3. Концепция маркетингового управления зао «Сейлс»
3.1 Разработка маркетинговых мероприятий, направленных на стимулирование сбыта в зао «Сейлс»
Внедряемая концепция маркетингового управления в ЗАО «Сейлс» должна включать в себя группу мероприятий, при этом не исключается возможность использования одних и тех же инструментов для достижения различных целей.
Комплекс мероприятий продвижения продукции на основе концепции маркетингового управления, представлен на рисунке 3.1.
Рисунок 3.1 – Предлагаемый механизм продвижения продукции на основе концепции маркетингового управления ЗАО «Сейлс»
На этапе стимулирования собственного персонала воздействие внутрифирменной рекламы должно быть направлено, в том числе, и на формирование социальной ответственности персонала, занятого продвижением продукции компании.
На этапе стимулирования посредников должна осуществляться четкая стратегия позиционирования продукта, т.е. товар должен присутствовать в тех розничных точках и в том их месте, которое наиболее соответствует имиджу продукта.
На этапе стимулирования конечных потребителей инструменты коммуникации должны формировать не только осведомленность целевой аудитории о продвигаемом товаре, но и отражаться на имидже товара.
Целью проведения акций стимулирования сбыта в ЗАО «Сейлс» является повышение объемов реализации продукции.
К стратегические целям программы стимулирования сбыта в ЗАО «Сейлс» относятся:
увеличение числа потребителей;
увеличение количества товаров, приобретаемых покупателями;
увеличение оборота до показателей, намеченных в плане продаж;
выполнение показателей плана продаж.
Специфические цели включают:
ускорение продажи наиболее выгодного товара;
повышение оборачиваемости товаров;
избавление от излишних запасов;
оказание противодействия возникшим конкурентам;
оживление продажи товара, который переживает застой.
К разовым целям относятся:
извлечение выгод из ежегодных событий (Новый Год, 8 марта, 23 февраля и т.д.);
использование отдельных благоприятных возможностей организации (годовщина создания компании);
поддержание рекламной кампании.
Выделим методы неценового стимулирования покупателей, рекомендуемых в организации ЗАО «Сейлс»:
- небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т. п. Призваны напоминать клиенту о фирме, ее товарах.
- призы:конкурсы - потребители должны что-то представить на конкурс, например рекламный слоган, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшее из них. Конкурс позволяет получить денежный приз, право на 50% скидку и др.
Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем из множества, от участника не требуется специальных знаний.
К одному из психологических методов стимулирования продаж в ЗАО «Сейлс» относится реклама в местах продажи (POS-материалы), реклама в печатных изданиях и Интернет-сайт.
POS-материалы - это рекламные материалы, при помощи ЗАО «Сейлс» привлекает внимание клиентов к своим продуктам и услугам. Ее необходимо помещать в магазине. POS- это чаще всего краткие лозунги, отражающие отличительные особенности предлагаемых продуктов или услуг. Задача рекламы в магазине - обеспечить встречу покупателя с товаром.
Макеты рекламных носителей, рекламного оформления, полиграфии, сувенирной продукции изготавливают в соответствии с бренд-буком компании «Сейлс», в котором прописаны не только возможные цвета для изготовления макетом, но и процентное содержание того или иного цвета в общем макете, также прописаны все тех. характеристики при изготовлении полиграфической продукции, табличек, ценников, вывесок и пр. Менеджер по полиграфии несет ответственность за соблюдение макетов фирменному стилю и соответствию бренд-буку компании.
Планирование рекламного бюджета на ту или иную акцию осуществляет менеджер по рекламе Департамента маркетинга. Планирование рекламного бюджета предполагает определение общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение, т.е. постатейное указание того, каким образом и в каком объеме они будут использованы. Разработка бюджетаспособствует более точному планированию рекламных мероприятий, направленных на достижение поставленных фирмой целей, а также способствует наиболее выгодному распределению финансовых ресурсов, удерживая расходы в заранее определенных рамках. Рекламный бюджет является главным орудием, обеспечивающим управление процессом рекламы.
Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах:
1. общее количество средств, выделяемых на рекламу;
2. то, каким образом эти средства будут использоваться.
можно предложить проведение следующих акции:
Отделу маркетинга необходимо рассмотреть возможность выделить некоторые товары для акций: «Товар дня», «Товар недели», «Товар месяца». Товары представить из различных групп и обозначить в торговом зале красными ценниками. Возможно это будут какие-либо популярные издания и высокомаржовые на которые можно сделать максимальную скидку .
Таким образом, в ЗАО «Сейлс» предлагается использовать следующие ценовые методы стимулирования конечных покупателей и виды скидок:
- Скидка по времени покупки.
- Праздничная скидка.
- Купоны.
- Дисконтные карты.
Скидка по времени покупки. Для минимизации убытков от продажи большого количества товаров по сниженным ценам, когда снижение цен не сопровождается соответствующим увеличением спроса, розничные торговцы ограничивают срок действия скидок небольшим промежутком времени.
В рекламе будет объявлен «счастливый час», в течение которого на некоторый товар будет сделана большая скидка. Этот час может быть заранее известен, а может быть, и нет, как и тип товара, на который объявлена скидка. Объявленный час – это обычно утреннее или ночное время, когда покупателей мало. О часе обычно не сообщают при объявленном товаре, чтобы покупатели ждали информации и старались следить за рекламой магазина.
Для увеличения количества покупателей из местного населения можно ввести скидки: пятница- 5%, суббота- 7%, воскресенье -5%.Для увеличения продаж с 10 до 12 ввести скидку 5% по социальной карте.
Праздничная скидка. Предоставление скидок на праздники – это способ завлечь покупателей в магазин в момент повышения спроса на подарки. Покупатели уже привыкли к этому и в момент праздников более склонны приобретать товары в магазинах, где есть скидки.
В ЗАО «Сейлс» скидки будут предоставляться в следующих случаях:
- ко дню рождения (за каждые 10 лет – 1 % скидки);
- ко дню полиграфии (скидка 3% на весь товар).
Купон – документ, удостоверяющий право на получение скидки, возврат денег при его предъявлении или устанавливающий фиксированную цену на товар, указанный в нем. Купон может содержать процентную или фиксированную в денежных единицах скидку. Розничная торговля дает скидку при покупке в обмен на купон, а производители переводят деньги при пересылке им купона по почте.
Методы распространения купонов, предлагаемые для ЗАО «Сейлс»:
• публикация в газете или журнале в виде объявления о скидке;
• распространение в виде листовки по почтовым ящикам;
• распространение в виде листовки в месте продажи;
• выдача при покупке определенного товара.
Широкое распространение как средство привлечения постоянных покупателей получают пластиковые дисконтные карты. Кроме стимулирования за счет скидок, они выполняют еще одну важную функцию – внедрение в сознание покупателя торговой марки фирмы.
Пластиковые карты могут выполнять множество задач в зависимости от наличия на них индивидуального номера, имени владельца, эмбоссирования (выдавленного номера), магнитной полосы, полосы для подписи, PIN-кода (числового пароля для получения доступа в телефонную, компьютерную и другую подобную сеть), scratch-полосы (стираемой панели), штрих-кода и других параметров.
Дальнейшее развитие метода пластиковых карт ведет к возникновению клубов покупателей и дисконтных систем. В такие организации объединяются несколько фирм, которые выпускают одну карту на всех и к ней – соответствующий каталог. В каталоге перечислены все участники системы и скидки, которые они предоставляют владельцам карт.
Карты будут распространяться среди покупателей магазина. Карты, распространяемые в магазине, быстро окупают себя за счет точного попадания в целевую группу. Распространение карт другим способом не настолько эффективно и требует дополнительных затрат на рекламную поддержку по привлечению владельца карты в магазин. В связи с низкой эффективностью других способов распространения, кроме как в магазине, такие карты должны быть очень дешевыми в производстве и распространяться тиражами, значительно большими, чем «магазинные».
Работа кассира – итог труда всей компании. Очереди в кассу сегодня способны оттолкнуть покупателей от магазина.
Критерии работы кассира:
1. Скорость операций по формированию чека. Необходимо разработать стандарт в секундах по формированию чека из определенного количества позиций.
2. Скорость произведения расчетов – определение фальшивых купюр, скорость определения размера сдачи и быстрое формировании сдачи для клиента
3. Приветливое и уважительное отношение к клиенту, а значит, выполнение стандартов работы кассиров, использование заготовленных речевых модулей, отработанных до автоматизма.
4. Готовность помочь клиенту в сложной ситуации, четкие оговоренные действия кассиров в таких частых и предсказуемых ситуациях, как «у клиента не хватает денег для оплаты покупки, что делать?» или « цена на товар в чеке, крайне важный для клиента не известна, не пробивается, клиент по этой причине готов бросить всю крупную покупку, что делать?»
Таким образом, в ЗАО «Сейлс» предлагается внедрить речевой модуль кассира (приложение 3).
В процессе организации продвижения на рынок ЗАО «Сейлс» рекомендуется использовать два вида маркетинговой стратегии привлечения посредников: стратегия «проталкивания» и «втягивания». Стратегия «проталкивания»подразумевает адресациюпродвижения посредникам (в каналах без дистрибутора) в расчете на то, что они сами организуют продвижение бренда к конечному потребителю .
Перед началом разработки кампании по продвижению необходимо оценить степень готовности сотрудников предприятия к задачам, которые им предстоит решить, а также тщательно продумать стимулирующие мероприятия, которые должны мотивировать персонал к выполнению задач. В основе таких действий могут лежать как ценовые, так и неценовые мероприятия. Предлагается проводить мероприятия по стимулированию собственного персонала по схеме, показанной на рисунке 3.2.
Продвижение товара от производителя к посреднику чаще всего является ценовым стимулированием. Это связано с тем, что основным фактором мотивации посредника служит прибыль, которую он получит в результате перепродажи товара.
Выбор инструментов стимулирования, на наш взгляд, будет зависеть от опыта работы поставщика с посредниками. Развитие отношений между субъектами проходит несколько стадий. Каждую стадию можно охарактеризовать четырьмя составляющими - опыт отношений, совокупная дистанция между партнерами, неопределенность в выполнении обязательств и затраты на продвижение.
Опыт в отношениях возрастает пропорционально времени взаимодействия партнеров. Дистанция наоборот снижается с увеличением опыта. Неопределенность в выполнении обязательств максимальна на предшествующей стадии отношений. Очевидно, что при отсутствии опыта сотрудничества с партнером неопределенность будет максимальной. С увеличением опыта неопределенность снижается и на долгосрочной стадии минимальное развитие получает институционализация, т.е. введение отношения в законные рамки. Расходы на продвижение с течением времени должны снижаться.
Рисунок 3.2 – Рекомендуемые мероприятия стимулирования собственного персонала ЗАО «Сейлс»
Для увеличения эффективности работы персонала Торговой Точки в компании «Сейлс» создается такой мотивационный инструмент как рейтинг продавцов торговой точки.
Основной цель создания рейтинга заинтересовать продавцов- консультантов нашей торговой сети в конечном результате деятельности.
При этом данный инструментарий будет выполнять 2 основные функции:
1.Выявление лучших сотрудников и их премирование по результатам работы
2.Выявление «аутсайдеров», которые не укладываются в устанавливаемые нормы работы и изменение результатов их работы.
Уникальностью новых бизнес процессов является полная автоматизация и индивидуальный подход к формированию результатов рейтинга, который зависит от количества проданных пар в каждый конкретный день, так как результат деятельности каждого из продавца может очень сильно зависеть от количества торгового персонала в данный день и от погоды. Данные рейтинга будут формироваться на основании результатов работы торговой сети за день. Для того чтобы каждый продавец видел свой результат не только в конце рабочего дня, а мог видеть результат своей работы каждый момент времени создается рейтинг on-line (рисунок 3.3).
Рисунок 3.3 – Рейтинг персонала ЗАО «Сейлс»
Данный рейтинг в режиме реального времени отражает позицию продавца на торговой точке, даёт возможность соревнующимся эффективно использовать своё рабочее время (регулировать время перерыва, отдыха и прочее в зависимости от количества покупателей в торговом зале).
Результаты рейтинга компании «Сейлс» строятся на основе данных рейтинга по каждой торговой точке (рисунок 3.4).
Рисунок 3.4 - Рейтинга по каждой торговой точке
В соревновании будут принимать участие торговые точки схожие по определенному признаку – формату магазина.
Для сотрудников, которые занимают далеко не лидирующие позиции в процессе торговли, система рейтинга определяет норматив продаж, что заставит данных сотрудников так же стремиться к увеличению эффективности их работы. Если продавец не выполнит установленную норму, которая изменяется в зависимости от общего количества продаж на торговой точке, то рабочий день ему не засчитается.
Результатом внедрения эффективных бизнес процессов в нашей торговой сети будет количества продаж на одного продавца в 1.3 раза, что свидетельствует о более эффективном использовании торгового персонала в процессе управления продажами.
Каждый продавец имеет карточку по учету рабочего времени. С карточки данные, автоматически попадут в компьютер. Вводиться персонификация продаж по количеству и по сумме в деньгах. По этим трем параметрам и будет вестись учет в режиме реального времени. Конечная информация будет выводиться на экраны всех мониторов в торговом зале и офисе магазина. Соревнование будет не только в конкретном магазине, но и во всей сети по категориям торговых точек. В результате торговли появиться лидер или группа лидеров, которые по итогам продаж получат ежедневную денежную премию и премию за неделю.
Сотрудники, результаты (рис 3.5) работы которых попали в зеленый квадрат, работают в соответствии с нормами, установленными в компании «Сейлс». Если сотрудник находится ниже зеленого квадрата, то он показывает один из худших результатов.
Рисунок 3.5 – Результаты рейтинга
Если выше – один из лучших. Сотруднику, занимающемуся дополнительной работой, в рейтинге сотрудников присваивается результат, соответствующий точке А.
При формировании отчета фамилии сотрудников, подсвеченные зеленым цветом, попадут в разряд лучших. Подсвеченные белым цветом выполняют норму установленную руководством компании, а подсвеченные красным цветом показывают худшие результаты.
Каждый сотрудник, попавший в разряд «худших», будет обязан объяснить руководству компании причины неэффективной работы.
Очень важно, что в результате оптимизации процесса мотивации тех, кто торгует плохо в компании не останется, т.к. регулярное нахождение в аутсайдерах не будет поощряться.