3. Метод расчета емкости рынка на основе данных о рекламе

Е = Р * В / Рк

Р – стоимость рекламы всех участников рынка

В – объем

Рк – затраты на рекламу нашей компании

Определение доли предприятия на рынке и характеристик связанных с ней

Доля предприятия на рынке рассчитывается так:

Доля рынка необходима для анализа конкурентной среды рынка. В частности для расчета коэффициента концентрации и индекса Херфиндаль – Хишьман и суммы об уровне конкуренции на рынке.

Коэффициент концентрации рынка определяется так:

ИХХ = (D1)^2 + (D2)^2 + (Dn)^2

D1, D2, Dn – доли компании выше 1%

Если коэффициент концентрации больше 70, а ИХХ =2000, то на рынке слабая конкуренция

Если коэффициент концентрации больше 45 но меньше 70, а ИХХ = менее 2000, то на рынке умеренная конкуренция

Если коэффициент концентрации меньше 45, а ИХХ = менее 1000, то на рынке сильная

конкуренция

Как правило распределение долей между участниками рынка весьма неустойчивое, но есть два относительно устойчивых варианта распределения рыночных долей при которых перераспределение практически не происходит в течении 3-7 лет

1ый вариант:

при трех ключевых игроках

лидер 50%

номер 2 – 25%

номер 3 – 16%

остальные – 9%

То вот такое распределение долей остается неизменным 3 года

2ой вариант

При четырех ключевых игроках

Лидер – 45%

Номер 2 -24%

Номер 3 – 16%

Номер 4 -9%

Остальные – 6%

Остается от 3х до 7 лет.

Методы сбора, анализа, прогнозирования и сегодняшняя тема. Контрольная. На среду

При исследовании рынка определяют темпы его роста:

Тр = Ек-Ен/Ек * 12/т + 1

Ек.н – емкость рынка на конец и начало исследуемого периода

т – период исследования

Тр>1.4 – то рынок находится в состоянии ускоренного развития

Тр от 0.7 до 1.4 – стагнация

Тр<0.7 – кризис

Оценка выгод от занятия доли рынка

Компании или компаниям важно представлять насколько выгодно цель занять ту или иную долю рынка. Допустим что анализ внутренних возможностей предприятия показал, что предприятие может занять долю на рынке в 2.7%. Это оценочное, среднее значение.

Реально, величина доли рынка может отклонится так и в иную сторону. Например расчеты показали что предприятие может занять долю от 2 до 3.5%

С помощью экспертной оценки определяется вероятность занятия той или иной доли рынка, кроме того рассчитываются расходы связанные с занятием желаемой доли рынка

Вохможная доля рынка	Затраты млн рублей	Вероятность занятия тол или иной доли рынка
2,0	-3	0,35
2,7	+1	0,5
3,5	+2	0,15

На основе табличных данных рассчитывается ожидаемая выгода от занятия доли рынка

ОВ – (-3 * 0.35) + 1 * 0,5 + 2*0,15 = 250т.с.

Усложним математический аппарат и введем условные вероятности

Условные вероятности – возможность наступления событий при наличии среди них некоторого набора, так рассчитывали на долю 2.7 с вероятностью (0.8), а может случится что с вероятностью 0.1 предприятия займет долю 2% или 3.5%. На основе полученных вероятностей составляется матрица показывающая … при ожидаемой доли рынка

	2	2,7	3,5
2	0,85	0,1	0,05
2,7	0,1	0,8	0,1
3,5	0,05	0,1	0,85

Рассчитываем ожидаему выгоду на основе условных вероятностей

Доля 2.7%
2	0,35	0,85	0,2975	0,838
2,7	0,5	0,1	0,05	0,141
3,5	0,15	0,05	0,0075	0,021
			Сумм 0,355
Финансовый результат
(-3)*0,838 + 1*0,141 + 2*0,21=-2,331
2	0,35	0,1	0,035	0,078
2,7	0,5	0,8	0,1	0,889
3,5	0,15	0,1	0,015	0,033
Ф.Р. = -1,180			СУММ 0,45
2	0,35	0,05	0,0175	0,0946
2,7	0,5	0,1	0,05	0,1081
3,5	0,15	0,5	0,1175	0,6351
			СУММ 0,185
ФР=1,2566
ОБЩИЙ ФР: -2,263

Знание КФУ позволяет эффективнее управлять бизнесом компании, внутренним факторам относятся:

- обоснованная маркетинговая стратегия

- наличие конкурентных преимуществ товара

- эффективное управление предприятием

- доступ к различным ресурсам и т.д.

Факторов много, поэтому целесообразно оценивать их значимость обычно такую оценку осуществляют так:

Основные факторы:

- доля рынка и ее динамика

- объем рынка

- широта ассортимента

- эффективность производства

- конкурентоспособность товара и предприятия

- эффективность маркетинга

- инновации

- и т.д.

Факторы определяющие стадии развития рынка:

- динамика объема рынка

- существующие сегменты рынка

- факторы макро-среды

- факторы микро-среды

- другие

…

- Уровень входных барьеров, размер первоначального капитала.

- Уровень цен на рынке и их динамика

- Уровень издержек бизнеса и их динамика

- и другие

В маркетинговых исследованиях часто используют матрицу Ансофф.

Можно оценить возможность расширения бизнеса, за счет охвата новых сегментов рынка.

В этой матрице фигурирует «новый товар».

Под ним следует понимать, как действительно рыночную новинку так и модифицированный товар.

Общий вид матрицы Ансоффа.

	Рынок новый	Рынок старый
Новый товар	Диверсификация. 60-70%	Разработка продукта.(Линейное расширение 25-33%)
Старый товар	Расширение рынка 40-50%	Удержание позиции. (15-20%)

Цифры означают:

15-20 компаний из 100, которые придерживаются консервативной стратегии терпят неудачу. Низкий уровень риска.

Выводя на старый рынок новый товар нужно помнить что 25-33 компаний из 100 в течении года терпят неудачу.

При выводе своего старого товара на новый рынок до половины компаний терпят неудачу в течении первого года

Вывод нового товара на новый рынок для 2 компаний их 3х оканчивается неудачей.

Составление карты рынка.

Составить карту рынка это значит получить информацию о том кто на этом рынке играет заметную роль. Составление карты рынка осуществляется в два этапа:

1. Составляется список основных игроков рынка: производители, импортеры, посредники (местные, национальные, международные), продавцы, потребители(физ лица и предприятия)

2. Составляется карты рынка.

…

Сегмент рынка – группа потребителей примерно одинаково воспринимающая товар компании, услугу и маркетинг компании

Сегментирование – деление рынка на сегменты

С помощью сегментирования обеспечивается лучшее понимание потребителей и их нужд, запросов. Лучшее понимание борьбы и понимание конкуренто. Концентрируется на наиболее выгодных направлениях.

Процедура:

1. Анализ рынка и формулировка потребности. которая удовлетворяется с помощью нашего товара

2. Выявление основных изменений в структуре спроса и анализ причин этих изменений.

3. Выбор наиболее важных признаков сегментирования

4. Выбор методов сегментрирования

5. Сегментрирование

6. Установление профилей сегмента

7. Оцнека привлекательности сегмента и выбор сегмента

8. Выбор способа позиционирования товара

9. Разработка стратегий охвата рынка

Признаки сегментрирования объединяют следующие группы:

1. Демографические

2. Уровень потребления

3. Географические

4. Психографические

- стиль жизни

- привычки человека

- хобби

В практиче МИ ограничиваются след сегментами

1) Пол

2) Возраст (младший, средний, старший)

3) Доход

Методы сегментрирования:

Автоматической Интеракционной Детекции (Метод Последовательной Группировки) – он заключается в последовательном разделении совокупности по наиболее важному признаку

Пример:

Выполним сегментирование рынка для магазины по продажи юбок

Можно использовать матричный метод, когда используется 3 признака

….

Рентабельность.

Емкость.

Доступность сегмента.

Защищенность от конкуренции

Перспективность сегмента

Выбор целевого сегмента осуществляется по нескольким притериям

Выбор способа позиционирования на рынке

Позиционирование – это предание товару узнаваемых характеристик в сознании потребителей

1) на основе цены-качества товара

2) предлагаемый уровень сервиса

3) компании номер 1 на рынке

4) на основе принаджелжности к различнвм общественным движениям

5) на основе чувствва патреотизм

6) использование товара в нужное время и место

7) на основе эмоций

8) на основе от позиционирования от других товаров

При позиционировании возможжно след ошибки:

1. недопозиционирование

2. Сверх позиционирование

3. Расплывчатое позиционирование (неверное восприятие марки)

Суббота.

Ценообразование.

Ценообразование – определение цены на товар и управление ее в процессе реализации товара в соответствии с рыночными изменениями.

Влияют следующие факторы:

1. Размер прибыли которая компания хочет для себя видеть

2. Эластичность спроса относительно цены

3. Специфика рыночного сегмента

4. Уровень автономии предприятия в назначении цены

Существуют 2 группы методов ценообразования:

1. Себестомостные: Ц = И+П

2. Рыночные:

1) предложение товаров на пробу. Выборочные совокупности потребителей, товар предлагается на некоторое время на пробу. После чего потребители опрашиваются относительно цены. Полученные результаты усредняются и это усредненная цена увеличивается минимум в 2 раза.

2) Метод измерения чувствительности к цене (PSM) – также основан на опросе потребителей которые отвечают на 4 вопроса.

- Начиная с какой цены и ниже вы сочтет покупку удачной?

- Начиная с какой цены и ниже вы сочтете покупку подозрительно дешевой?

- Начинаня с какой цены и выше вы воспринимаете цену как дорогую, хотя еще приемлемой

- Начиная с какой цены и выше вы сочтете покупку необоснованной и дорогой.

Результаты объединяют в 4 группы:

- дорого

- дешего

- слишком дорого

- слишком дешего

Эти результаты представляют графически:

3. Метод «Покупательский отклик – кривая спроса». Покупателей опрашивают в отношении различных цен на товар и измеряют намерение купить товар по указанной цене. Суммируя ответы можно получить кривую спроса которая укажет соотношение между ценой и желанием купить товар.

4. Метод математической максимизации прибыли. \

5. Метод конкурентных торгов. Применяется при участии компании в торгах, В этом случае ценообразование стоится так: с одной стороны цена должна быть ниже чем у конкурентов, но не ниже чем затраты на изготовление производство.

Прежде чем окончательно определится с ценой на товар необходимо учесть следующие соображения, факторы:

1. Психологическое восприятие цены потребителями

2. Важно иметь ввиду что потребителям нравится не округленные, т.е на 1000 а не 999.

3. Потребителю нравятся окруленные цифры.

4. Принять во внимание, оксиому «Жадности» - поведение потребителей. Кроме того необходимо учесть реакцию на цену других участников рынка

Ценовые стратегии

1. В зависимости от уровня цен используют:

- стратегия высоких цен: когда товар новый, сделан с использованием новейших технологий. Воспринимается рынком как высококачественный.

- стратегия средних цен:

- стратегия низких цен:

2. В зависимости от стабильности цен:

- неизменных цен

- изменяющихся цен

3. В зависимости от дискриминации:

- стратегия по группам потребителей

- по доходу

- по полу

- по месту и времени

- по варианту товара

4. В маркетинге широко используются стратегии перекресной рентабельности. Если товары взаимодополняемые, и эта зависимость жесткая то компания придерживается стратегии перекресной рентабельности. Узнать взаимосвязь

Обоснование цен на товары – комплетуты.

Имеются следующие данные о деятельности компании:

Товар	Цена	Переменные издержки	Абсолютный выигрыш
Ноутбук	1600	1200	400
Сумка	200	100	100
Принтер	600	450	150

Сумки преобретают 50%, а принтеры 33%

Компания расматривает возможность снизить цену на компьютеры на 5%. При каких условиях такое снижение цены будет для компании выгодным.

снижение цены будет выгодным.

1. Определелим относителбный выигрыш. Значит снижение цены окупится в том случае обеспечивает рост продаж на 25%

5 : (25 - 5) = 25%

2. Рассчитаем уточненный абсолытный выигрыш компании.

400 + (0.5 + 035 … ) = 499,5

3. Усредненный выигрыш составит 31.2%

Следовательно снижение цены на 5% окупится и в том случае если продажи товара вырастут не на 25% а на: 5 : (31.2 – 5 ) = 19,1%

Ценовые тактики реализуются с помощью скидок

Маркетинг использует самые различные виды но наиболее востребованные:

- Функциональны

- за объем

- скидки за платеж наличными

- преданность

- скидки за возврат использованного товара при покупки новых

- при комплексной закупке товаров

Исследование товара.

1. Исследование при разработке нового товара

Когда к существующему товару добавляют любое новво-ведение которое потребитель считает значимым то мы получаем новый товар. Различают колличественную новизну, технологическую и географическую.

…

3. Значительная степень на 60-79% изменены потребительские сввойства

4. Достаточное 40-59%

5. Малая 20-39%

6. Ложная 0 – 19%

С технологической точки зрения:

- принципиальной,

- техническая

- внешняя

- ложная

Географическая новизна:

- абсолютная

- Национальная

- локальная

Внутренняя новизна:

- когда товар является новым только для компании

Основные этапы разработки нового товара

В процессе разработки нового товара нужно исследовать следующие вопросы:

1. Кто будет основным потребителем

2. Исследовать базовую потребность

3. Потребности которые удовлетворяются

4. Какими атрибутами должен обладать товар

5. емкость рынка

6. Субституты и комплетуты на рынке

7. Сбытовые каналы

8. Сезонность спроса

9. Наиболее эффективные рекламные каналы

10. Укрепит ли новый товар репутацию фирмы?

11. Как отреагируют конкуренты

12. Каков будет ЖЦТ

Этапы:

1. Поиск идеи нового товара

2. Оценка и отбор идей

3. Проверка концепкий нового товара

4. Разработка образцов

5. Проблный маркетинг

6. Оценка спроса затрат продаж и прибыли

7. Разработка плана маркетинговых предприятий

При прогнозировании спроса на новый товар надо учитывать восприятие потребителей нового товара. Потребители по скорости одобрения товара делятся на 5ть групп.

1. Наваторы

2. Рано одобряющие

3. Раннее большинство

4. Позднее большинство

5. Консерваторы, запоздалые

2. Исследование ЖЦТ

Любой товар рано или поздно будет заменен более совершенным или дешевым.

На разных стадиях ЖЦТ используются разные инструменты маркетинга

3. Исследование конкурентно способности товара

Исследование для ну жд ценообразования:

Цена на товар А была снижена на 20%. Спрос на него возрос с 25 до 38 штук в месяц. Оцените характер спроса.

13 штук

52% возрос.

2.6

Определите выгодно ли произвоодителю снизить цену на 0.2 рубля если текущая цена товара 3рубля, планируемый объем 1 миллион. Коэффициент ценовой эластичности спроса равен 1,6

Характеристики	Старый автомобиль		Новый автомобиль
	Оценка, баллы	Коэффициент весомости	Оценка	Кож
Комфортабельнсоть	60	0,25	75	0,25
Проходимость	90	0,3	90	0,3
Надежность	72	0,45	90	0,45

Стадия зрелости – невысокая степень продаж, высокая конкуренция.

Исследование ЖЦТ осуществляестся на основе показателей продажи и прибыли, изменение этих показателей отражает переход от одной стадии ЖЦТ до другой. Надо иметь ввиду что ЖЦТ у разных товаров может различаться.

Оценка конкурентоспособности товара.

Конкурентоспособность – превосходство товара над товарами конкурентами по степени удовлетворения потребностей. В маркетинговых исследованиях используют различные методки:

- методика много критериальной оптимизации

- методика основанные на функции желательности

- методика оценка на основе расчета частных и обобщенных параметрических показателей. Пример: определим конкурентоспособность дилма в сравнении с ближайшими конкурентами. Экспертная оценка чая представлена в таблице 1.

Марка чая/парметры	Лимптон	Пикник	Милфорд	Юаньский
Аромат	5	3	3	4
Настой	5	4	4	4
Цвет разваренного листа	5	4	4	3
Внешний вид	5	5	4	3

1ый этап: рассчитываются частные параметрические показатели Q = Pi/P

2ой этап: рассчитываются обобщенные параментрические показатели I = сумм Qi x Di, Di – весовые коэффициенты параметров. Сумма Di = 1

Дилма : 0.8 * 0,5 + 0,8 * 0,2 + 1 * 0,1 + 1 * 0,2 = 0,86

Пиквик:

3. Рассчитываем показатель конкурентоспособности товара

K = J/Jk, K>1

Недостатки: субъективизм, все решают эксперты

Исследование потребителей.

1. Основные факторы определяющие оценки потребителей

2. Направление исследования потребителей

3. Исследование мотивации и удовлетворенности потребителей.

1. Поведение потребителей формируется под воздействием четырех групп факторов:

Личностные(возраст, род занятий),

Психологические(мотивации, восприятие, усвоение, мнение и отношение)

Социальные (соц статус, семейная пирамида, культурные)

2. Потребителей исследуют:

- знание марок

- отношение к маркам

- информаравонность

- восприятие рекламы

- привлекательность рекламы и стимулирующий ее эффект

- и другие

Область изучение совершение не мотивированных покупок. Чуть более половины покупателей делают по заранее установленному списку, а остальные после спонтанного решения о покупке.

Важным направлениям исследования потребителей является процесс совершения покупки. Существует несколько моделей для исследования потребителей по этому вопросу, наиболее распространены следующие:

Для исследования потребителей используется комплексная методика «Использование и отношение». Она предусматривает большие объемы опросов фокус групп, тестов, состоит из нескольких разделов, один из разделов посвещен тому как покупатели потребляют и используют товар. Для этого исследуются следующие вопросы:

- товары каких марок покупают

- как часто покупают

- какое кол-во приобретают за один раз и в сумме за определенный промежуток времени

- Критерии покупки

- чем определяется выбор конкретной марки и т.д.

в другом модуле исследуются присутствие товаров конкурентов, имидж товара, изучается отношение к свойстам товара и воздействие на потребителей рекламы