Тема: источники информации для маркетинговых исследований
1. Виды информации для нужд маркет исследований и требования
2. Источники вторичной информации
3. Оценка надежности вторичной информаци
1. Инфомация о рынке в т.ч. о потребителе, конкуренты, посредники, о товарном предложении
Различают первичную и вторичную информацию
Требования предъявляемые к информации
1. Информация должна быть полной
2. Актуальной
3. Реливатной
- численность семей
- дачные участки
4. должна быть информативной – т.е. содержать новые сведения
5. должна быть экомичной – затраты превышать от ее использовния
…
Данные бирж, аукционных торгов
Материалы выставок, ярмарок
Бюджетная статистика – недостаток: ложь,
Материалы профессиональных объединений, союзов, ассоциаций
Различные банки, базы данных
Неофициальные источники
Оценка надежности вторичной информации
Для оценки надежности вторичной информации составляется карта оценки информации:
Надежность источника/надежность информации по оценки источника |
Высокая |
Средняя |
Низкая |
Высокая |
К = 1 (весьма достоверная информация) |
К=0,75 (достаточно достоверная информация) |
К=0,25 (недостоверная информация) |
Средняя |
К = 0,75 |
К = 0,5 (информация заслуживающая внимания) |
К=0,1 (крайне недостоверная информация) |
Низкая |
К=0,25 |
К=0,1 |
К=0,025(сомнительные) |
Надежность источника информации оценивается по нескольким параметрам:
1. Репутация носителя информации
2. Репутация и квалификация автора/авторов
3. Заинтересованность/нейтральность источника по отношению к тебе
4. Свежесть источника
Внутренние источники вторичной маркетинговой информации
1. Баланс предприятия
2. Финансовая отчетность
3. Отчет о прибылях и убытках
4. Стат отчетность предприятия
5. Протоколы собрания акционеров
6. Входящая/выходящая корреспонденция предприятия
7. Другие документы отражающие деятельность предприятия
Методы сбора первичной маркетинговой информации.
Анкеты и опросы в сборе информации для маркетинговых исследований.
1. Сущность и необходимость анкетных опросов. Классификация АО
2. Виды вопросов в анкетах
3. Требования предъявляемые формулировки вопросов анкеты и составление анкеты.
4. Измерение шкалы, и методы шкалирования
5. Требования предъявляемые к подбору интер. и контроль за их работой
6.Проверка и редактирование анкет, кодирование ответов
7. Организация подготовки и проведение АО
1. Получение информации на основе анкеты. С помощью анкетных вопросов собирают информацию о:
- предпочтениях
- ожиданиях
- мнении
- отношении товара/услуг
- оценки
- об обеспеченности потребителями различным товаром и сроках их эксплотации
Анкетные вопросы бывают в зависимости от способа связи с респондентами
- устные в присутствии интер
- самозаполнение
- по телефону
- по почте : низкий возврат анкет
Дебаты за и против: маркетинговые исследования 20 февраля
За –
Против – альвина нина наташа камила рита арина тамара женя вова
Рефери: Гончарова Оля
Написать бриф маркетинг исследования
Руководство футбольного клуба Спартака выявляет намерение фанатов приобретать кроссовки предназначенные для фанатов
20/02/13
…
Вопросы по функциональной нагрузке:
- вводные
- завивающие
- фильтрующие
- основные
- уточняющие
- контрольные
По форме представления:
- текстовые
- табличные
- графические
- анимационные
По форме ответов:
- закрытые
- полузакрытые ( варианты ответов, + строчка укажите другое)
- открытые
Выделяют пять типов закрытых опросов:
- дихотомические (Пр. Согласны ли вы: 1.да 2.нет )
- простые альтернативные с одним вариантом ответа ( Пр. сколько Вам лет? )
- сложные альтернативные с множественным выбором, т.е. несколько вариантов ответа (Пр. Какие три из перичисленных факторов оказывает на вас влияние? )
- ранжирующие
- смысловые или шкальные вопросы.
Требования к разработке анкет и требования к ее формулировке вопроса
Любая анкета состоит из трех частей:
Ведение
Основная часть
Сведения о респонденте
Написать как заполнять анкету. Важно подчеркнуть что анкета анонимна
Требования к формулировке вопросов в анкете:
1. Не допускать формулировки вопроса по принципу 2 в одном
2. Не допускать сложных, ветееватых формулировок
3. Не допускать двусмысленности вопросов из за:
а) некорректных формулировок
б) из за употребления терминов слов, разными людьми понимаемых по разному: пример. много – мало, хорошо – плохо, широкий – узкий, высокие – низкие (цены).
4. Нужно избегать использование сленга, терминов
5. Нужно учесть возможности памяти человека
6. При формулировке вопросов затрагивающих интимные деликатные стороны жизни необходимо использовать косвенные формы.
7. Нужно предусматривать не более 7 вариантов ответа на вопрос.
8. Нужно использовать правило «воронки»
Методы шкалирования
В ходе анкетных опросов чаще всего требуется измерить характеристики не поддающиеся непосредственному наблюдению: мнения, оценки, отношения, воздействия рекламы и т.д.
Такие характеристики можно получить с помощью вербальных суждений, но для исследования и анализа нужно вербальные высказывания перевести в количественные оценки, поэтому высказанные суждения респондентов нужно измерить.
Измерение – процедура с помощью которой измеряемый объект на основании шкалы получает числовое выражение. В маркетинговых исследованиях используют 4 вида шкалы:
1) номинальная шкала – числа в номинальной шкале не отражают количественную определенность характеристик объекта
2) порядковая шкала – в ней порядковые номера обозначают относительную степень в которой определенной характеристики присуще тому или иному объекту
3) интервальная – числовая шкала
4) шкала отношений – наиболее информативна. Позволяет классифицировать объекты ранжировать их, сравнивать интервалы и разницы между ними
Широко используют шкалы названные именами авторов
шкала Лайкерта(согласия) – пяти разрядная шкала
шкала Чарльз Озгуда (симантических дифференциалов или смысловых различий) – имеет биполярные полюса
Требования предъявляемые к подбору интервьеров и контроль за их работой
При подборе интерьвьеров на:
1. Пол
2. возраст
3. внешний вид
4. на личностные качества
Контроль – обязывают интервьера подписывать каждую анкету. Оставлять телефонный номер.
Анкеты могут быть не приняты:
- не заполнены отдельные части анкеты
- ответы указывают на то что респондент не понял вопроса
- ответы не значительно варьируются
Если повторный опрос не возможен, то можно поступить так:
1. В анкете пропущены 1-2 ответа, самим подставить ответ, если :
- кол-во анкет не велико
- вопросы не основные
- доля вопросов не значительна от общего числа
2. Не принимать в обработку анкеты, если объем выборки большой, если пропущенные ответы относятся к основным
Организация, обработка анкетных опросов
Процедура подготовки и проведения анкетных опросов выглядит так:
1. Идентификация проблемы, т.е. описать ее симптомы и указать возможные причины
2. Определение целей опроса
3. Разработка анкеты
4. Опробирование(пилотаж) анкеты на небольшом кол-ве человек
5. Доработка анкеты и ее тиражирование
6. Подбор интервьеров и их инструктаж
7. Полвевой этап ( сам опрос)
8. Проверка и редактирование анкет
9. Ввод информации в компьютер, обработка
10. Анализ информации, описание результата отчета и представление отчета об анкетном отчете.
Обработка результатов опроса:
- создание сводной электронной таблицы
- общий контроль качества ввдененной информации
- делается распределение ответов респондентов на вопросы, т.е. подсчитывается число ответов по каждому варианту с последующим построение графика
- затем подсчитывается доля ответов
- в необходим случаях рассчитывают моду(статистическая величина) – наиболее часто встречаемый ответ
- затем рассчитывается средняя величина мнений, оценок, суждений
- затем следует группировка данных, группировка дает возможность сравнивать, анализировать причины различия во мнениях между различными группами. В маркетинговых исследованиях используют две группы:
1. Характеристика потребителя.
2. Оценка отношений потребителя к товару, компании.
- на этой стадии делаются выводы примительно к генеральной совокупности, для этого надо рассчитать дисперсию и ошибку выборки
- последняя стадия, качественное осмысление полученной информации
Ошибки сбора данных:
1. При приведении маркетинговых исследований могут возникать следующие ошибки:
1. определение генеральной совокупности. Пример: компания думает что ее товар приобретается с семьями у которых есть дети, а в жизни покупают все
2. Ошибка модели выборки.
3. Ошибка выбора респондента.
4. Ошибка измерения
5. Ошибка обработки данных связана с неправильной интерпритацией данных
6. Ошибки записи. Из за дефектов слухов, отвлекся
7. Ошибки респондента
8. Ошибки интервьера
Методы сбора первичной информации:
1. Фокус группы
2. Наблюдения
3. Эксперименты
Фокус группы – метод сбора данных когда интеллектуальные усилия группы 6-8 человек концентрируются на обсуждении 1го вопроса. С помощью фокус групп выясняют реакцию потребителей на новый товар,рекламу.
Продолжительность работы 1.5-2 часа.
Процедура: определение целей и задач. Подготовка плана проведения фокус группы, в т.ч. подготовка гайд. Подготовка исследовательской команды. Набор респондентов.
Проведение фокус группы
При подборке респондента
- пол
- возраст
- образование
- соц статус
- доход.
Для этих исследований число групп 4-6 Стандартное число групп 8-12.
Важное значение для фокус групп имеет модератор, он использует несколько способов активации дискуссии.
1. Метод снежного кома( модератор повторяет высказывание автора в вопросительной интонации)
2. Метод пятисекундной паузы
3. Метод переадресования вопросов
4. Метод стравливания
Структура гайда состоит из пяти блоков:
1. указывают цели задачи гипотезы
2. вводная часть. Пишется текстом для модератора, представляют участников группы. Обязательно благодарит
3. Вопросы для разминки
4. Вопросы исследования
5. Заключение.
Наблюдения – непосредственный визуальный, либо с применением технических средств, контроль со стороны исследования за каким либо явлением
Различают следующие виды наблюдения:
прямое – непосредственное в зале, видеокамеры
косвенное –
включенные и не включенные
по времени проведения – единовременные, непрерывные и систематические
Лабораторные и полевые
Задание: - 13марта
Из всех опросов взять вопросы 20-44
1. Обработать и описать - ?
2. Выполнить, подсчитать распределение ответов (суммы ответов, доли ответов)
3. Сделать по каждой теме диаграмму по 5ти вопросов
4. Подсчитать в соответствующих вопросах средние оценки
5. Проведите группировку анкет: по полу и сравнить
по условиям проживания
Методы анализа информации
1. Корилиционный анализ
2. Регрессионный анализ
3. Дисперсионный анализ
1. При корилиционной зависимости изменения одного признака вызывает изменение среднего значения. Корилиационная связь проявляется только в массе, группе случаев, а в кажлом конкретном случае ее выявить(обнаружить) невозможно.
В маркетинге зависимость между различными явлениями как правило корилиционная.
К. анализ заключается в оценке степени тесноты связи между рыночными категориями(потребление, спрос, цены, продажи и т.д.) и влияющими на них факторами – другими словами К. анализ позволяет ответить на вопрос, а можно ли этой зависимости доверять? Каков процент риска, что решение будет принято неправильно.
К. анализ заключается в расчете показателя тесноты связи показателя чаще всего линейного коэффициент корреляции
x – показатель факторного, причинного признака
y – показатель регулятивного
n – число пар показателей х и у
Коэффициент коррел – можете принимать значение от -1 до +1. Чем больше он к абсолютной величине 1 тем связь сильнее сильнее, прочнее, тем больше
Возрастные группа потребителей Х
|
Середина возрастного интервала х |
Покупка товара А, на одного чел в год у |
Х * У
|
|
|
16-20 |
18 |
7 |
126 |
324 |
49 |
21-25 |
23 |
7 |
161 |
529 |
49 |
26-30 |
28 |
5 |
140 |
784 |
25 |
31-35 |
33 |
4 |
132 |
1089 |
16 |
36-40 |
38 |
3 |
114 |
1444 |
9 |
41-45 |
43 |
2 |
86 |
1849 |
4 |
От 45 лет |
47 |
2 |
94 |
2209 |
4 |
|
230 |
30 |
859 |
8228 |
159 |
Расчетный коэффициент корил. сильно влияет на спрос товара А. Этой связи можно доверять, риск принятия маркетинговых решений оправдан.
Если фактор влияющий на рыночную категорию, нельзя выразить количественно, то для оценки тесноты связи рассчитывают коэффициент корреляции рангов:
Р = 1 –
Рх – ранг фактора влияющего
Ру – ранг исследуемой категории
Оценим степень тесноты связи между спросом на книги и уровнем образования потребителей. На основе следующих данных
Уровень образования потребителей Х |
Покупка книг, рублей на одного чел в год У |
Рх |
Ру |
Рх-Ру |
(Рх-Ру)^2 |
1 |
630 |
1 |
1 |
0 |
0 |
2 |
940 |
2 |
2 |
0 |
0 |
3 |
1540 |
3 |
3,5 |
0,5 |
0,25 |
4 |
1540 |
4 |
3,5 |
0,5 |
0,25 |
5 |
2500 |
5 |
5 |
0 |
0 |
|
|
|
|
|
0,5 |
Регрессионный анализ
В маркетинге часто требуются ответа на вопросы типа:
- Как измениться цена на товар А если его предложение на рынке увеличится на 10%
-
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
С помощью регрессионного анализа выясним как меняется
Коэффициент Б называют коэффициентов регрессии. Он показывает на сколько единиц измениться У при изменении Х на одну единицу. Он показывает что увеличение расходов на рекламу на 1000 евро, продажи товара А возрастают на 3,028 штук.
Задача:
Оцените в какой из двух областей выше степень тесноты связи между денежными доходами населения и спросом на товар А:
Годы |
|
Область1 |
|
|
Область 2 |
|
|
Денежный доход на чел в год |
Численность населения |
Продажа товара А |
Денежный доход |
Численность населения |
Продажа товара А |
2008 |
200 |
650 |
325 |
200 |
590 |
325 |
2009 |
250 |
660 |
400 |
250 |
610 |
400 |
2010 |
300 |
680 |
430 |
300 |
630 |
430 |
2011 |
400 |
640 |
500 |
400 |
620 |
500 |
2012 |
450 |
650 |
620 |
450 |
620 |
620 |
0,976
0,935
В области 1 связь более сильная
Задача
Оцените степень тесноты связи между расходами на питание и доходами населения, между расходами на питание и размером семьи
Группа |
Расходы y |
Доход на одного члена семьи x |
Размер семьи x2 |
1 |
450 |
700 |
4 |
2 |
632 |
1580 |
3,7 |
3 |
910 |
2710 |
3,7 |
4 |
1123 |
3800 |
3,6 |
5 |
1350 |
4873 |
3,4 |
6 |
1490 |
5940 |
3,2 |
7 |
1545 |
7338 |
2,7 |
8 |
1910 |
9780 |
2,1 |
9 |
2410 |
19100 |
1,5 |
|
|
|
|
|
|
|
|
Группа |
Расходы на питание |
Доход на одного члена семьи |
Размер семьи |
1 |
450 |
700 |
4 |
2 |
632 |
1580 |
3,7 |
3 |
910 |
2710 |
3,7 |
4 |
1123 |
3800 |
3,6 |
5 |
1350 |
4873 |
3,4 |
6 |
1490 |
5940 |
3,2 |
7 |
1545 |
7338 |
2,7 |
8 |
1910 |
9780 |
2,1 |
9 |
2410 |
19100 |
1,5 |
Используя корреляционный метод оценим степень тесноты связи между расходами на питание и доходами населения, между расходами на питание и размером семьи
Значение для связи между расходами на питание и доходами на одного члена семьи составляет 0,945192. Т.к. это значение стремится к единице, можно сказать что связь сильная, тесная и доходы напрямую влияют на расходы на питание
Значение для связи между расходами на питание и размеров семьи составляет -0,95241. Т.к. это значение стремится к минус единице, можно сказать что связь не прочная и размер семьи не влияет на расходы на питание.
Дисперсионный анализ – на спрос потребителей влияет множество факторов, например: соц. культуры, экономические, демографические, эстетических.
В ходе маркетинговых исследований необходимо выделить наиболее значимые и подвергнуть их количественной оценке.
Влияние остальных факторов учитывают на качественном уровне.
Ранжирование по степени их влияния на рыночную категорию осуществляют с помощью дисперсионного анализа. Он заключается в расчете коэффициента детерминации:
Чем больше дельта, тем сильнее фактор влияет на исследование категории
Пример:
Выявим фактор наиболее сильно влияющий действующий на продажу обуви. Результаты опроса выглядят следующим образом.
N |
Потребление обуви, штук в среднем на одного чел за год |
Доход на одного человека долларов в месяц |
Возраст потребителей, лет |
1 |
4 |
750 |
29 |
2 |
3,3 |
500 |
35 |
3 |
4,2 |
1000 |
39 |
4 |
3,1 |
350 |
61 |
5 |
4,6 |
1200 |
35 |
6 |
3,2 |
400 |
45 |
7 |
3,8 |
600 |
70 |
8 |
3 |
320 |
65 |
9 |
3,9 |
700 |
55 |
10 |
4 |
900 |
63 |
11 |
3,5 |
450 |
17 |
12 |
4,5 |
1100 |
19 |
13 |
5 |
2000 |
20 |
14 |
4,8 |
1300 |
18 |
15 |
4,8 |
1200 |
38 |
Среднее у = 4.0
Используем =диспр
Группа потребителей по уровню дохода |
Кол-во потребителей |
отклонение |
Квадрат отклонений |
0-500 |
3,22 (считаем среднее) |
-0,78 |
0,6084 |
501-1000 |
3,98 |
-0,02 |
0,0004 |
1000- |
4,74 |
0,74 |
0,5476 |
Сумма |
|
|
1,1564 |
Определим межгрупповую дисперсию
д = 0.3255/0.41 = 0.94 – по доходу
пункт 3.
Группируем потребителей по возрасту аналогичным образом рассчитываем среднее потребление по каждой из этих групп:
Группировка по возрасту, лет |
Кол-во потребителей |
отклонение |
Квадрат отклонений |
От 20 (4) |
4,45 |
0,45 |
0,2025 |
21-40 (5) |
4,18 |
0,18 |
0,1324 |
41-60 (2) |
3,55 |
-0,45 |
0,2025 |
Старше 60 (4) |
3,48 |
-0,52 |
0,2704 |
Сумма |
|
|
0,7078 |
Межгрупповая дисперсия по возрасту
д = 0,7078/4 = 0,1769
Тогда коэффициент детерминации по возрасту равен:
дельта = 0,1769/0,41 = 0,43
Следовательно доход является более значимым фактором влияющим чем возраст потребителей.
Методы анализа маркетинговой информации номер 2
1. АВС анализ
2. SWOT анализ
1. АВС анализ применяется для определения наиболее выгодных для компании товаров(клиентов, рынков сбыта, товаров т.д.). или для их оценки соответствия правилу Парето – оптимальность.
АВС анализ заключается в том что, по определенному показателю(по продажам или прибыли) все товары(клиенты, рынки сбыта и т.д) делятся на три группы А В и С. А затем углубленному анализу подвергается группа А.
20 – 80
20 – 35-45
10 – 90
Пример:
Выполним АВС анализ клиентов оптовых компаний:
1. Составляет упорядоченный список клиентов в порядке убывания их оборотов.
Таблица 1 – данные о клиентах предприятия
Клиент |
Объем продажи т руб |
Доля клинтов в общем объеме продажи |
Фирма 1 |
4000000 |
10, |
Фирма 2 |
2000000 |
5,0 |
Ип иванов петр сидрович |
400000 |
4,0 |
Фирма м |
40000 |
0,1 |
Итого |
4000000 |
100 |
Пункт 2.
Клиенты объединяются в 3 группы АВС
Группу А образуют 20% клиентов
Группа В – доли следующих от 25-50%
Группа С – все остальные
Таблица 2. Группировка клиентов предприятия
Группы |
Доля в общем числе клиентов |
Доли группы |
А |
20 |
75 |
В |
30 |
20 |
С |
50 |
5 |
Пункт 3.
Анализируется группа А.
Если 20% клиентов дают существенно больше 80% оборота , то существует риск зависимости компании от крупных клиентов. Если распределение долей между клиентами группы А примерно одинакова, то риск не велик. Но если на долю 2-3х клиентов приходится более половины выручки то нужно принимать меры по расширению клиентской базы
Если группа А дает значительно меньше 80% продаж, прибыли (до 50%), то клиентская база компании не оптимальна. Ресурсы компании распалены и нужно сконцентрироваться на увеличении оборотов по наиболее перспективным клиентам
SWOT анализ
S – сила
W – слабость
O – возможности
T – угрозы
СВОТ анализ – это анализ конкурентных преимуществ и недостатков в деятельности предприятия, а также возможностей и угроз внешней среды
При свот анализе анализируемые факторы делятся на 2 группы:
1ая – внутренние факторы ( сила, слабость)
2ая группа внешние (возможности, угрозы)
Пример выполним СВОТ анализ деятельности мебельной фабрики представлены на рынке офисной мебели. Экспертная оценка внутренних факторов выглядит так
Таблица 3. Экспертная оценка деятельности мебельной фабрики.
Внутренние факторы |
Важность фактора в % |
Оценка факторов |
|
1. Возможности получения кредита |
20 |
4 |
80 |
2. Себестоимость товара |
30 |
8 |
240 |
3. Продвижение Товара |
40 |
10 |
400 |
4. Известность марки |
10 |
2 |
30 |
Итог |
100 |
|
740 |
Внешние факторы:
Таблица 4. Экспертная оценка внешних фаторов