2.2. Социальная функция корпоративной прессы

Корпоративная пресса выполняет ту же социальную функцию, что и дело­вая - она обеспечивает различные виды бизнес - коммуникаций. Характер и структура этих коммуникаций подвижны во времени.

Характер коммуникаций менялся вместе с развитием промышленного произ­водства. Так, например, в эпоху массового производства и экстенсивной рыноч­ной экспансии в большинстве случаев для обеспечения условий роста достаточно было однонаправленной бизнес - коммуникации, преимущественно рекламного характера. Сегодня ситуация стала радикально иной. В условиях изменения каче­ственной структуры экономического роста, в условиях товарного пресыщения однонаправленные внешние коммуникации становятся все менее эффективными, на что указывает падение эффективности прямой рекламы. Компании, заинтере­сованные в сбыте, активно ищут новые пути к сознанию и сердцу потребителя. И пресса, заинтересованная в рекламных доходах, идет навстречу этим поискам. Появились, например, новые формы рекламного воздействия на аудиторию изда­ния, в частности, услуга «produkt placement» - упоминание компании или продук­та в определенном месте. Можно даже говорить о возникновении нового жанра -advertorial, рекламной статьи, подготовленной редакцией. Этический аспект тако­го рода услуг в качественной прессе остается весьма сомнительным, но сам факт их появления указывает на возникшую потребность в новых формах коммуника­ций.

Усложнение социальной структуры общества влекло за собой усложнение информационного взаимодействия людей, в том числе, усложнение бизнес -коммуникаций. Раньше условия роста компании обеспечивались, в основном, расширением сбыта, а значит - воздействием на потребителя. Сегодня ни одна компания не может ограничиться этим. Условием роста становится гармониза­ция отношений по всему спектру взаимодействия бизнеса и общества. Круп­нейшая консалтинговая компания «Артур Андерсон» обанкротилась под давле­нием сообщества инвесторов. Кампания «ЮКОС» поставлена на грань краха в

74

конфликте с властью. То есть риски, несовместимые с дальнейшим существова­нием бизнеса, могут возникнуть сегодня на любом из направлений взаимодейст­вия компании и общества.

Не меньшие риски возникают и внутри самой компании, особенно в тех случаях, когда основным ее активом является пресловутое «серое вещество». В современных корпорациях доминирует сила ума. То есть люди, а не машины. Специалисты рекрутинговых компаний утверждают, что в иерархии приорите­тов при выборе работы квалифицированные специалисты все чаще ставят в число первых трех требований комфортную производственную среду и, напри­мер, близость места работы к месту жительства. И они порой готовы жертво­вать ради этого более высоким уровнем зарплаты. То есть квалифицированный специалист хочет не просто работать, он хочет работать в удовольствие. Ком­фортная среда в значительной мере обеспечивается характером внутренних коммуникаций. В компаниях, где основным производственным активом явля­ется персонал, их значение становится определяющим. Уход двух или трех ве­дущих специалистов из «интеллектуальной» компании может быть риском, не­совместимым с дальнейшим ее существованием.

В общем виде структуру бизнес-коммуникаций в современном мире можно представить следующей схемой:

75

Надо иметь в виду, что в структуре социальных отношений вся система биз­нес-коммуникаций в России является новой для общества. Она все еще нахо­дится в процессе формирования. Более того, учитывая историю возникновения бизнеса в России, характер приватизации и социально-психологический фон ее осуществления, можно утверждать: это коммуникативное пространство изна­чально являлось, и в обозримой перспективе будет оставаться, территорией по­стоянно вспыхивающих конфликтов. В свою очередь, системная трансформа­ция, осуществляемая в стане, гарантирует дальнейшее усложнение социальной структуры общества, возникновение в нем все новых и новых противоречий, а значит — дальнейшее усложнение структуры бизнес-коммуникаций. Можно, однако, выделить несколько проблемных зон, которые в обозримой перспекти­ве будут оставаться наиболее конфликтными в системе взаимоотношений биз­неса и общества:

• в социально-историческом аспекте трудности самосохранения го­- сударства, с которыми страна сталкивается не впервые в своей истории, будут и дальше продуцировать конфликты между бизнесом и властью, частным интересом и общим;

• в экономической сфере конфликтные ситуации гарантирует все еще незавершившийся процесс либерализации экономики;

• в социально-пснхологическом ракурсе конфликты между бизнесом и обществом в целом будет продуцировать потерянное чувство справед­- ливости в системе общественного устройства;

• в социальном плане нарастающий конфликт будет обеспечиваться дальнейшей демократизацией и ростом институтов гражданского обще-­ ства;

• в культурно-идеологической сфере источником конфликтов будет оставаться полный распад общей системы нравственных и моральных ориентиров, ставший следствием двух радикальных изменений общест-­ венно-политического строя в течение одного века.

76

Корпоративная пресса в той или иной мере обеспечивает весь спектр биз­нес-коммуникаций на предложенной схеме. Тут у нее нет принципиальных ог­раничений. Они возникают лишь в связи с теми конкретными задачами, кото­рые решает такая пресса, осуществляя свою социальную функцию.

Общественный статус корпоративного издания ограничен интересами корпорации. Это ограничивает осуществление социальной функции, ставит для нее пределы возможного, поскольку само ее осуществление подчинено интере­сам корпорации. В силу этой ограниченности объем понятия корпоративная пресса не может быть полностью включен в объем понятия средство массовой информации при условии, что мы понимаем СМИ как социальный институт. Вместе с тем, тождественность социальной функции (обеспечение бизнес -коммуникаций) у деловой и корпоративной прессы позволяет утверждать, что эти понятия соотносятся между собой как общее и частное. Соотношение двух понятий можно отразить следующей схемой:

КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕССА

Социальная функция определяет место корпоративной прессы в системе СМИ. Но этим ее функции не ограничиваются. Она может выполнять многие функции, которые вообще присущи средствам массовой информации. Это ин­формационные, аналитические, политические, идеологические, просветитель­ские, культурно-развлекательные и прочие функции. Конкретное корпоратив­ное издание всегда имеет набор функций со своей иерархией приоритетов, ко­торая зависит от решаемых задач. Но доминирующее значение здесь всегда бу­дет иметь инструментальная функция издания. Именно она фокусирует соци­альную функцию, обеспечивает ее реализацию в конкретной ситуации.

Инструментальной функцией любого корпоративного издания является функция управления. Можно утверждать, что корпоративная пресса - это ин­струмент управления корпорацией, обладающий всеми признаками средства

77

массовой информации. Можно сказать и так: это инструмент управления кор­порацией в оболочке СМИ. Поскольку это управление осуществляется посред­ством бизнес-коммуникаций, корпоративная пресса - это особый, инстру­ментальный тип деловой прессы. И именно инструментальный характер опре­деляет типологию этой группы изданий.

78