1.4. Коммуникативные стратегии бизнеса в современных условиях

Усложнение бизнес - коммуникаций, появление новых форм и видов ком­муникации выдвигают в практическую плоскость проблему корпоративных коммуникативных стратегий. Вопрос не только в том, что постоянно нарас­тающие объемы информации требуют все более нацеленных коммуникаций. Проблема состоит еще и в том, что содержание этих коммуникаций должно точно отвечать на запрос целевой аудитории, независимо от того, артикулиро­ван этот запрос или нет. Требование нужности информации для потребителя диктует иерархию приоритетов в системе корпоративных коммуникаций и вы­бор конкретной коммуникативной стратегии для решения тех или иных задач.

Все инструментальные типы коммуникативных стратегий - конвенции, ма­нипуляции и презентации - есть в арсенале современного бизнеса, в том числе российских компаний. Важно понять, какого типа стратегия превалирует в ка­ждом конкретном случае. Так, например, возрастающие социальные фильтры для бизнеса диктуют последнему политику большей открытости. Компании все чаще идут на открытый диалог с прессой и обществом. Поэтому, например, компания «Бритиш Америкэн Тобакко» демонстрирует в России сочетание двух коммуникативных стратегий в отношениях с общественностью. Она ис­пользует презентации, публикуя ежегодные социальные отчеты, и активно ве­дет прямой диалог с обществом и представителями власти в виде «круглых столов», конференций и семинаров, то есть различных форм реализации кон­венциональных стратегий коммуникаций.

В прямом диалоге с внешним миром другой коммуникативной стратегии быть не может, поскольку характер коммуникации в таких случаях диктуется не бизнесом, а обществом и прессой. Однако так происходит лишь в том слу­чае, если пресса независима, а институты гражданского общества развиты и сильны. В противном случае стремление бизнеса к использованию манипуля-тивиых стратегий находит вполне благоприятную почву для их реализации. В российской практике это стремление вполне проявило себя в период «инфор-

65

мационных войн» девяностых годов. Если же редакции заботятся о своей репу­тации, использование манипулятивных стратегий в публичной прессе стано­вится крайне затруднительным, если вообще возможным. Манипуляции в каче­ственной прессе возникают, в основном, в рекламе, то есть там, где отсутствует журналистский контроль содержания. Отсюда - все противоречия, которые возникают между службами паблик рилейшнз, ориентированными на манипу-лятивные стратегии, и серьезными изданиями. Именно это обстоятельство по­зволяет заявить: «Что касается пиарщиков, то для них корпоративные СМИ -это моральная компенсация за пренебрежительное отношение со стороны СМИ обычных. Здесь они по праву чувствуют себя хозяевами»¹.

Корпоративная пресса полностью контролируема. Поэтому здесь естест­венное стремление бизнеса к манмпулятивным стратегиям может быть реали­зовано и реализуется в полной мере. Это еще одно важное обстоятельство, пре­допределившее рост численности корпоративных изданий в последнее время. Они присутствуют сегодня во всем спектре коммуникаций, которые осуществ­ляют компании. Можно с полным основанием утверждать, что корпоративная пресса играет роль универсального коммуникатора в системе корпоративных коммуникаций.

Эта универсальность достигнута особым свойством корпоративной печа­ти: она имеет прикладной, утилитарный характер. Все ее типы нацелены, в ко­нечном счете, на рост эффективности бизнеса. То есть на фундаментальное требование, определяющее устойчивость и будущность компании. Исполнение этого требования в основе своей реализуется через эффективное управление. А оно, в свою очередь, опирается на формы и способы коммуникаций в компа­нии.

Применительно к корпоративной прессе можно утверждать: реализация конкретной коммуникативной стратегии диктует выбор типа издания. И, наоборот, тип корпоративного издания указывает па применяемые в нем ком­муникативные стратегии. Эффективность коммуникации здесь базируется на соответствии типа издания тем задачам, которые оно должно решать в системе

¹ Расницин В. Гимн несвободной прессе. // Советник №4 - 2006. С. I.

66

корпоративных коммуникаций. Так, например, в изданиях, ориентированных на внешнего потребителя, будут использоваться преимущественно конвенцио­нальные стратегии и презентации. Издания, обращенные к персоналу, будут опираться в значительной мере на манипулятивные стратегии. То же можно сказать и о рекламных изданиях, поскольку реклама по определению манипу-лятивна.

Очевидно также, что усложнение системы бизнес - коммуникаций ведет к усложнению коммуникативных стратегий. Поэтому, говоря о соответствии ти­па издания выбранной коммуникативной стратегии, мы должны понимать, что речь идет о доминанте, а не о единственно возможной форме. Более того, по­скольку корпоративное издание, как любое издание, имеет множество функ­ций, грамотное использование его возможностей предполагает сочетание раз­личных коммуникативных стратегий, а в рамках одного типа изданий можно обнаружить разные доминирующие стратегии коммуникаций.

Издания, ориентированные на персонал, опираются чаще всего на манипу­лятивные стратегии. Однако, например, внутрикорпоративный бюллетень «Диалог» компании «Карельский окатыш», ориентированный на линейных ме­неджеров, демонстрирует ярко выраженную конвенциональную коммуника­тивную стратегию.

Грамотный подход предполагает использование разных коммуникативных стратегий не только в рамках одного издания, но и в рамках отдельных проек­тов. В частности, газета «Вестник РУСАЛа», сыгравшая роль основного ком­муникатора в процессе обсуждения и принятия Кодекса корпоративной этики, использовала весь спектр коммуникативных стратегий. В ходе обсуждения Ко­декса было получено около 18000 откликов. То есть персонал был не просто информирован о процессе создания такого кодекса, он был реально вовлечен в этот процесс. Почти каждый третий сотрудник компании был побужден к дей­ствию. Газета, действительно, стала не только пропагандистом и агитатором, но и организатором процесса. То есть, выполнила функцию инструмента кон­солидации и мобилизации персонала, присущую внутрикорпоративным из­даниям. В результате принятый Кодекс стал своего рода «общественным дого-

67

вором», а не директивой, спущенной сверху. Это радикально меняет статус до­кумента и отношение к нему в сознании сотрудников.

В условиях усложнения бизнес - коммуникаций вовлечение сотрудников в процесс принятия решений, помимо прочего, снижает риск искажения инфор­мации. Известно, что даже при передаче письменного текста, его содержание искажается в сознании читающего примерно на 10 процентов. При восприятии устной речи искажение достигает 25 процентов. При передаче ее через не­сколько человек смысл может полностью исказиться. Ведущий теоретик паб-лик рилейшнз Сэм Блэк так описывает движение информации по иерархиче­ской лестнице компании: «...Со стороны своего заместителя руководитель мо­жет рассчитывать на понимание не более 60 процентов информации, которую он пытается передать тому по какому-либо важному, но сложному вопросу. В свою очередь, подчиненный заместителя также поймет не более 60 процентов того, что пытался объяснить ему начальник, и так далее до последнего звена в руководящей цепочке. Таким образом, если руководство состоит из пяти уров­ней, самый младший из руководителей поймет только 13 процентов смысла первоначального распоряжения. Это относится к устному общению. При ис­пользовании письменных документов результат может быть еще хуже. Пони­мание письменного распоряжения может составлять всего 15 процентов на ка­ждом уровне»¹.

Вовлечение сотрудников в процесс принятия важных решений и документов радикально меняет картину. Фокус - группы, проведенные в компании «РУСАЛ», показали: большинство респондентов знают миссию компании и многие положения Кодекса корпоративной этики наизусть. Но еще важнее то, что персонал, участвовавший в выработке решения, занимает по отношению к нему активную позицию. Главная задача управления - мобилизация персонала значительно упрощается, поскольку начинают действовать законы самооргани­зующихся систем. Руководству остается лишь отслеживать направление дви­жения и разъяснять стратегию развития компании.

¹ Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М.: 1990. С. 17-18.

68

Требование осознанности действий персонала в условиях усложняющегося производства диктует компаниям необходимость более активного использова­ния конвенциональных стратегий коммуникаций. Для их реализации у них пет лучшего инструмента, чем корпоративное издание - как общественный ком­муникатор в компании, В свою очередь, такая стратегия резко повышает авто­ритет издания, делает его главным источником информации для персонала. Эю подтверждается, в частности, практикой газеты «Вестник РУСАЛа».

Распределение ответов на вопрос «О главных событиях в пашей компании я обычно узнаю-(% от опрошенных)

Проблемы у внутрикорпоративного издания возникают тогда, когда руко­водство компании рассматривает его как витрину достижений, а служба связей с общественностью видит в нем инструмент для создания положительного об­раза руководителей компании во внутренней и внешней среде. Такой подход -грубейшая ошибка в коммуникативной стратегии компании, что отмечают не только специалисты в сфере массовых коммуникаций, но и теоретики в сфере корпоративной культуры и корпоративных ценностей. Эффект получается об­ратный, когда «в угоду руководству- создастся лакированная картина действи­тельности, не способная вызвать позитивную реакцию со стороны коллектива в целом. Рядовые работники в этом случае перестают серьезно воспринимать та­кие издания, потраченные средства не приносят сколько-нибудь видимой отда-

69

чи»¹. Огрубляя ситуацию, можно говорить о том, что неизменный портрет на­чальника на первой полосе корпоративного издания есть высшая форма вре­дительства изданию, компании и самому начальнику.

Более того, вопрос доверия читателя к источнику информации столь же ак­туален для корпоративных изданий, как и для качественной прессы. Тогда как быть с острыми проблемами, которые существуют на предприятиях? Как быть с критикой? Подавляющее большинство сотрудников служб паблик ри-лейшнз считают, что критика подрывает лояльность. Но если все плохо, а в га­зете написано, что все хорошо, эффект от публикации будет обратный ожи­даемому. Поэтому опытный журналист, работающий в корпоративном изда­нии, понимает, что «критические выступления в корпоративной прессе, не­сомненно, нужны, но они не должны заменять и затмевать основной корпус публикаций»².

Бизнес всегда прагматичен. Утилитарность корпоративной прессы отвеча­ет этой прагматичности. Но она сама по себе не может гарантировать читатель­ский интерес. Печатная пресса в современных условиях вообще может конку­рировать с телевидением и радио только в содержании. То есть ничто не избав­ляет корпоративное издание от необходимости быть просто нужным и инте­ресным читателю. А это значит, что делать его надо не только по внутренним законам корпорации, но и с учетом всех законов публичной прессы. В том чис­ле - расширением сферы применения конвенциональных стратегий коммуни­каций, В современном мире это становится категорическим императивом кор­поративных коммуникаций.

¹ См. Корпоративная культура и корпоративные ценности современной фирмы: международный опыт и рос­- сийская практика. / Под ред. Д.Л.Стровского. - Екатеринбург, 2003. С.69.

² Ивкин Л. О пользе критики в корпоративных СМИ. // Советник Xs4 - 2006. С.23.

70