1.3. Специализация информационных потоков и корпоративная пресса

Численный рост человечества и развитие цивилизации определялись спо­собностью человека к сложным коммуникациям, в том числе наличием речи и памяти - механизма, позволяющего накапливать информацию и передавать ее через поколения. Но если есть механизм, с неизбежностью возникает вопрос об ограничениях его возможностей.

Эти ограничения лежат в сфере информации. Человечество сегодня пережи­вает крутой цивилизационный переворот. Осмысление его признаков пробуди­ло интерес к изучению глобальных проблем и так называемых «долгих дли­тельностей» в истории¹, что привело к созданию ряда концепций, в основе ко­торых лежит тезис о радикальном изменении парадигмы цивилизационного развития человечества. Математическое доказательство этого тезиса предло­жил С. П. Капица².

Рост численности человечества, по утверждению СП. Капицы, определяет­ся информационной сущностью популяции «человек». Все человечество явля­ется сложной коллективной системой, в которой все люди между собой взаи­модействуют.

Численность человечества является интегральным показателем его цивили­зационного развития. На графике этот процесс описывается гиперболой, где скорость роста пропорциональна квадрату численности человечества. Причем рост численности сопровождается сжатием исторического времени - эти пере­менные динамически сопряжены. Соответственно, уровень развития тесно свя­зан не только с количеством людей на планете, но также со скоростью их взаи­модействия между собой.

¹ См., напр., Мегатренды мирового развития / Под ред. М.В. Ильина, В.Л. Иноземцева. - М.: Экономика, 2001.

² Капица С.П. Сколько людей жило, живет и будет жить на земле. Очерк теории роста человечества. - М.: 1999.

45

График роста численности человечества Население мира с 2000 г. До р.Х. По 3000 г.

Источник: Biraben J.-N.Essal sur l’evolution du nomre des hommes.-Population, 1979, № I

Гипербола приводит к «дурным бесконечностям». В 2025 году и в далеком прошлом численность человечества стремится к бесконечности, что абсурдно. Поэтому в выражение, определяющее рост человечества, была введена кон­станта времени равная примерно 42 - 45 годам, которую СП. Капица назвал «характерное время» или «время человека». Смысл этой константы остается неясным¹, однако этот факт не является ограничением для модели и самой сис­темы доказательств².

«Время человека» нарушает связь между численностью и скоростью роста в области, так называемого, демографического перехода, равного 90 годам. Тем­пы роста популяции сначала замедляются, а затем ее численность стабилизиру­ется, по разным оценкам, на уровне 12-13 млрд. человек. То есть человечество

¹ Можно, например, предположить, что это среднее репродуктивное время человека. Прим. автора.

² Постоянная Планка, например, вообще не имеет физического смысла, однако на ней держится вся современ­- ная физика.

46

меняет парадигму своего развития. В зоне демографического перехода истори­ческое время больше не может сжиматься в прежней динамике.

ГРАФИК СЖАТИЯ ИСТОРИЧЕСКОГО ВРЕМЕНИ

Источник: Facchini F. Lc origini l'uomo. Introduzione alia paleoantropologia/ Pref. Di Y. Coppens.

Milano:JACA Book, 1993

47

Динамику сжатия исторического времени можно выразить утверждением: каждая последующая эпоха короче предшествующей в 2,5 - 3 раза. Достижение пределов сжатия исторического времени в сочетании с резким падением тем­пов роста численности человечества свидетельствуют о том, что человек упер­ся в какие-то внутренние ограничения, связанные с его информационной сущ­ностью¹. Тут, вероятно, действуют еще неизвестные законы популяций.

Изменение парадигмы развития влечет изменения во всех аспектах чело­веческого бытия. Например, подвергнется ревизии институт семьи, и при­знаки этого процесса мы уже наблюдаем в жизни. Изменятся отношения в обществе и между государствами, чему можно найти множество подтвер­ждений в современном политическом процессе. Все большую роль в соци­альной и политической жизни будут иметь, и уже имеют, общественные ор­ганизации. Изменится система ценностей, моральных и нравственных ориен­тиров. Изменится возрастная структура населения и отношения между поко­лениями — старики уже сейчас с трудом общаются с молодыми, они живут в разных жизненных мирах. Количество пожилых людей будет возрастать, что приведет к росту нагрузок на социальные фонды и к новым социальным проблемам.

Наконец, вместе с падением темпов роста численности человечества бу-дет возрастать ценность отдельной человеческой жизни . Она уже неизме­римо выросла по сравнению с первой половиной XX века, что хорошо видно на характере современных локальных войн.

До сих пор развитие шло по принципу «больше». Успех определялся ко­личеством: больше людей, ресурсов, машин, территорий и так далее. Воз­никновение в XX веке массового производства - одна из форм реализации этого принципа. Но уже на стадии машинного производства принцип обна­ружил свою ущербность. Кризисы перепроизводства указывали на фунда­ментальные ограничения в его действии. Эти ограничения не могли изме­нить тенденцию до тех пор, пока рынки оставались относительно свободны-

¹ Сжатие исторического времени можно представить через увеличение числа событий, а точнее - информации об этих событиях в единицу времени. Тогда не лишено логики предположение о том, что, образно говоря, вре-­ мя человека уже не может вместить растущих объемов информации, необходимых ему для гармоничного су- шествования в обществе или - в иных терминах - в популяции. С.П.Капица также считает, что изменение па­ радигмы развития человечества связано, прежде всего, с ростом объемов информации. Человек буквально за­ давлен ею. И размывание тяги к чтению, зафиксированное медиаметрией, отражает в таком случае процесс, который можно назвать бегством от информации – прим. автора.

² В двадцатом веке численность человечества росла темпами, которых никогда не было и никогда уже не будет. На начало века - 2 млрд. человек, на конец - 6 млрд. При таких темпах стоимость отдельной человеческой жизни стремится к нулю. Две мировые войны в один век и чудовищное истребление людей в политических процессах в России, Китае, Камбодже и других странах вполне это доказывает - прим. автора.

48

ми, а производственные мощности относительно слабыми. Технический про­гресс и товарное наполнение рынков поставили ситуацию с ног на голову. Принципиально решив проблему количества, производство к концу XX века исчерпало сам принцип своего развития. То, что определяло до этого успеш­ность производства, стало работать против него. В условиях ограниченного сбыта производить больше стало бессмысленным и вредным. Даже процесс глобализации, объективно работающий на расширение рынков, не отменяет смерти старого принципа развития, поскольку глобальный рынок также ко­нечен.

Вероятно, на смену прежнему принципу придет новый, например, прин­цип «лучше». Не случайно в развитых странах наряду с понятием «уровень жизни» в политический лексикон последнего десятилетия вошло понятие «качество жизни». Люди все чаще говорят, например, не просто о темпах роста экономики, а о качестве этого роста.

Эти процессы, казалось бы, далекие от средств массовой информации, тем не менее, имеют к ним прямое отношение. Фундаментальным ограничением в развитии человечества в рамках существующей парадигмы стал гипербо­лический рост объемов информации. Нарастающее усложнение информаци­онного взаимодействия людей в условиях предельно сжатого исторического времени уперлось в ограничения, связанные с носителями информации. Че­ловечество больше не может развиваться так, как оно развивалось раньше. Оно уперлось в постоянно растущие, непреодолимые горы информации.

Эти горы не только огромны, но и скрыты в теоретическом тумане. В конце XX века в классические представления о развитии общества и цивили­зации был введен новый фундаментальный признак: информационная со­ставляющая общества, то есть степень его информированности и способно­сти накапливать информацию и оперировать ею. Удовлетворительных тео­рий «информационного общества» до сих пор нет, как нет и общего опреде­ления понятия информация. Дискуссии о границах этого понятия также да­леко не завершены. Нет единого понимания, является ли информация свой­ством всех материальных объектов¹, только живых и самоуправляющихся², или только сознательных существ. Объект изучения оказался настолько не­обычным, что сложилась странная ситуация: человечество пятьдесят лет соз-

¹ В промышленности известны, например, материалы, обладающие так называемой «генетической памятью». В частности, бампер автомобиля «Лада» девятой модели сделан из пластика с такими свойствами. Помятый в аварии, он, будучи помещенным в горячую воду, принимает прежнюю форму. То есть температура является для материала сигналом к изменению формы. В свою очередь, молекулярные связи сигнализируют на опреде-­ ленном этапе о прекращении этих изменений. То есть представления о том, что информация является фунда-­ ментальным свойством всех материальных объектов, отнюдь не лишены оснований, если исходить из пред­- ставления о том, что любой сигнал - это информация. Прим. автора,

² См., например: Корог один В.И., Корогодина В.Л. Информация как основа жизни. - Дубна, Феникс, 2000 г.

49

дает теорию информации, но до сих пор не может договориться о базовом понятии.

В качестве товара информация также ведет себя совершенно уникально. Товарный обмен всегда связан с потерей чего-то: меняя овцу на топор, мы теряем овцу. В товарно-денежном обмене — теряем деньги. И только обмен информацией не ведет к потерям. Проданная идея не исчезает из головы соз­дателя. Даже лишенный права на дальнейшую продажу, автор идеи остается ее хранителем и транслятором.

Собственность в отношении идей тоже весьма специфична. Согласно марксизму, собственность всегда связана с вещью, но она есть отношения людей по поводу вещи. Идея - не вещь, а «отражение действительности, верное или искаженное»¹. Однако идея, закрепленная в материальном объек­те в виде описания, модели и т.п., овеществляется, и люди вступают в отно­шения по поводу идеи так, как они вступают в отношения по поводу вещи. Поэтому, когда мы читаем у Бакунина о том, что «идея, раз высказанная, пе­рестает быть собственностью лица»², мы должны понимать, что это верно лишь до тех пор, пока идея не овеществлена, причем, неважно даже, кем это будет сделано. Важно другое. Она все равно принципиально не может быть отчуждена от создателя.

Неоспоримым, однако, является факт: для всех развитых современных обществ информация стала базовым ресурсом, фундаментальной основой экономического, политического и социального развития. Поэтому понятие "информационное общество" относится ко всем прочим социальным дефи­нициям подобного рода как общее к частному.

Исключительная роль информации в развитии человечества позволяет по­стулировать ряд положений, служащих основанием для понимания проблем деловой прессы, в том числе - корпоративной. Это необходимо также для выяснения вектора развития индустрии информации, поскольку тенденции, о которых идет речь, имеют отношение вообще ко всей прессе.

Исходной посылкой для понимания путей развития любого вида прессы является гиперболический рост объемов информации в мире. Он преследует прессу с ее рождения, с эпохи Просвещения - последнего пристанища энцик­лопедистов. Рост объемов информации, рост знаний, их углубление, специа­лизация информационных массивов, погребли под собою сам энциклопе­дизм. Последующее знание становилось все более специализированным, фрагментарным.

¹ Маркс К., Энгельс Ф. ПСС, - М.: Т.20, С.629.

² Бакунин М. Философия. Социология. Политика. -М.: Правда. 1979 г. C.48I.

50

Для деловой прессы точкой отсчета в историческом процессе можно счи­тать Великую французскую революцию, заложившую основы современных товарно-денежных отношений, а значит и того массива информации, кото­рый эти отношения описывает и отражает. Поэтому применительно к ней мы можно сформулировать ряд постулатов.

Рынок существует лишь постольку, поскольку существует информация о нем¹.

Информационная среда рынка является основой его существования и раз­вития. В ней рождаются все решения о производстве, ценах, перемещении капиталов, рабочей силы и так далее. Переход от локальных рынков к на­циональным и наднациональным осуществлялся по мере развития средств доставки информации и формирования информационных сред. Деловая пресса является важной частью этой информационной среды. Ее развитие, как и развитие корпоративной прессы, в частности, - часть процесса фор­мирования информационной среды рынка. Взрывной рост корпоративной прессы в последней четверти двадцатого века отражает переход к глобаль­ной информационной среде глобального рынка, который, в свою очередь, обеспечили информационные технологии. И сам процесс глобализации мож­но рассматривать как лавинообразное формирование единого общемирового финансово-информационного пространства².

В основе конкурентности субъектов рынка лежит, в конечном счете, ско­рость принятия и степень обоснованности ответственных решений.

Качество решений напрямую зависит от качества информационной среды и, в частных случаях, качества необходимой для конкретного решения информа­ции. В свою очередь, качество информационной среды определяется не столько техническими параметрами, сколько ее структурированностью³, а качество ин-

¹ В общефилософском смысле любой объект существует для нас лишь постольку, поскольку существует ин­ формация о нем. Это утверждение, на первый взгляд, почти повторяет конечную формулу крайнего субъекти­- визма - солипсизма: "Мир существует лишь постольку, поскольку существую я". Однако разница между двумя суждениями состоит в том, что в первом из них установлена коммуникативная связь между объектом и наблю-­ дателем, а во втором она потеряна. Стоит лишь обозначить коммуникацию (информационную связь), и ложное утверждение становится истинным: "Мир для меня существует лишь постольку, поскольку существую я" - прим. автора.

² См., например, Практика глобализации: игры и правила новой эпохи. / Под ред. Делягина М.Г., - М.: Инфра- М, 2000 г.

³ В терминах теории информации важнейший критерий ложности информации - это всего лишь плохое ее структурирование - прим. автора.

51

формации определяется ее достоверностью и возможно меньшей степенью не­определенности.

Структурированные информационные потоки - первый признак качествен­ной информационной среды. Это становится ясным при взгляде на действия сотрудника хорошей библиотеки. Ему нужен минимум информации (два - три параметра), чтобы быстро найти среди миллиона томов необходимую книгу. Любая информация, не имеющая конкретного места в структуре информаци­онных потоков, становится "информационным шумом" или «белым шумом»¹, нарушающим экологию информационной среды. Конкретный производитель тоже стремится не потеряться в общем потоке. То есть развитие корпоратив­ных изданий отражает процесс все более углубляющегося структурирования, специализации информационных потоков в океане информации.

Уровень развития рынка совпадает с уровнем развития его информацион­ной среды.

Это тандем, в котором нет лидерства. Рынок требует новых информацион­ных технологий, а они, в свою очередь, открывают новые горизонты для рынка. В узком смысле границы рынков совпадают с границами их информационных сред, подобно тому, как границы денежных систем совпадают с границами го­сударств. Соответственно, защита информационной среды рынка от проникно­вения искаженной информации, система ее сопряжения с внешним миром есть сущностный фактор безопасности национальной экономики, государства и бизнеса. Развивая новые формы коммуникаций, бизнес, помимо прочего, обес­печивал собственную безопасность в широком смысле этого понятия - то есть обеспечивал собственную будущность.

Развитие рынка означает вовлечение в процесс все большего числа людей, которые активно взаимодействуют между собой. Усложнение структуры биз­нес - коммуникаций привело к усложнению структуры деловой прессы и, в ча-

' «Белый шум» - постоянный переизбыток информации, один из наиболее древних способов сокрытия истины или конкретной информации, по сей день сохраняющий свою исключительную эффективность в технологиях манипулирования общественным сознанием - прим. автора.

52

стности, прессы корпоративной. В общей информационной среде рынка каж­дый производитель стремился выделить, найти место, а значит - придать мате­риальную, видимую форму своему потоку информации, который не просто обеспечивал расширяющиеся коммуникации, но и представлялся ему единст­венно достоверным, истинным.

То есть развитие корпоративной прессы явилось частным случаем разви­тия прессы деловой, которое само является частным случаем развития бизнес -коммуникаций как следствия развития рынка. И все это вместе - частный слу­чай более глобальных процессов, связанных с ростом человечества в условиях сжатия исторического времени и гиперболического роста объемов информа­ции. «Эффект матрешки», возникающий в системе взаимозависимостей факто­ров, влияющих на развитие корпоративной прессы, является дополнительным подтверждением того, что мы имеем дело с феноменом цивилизационного свойства.

Важнейшие следствия этих процессов уже проявляют себя в мировой прак­тике журналистики. Читатель предъявляет все более высокие требования к ис­точникам информации. В развитых странах растет число качественных и спе­циализированных изданий и сокращается влияние бульварной прессы. Изда­тельские компании превратились, по существу, в «фабрики по переработке ин­формации». В основе технологии этой переработки лежит структурирование и специализация информационных потоков. Возрастает значение и стоимость ус­луг по предварительной обработке информации, ее сортировке.

На уровне изданий эта тенденция проявляется в строгом следовании ти­пологическим характеристикам, жесткой структуре издания, вплоть до маке­тов-стандартов, в унифицированной методике работы с информацией, часто формализованной в профессиональных стандартах.

Поскольку создание качественного продукта предполагает глубокую спе­циализацию, вполне обозначилась тенденция обособления издательского биз­неса, типографий и систем распространения периодической печати. Издатели

53

избавляются от непрофильных производств¹, нацеливая все ресурсы на созда­ние «оригинала информационного продукта». Тиражированием и распростра­нением копий занимаются другие компании. Соответственно, производствен­ная диверсификация осуществляется также в рамках специализации.

Рост объемов информации вызывает потребность в сегментации информа­ционных потоков, в их специализации, что ведет к возникновению все более нацеленных, в буквальном смысле слова - целевых форм коммуникации, ори­ентированных на разные, и тоже сегментированные, категории потребителей. В усложняющемся мире все большее значение приобретает специализированная, местная, локальная, и в том числе - корпоративная информация, поскольку она часть среды обитания человека.

Ядром целевой аудитории деловой прессы являются специалисты, то есть лица, причастные не к принятию решений, а к их подготовке, выработке. Это, прежде всего, люди из групп организаторского труда - образованные, социаль­но активные, работающие во всех сферах народного хозяйства, в науке (в пер­вую очередь прикладной) и на государственной службе. Но границы аудитории деловой прессы значительно шире. Например, среди ее читателей немало сту­дентов высших учебных заведений.

Наконец, эти границы расширяются до неопределенности, когда речь захо­дит о корпоративных изданиях. В частности, издания, ориентированные на потребителей, охватывают едва ли не все аудитории, поскольку мы все являем­ся потребителями каких-либо товаров. А поскольку охватить всех невозможно, в корпоративной прессе сегментация информационных потоков принимает весьма жесткие формы. Внутрикорпоративные издания, как правило, не вы-

¹ Это утверждение отлично иллюстрируется изменениями в структуре собственности группы «Пирсон» - вла-­ дельца «Файнэншл таймс». В 1992 году группа владела семьей изданий «FT», «FT television», «FT conferens», типографией, крупным книжным издательством, виноградниками во Франции, заводом по производству бурильных долот, компанией по лизингу самолетов, фарфоровой фабрикой и т.п. В период с 1993 по 1996 годы были проданы завод по производству бурильных долот и виноградники во Франции. Сначала была куплена телекомпания «Terns television» и объединена с компанией «FT television». Затем группа продала телевизионный бизнес, но купила крупное книжное издательство, объединив его со своим. Наконец, была продана типография - гордость «FT». За тот же пе­риод были открыты пункты печати в Калифорнии и Сингапуре, вышла в свет версия «FT» в Германии на немецком языке, был начат проект издания в России - сначала в партнерстве с «Известиями»(«Фгпинсовые извсстия»), затем—с «Уолстрит Джорнел» («Ведомости»). Прим.. автора

54

ходят за рамки производств. Клиентские издания ориентированы на вполне определенные, описанные языком маркетинга, аудитории.

Рост объемов информации влечет изменения в методологии работы с ней. Пресса становится, прежде всего, лоцманом в информационном море. Она формирует структурированные информационные потоки. Именно этот процесс отражает рост все более специализированных изданий. Подобно тому, как в промышленности производители все больше и больше сегментируют потреби­телей, пресса сегментирует аудиторию. Эта сегментация идет по всем направ­лениям: по тематике, по тендерному распределению, по возрасту, по образова­нию, по уровню доходности и так далее. Целевая аудитория лежит в основе моделирования современных СМИ.

Корпоративная пресса здесь не исключение. Ее разнообразие отражает процесс специализации информационных потоков в условиях роста объемов информации. В данном случае - это специализация в системе бизнес - комму­никаций.

Продвижение товаров на рынки нуждается в информационном сопровожде­нии. Товарное изобилие вынуждает производителей увеличивать их номенкла­туру, специализировать товары. Информационное сопровождение товаров так­же требует специализации, что порождает разнообразие типов клиентских из­даний. Управление производством опирается на разделение компетенций, что связанно со степенью информированности сотрудника. Разнообразие типов внутрикорпоративных изданий отражает структуру информационных пото­ков в компании по уровню информированности работников. Специализация отчетов также связана с компетенцией (финансовой, технологической и т.д.) применительно к внешней аудитории. При этом процесс специализации кор­поративных СМИ осуществляется в рамках общей тенденции к специализа­ции изданий, усложнению структуры СМИ.

В условиях роста объемов информации предельно усложняется ее потребле­ние. На первый план выходит проблема отбора источников информации. В ус­ловиях тотального дефицита времени чтение становится все более утилитар­ным и прагматичным. Это значит, что меняется парадигма редакционной по-

55

литики. Если раньше мы руководствовались принципом «это должно быть ин­тересно читателю», то теперь акцент сменился. Парадигмой редакционной по­литики становится требование; «это должно быть нужным читателю». Для де­ловой прессы свойство «нужности» является определяющим. Уже в первых из­даниях делового характера (первая половина XVIII века) «польза» и «удоволь­ствие» были обязательными атрибутами, на что обращает внимание Б.Есин¹. Часто эти понятия присутствуют уже в названиях журналов.

Рост корпоративных изданий обусловлен, помимо прочего, тем, что кор-

поративная информация нужна сотрудникам корпорации, поскольку она опре­деляет многое в их жизни. Именно этой нужностью объясняется известный факт: чтение корпоративных изданий - это всегда особо пристрастное чте­ние. Так было в советских многотиражках, так это есть и в современной кор­поративной прессе. Независимое исследование читательской аудитории кор­поративной газеты «Вестник Русала»², проведенное в 2004 году, дало сле­дующие показатели читательской активности в компании с численностью ра­ботающих 60 000 человек³. Почти две трети респондентов (65%) читают его довольно часто или даже все или почти все выпуски. Лишь 4% опрошенных

респондентов практически никогда не читают корпоративную газету.

Практически никогда не

читаю 4% нет ответа Читаю все или

0% почти все

.. / выпуски

Читаю время от \. 27%

в ремени - ** • —~''' ^{г( h}

30%

Читаю довольно часто

38%

¹ Есии Б.И. История деловой прессы России 1702 - 1917. Материалы к спецкурсу. МГУ, Факультет журнали-­ стики. Кафедра истории русской литературы и журналистики. - М.: - 2005. - С А.

² Исследование включало в себя анкетирование 2,5 тысяч работников основных производств (работники вспо- могательных производств в исследовании не участвовали), проведение 11 фокус-групп, 6 из которых были проведены на отдельных предприятиях с различными категориями работников (руководители, специалисты, рабочие) и 3 группы были организованы в рамках слета профессионалов «РУСАЛа» в Москве,

3 Здесь и далее все данные по газете «Вестник РУСАЛа» приводятся с любезного разрешения Павла Плетнева, начальника отдела организационной культуры и внутренних коммуникаций компании «РУСАЛ» и главного редактора газеты Елены Карповой.

5.6

Популярность «Вестника РУСАЛа» на отдельных заводах весьма неодно­родна: если на глиноземных заводах доля активных читателей приближается к трем четвертям (74% на Николаевском глиноземном заводе и 72% на Ачинском глиноземном комбинате), то на Красноярском металлургическом заводе такие респонденты составляют чуть больше половины (53%). Следует, однако, учи­тывать, что на этом заводе есть еще и корпоративное радио. На алюминиевых заводах доля регулярно читающих газету колеблется от 60% до 65%.

Доля активных читателей возрастет вместе со статусом опрошенных: среди ру­ководителей таких 85%, среди специалистов - 81 %, а среди рабочих - только 62%.

Распределение ответов на вопрос «Как часто вы читаете «Вестник РУСАЛа»?» (% от статусной группы)

Кроме того, в полном соответствии с тем, что наблюдается в обычной прес­се, имеется четкая зависимость между читательской активностью и возрастом респондента. Среди респондентов старше 50 лет активных читателей три чет­верти (76%), а среди молодежи до 30 лет - только 56%.

Распределение ответов па вопрос «Как часто вы читаете «Вестник РУСАЛа»?» (% от группы по возрасту)

57

Подавляющее большинство участников фокус - групп говорили также о сво­ем интересе к газете. Многие из них прочитывают издание «от корки до кор­ки», другие читают лишь определенные материалы. Однако, респондентов, ко­торые заявили бы, что газета им неинтересна, практически не было. Отчасти это связано с тем, что, по мнению респондентов, газета - самый доступный, удобный и полный источник информации о компании.

Эти показатели выглядят удивительными на фоне ситуации в традиционной прессе. Российские условия последнего пятнадцатилетия усугубили процесс бегства от информации тем, что она здесь была, в основном, негативного свой­ства. Человек не может долго быть в негативной информационной среде без ущерба для психики. Включились дополнительные механизмы самозащиты, и публичная пресса стала стремительно терять аудиторию. Не только в масшта­бах, но и в регулярности чтения. Поэтому списывать потерю читателей только на снижение платежеспособности аудитории и плохую работу почты - значит замалчивать гораздо более глубокую проблему.

В условиях перемен люди больше нуждаются в положительных программах, чем в критике минувшего. Потеряв общероссийские коммуникаторы, традици­онная пресса не в состоянии предложить инструмент, с помощью которого можно обсуждать, по выражению Ортега-и-Гассета, «коллективную программу будущего». А внутрикорпоративные издания таким инструментом являются. Они реально строят эти программы - в рамках отдельной корпорации. Вопрос тут не в содержании этих программ, успешности или неуспешности их реали­зации. Вопрос в том, что внутрикорпоративные издания отвечают информа­ционному запросу, лежащему в коллективном подсознательном, и в этом смысле они отвечают на социальный заказ, на вызов времени.

При всей специфике развития корпоративной прессы в России, следует признать: оно лежит в русле тех тенденций, которые в мировой практике пе­риодической печати сделали корпоративные бюллетени (в терминологии, принятой за рубежом, - newsletter), журналы или газеты неотъемлемым ат­рибутом успешной компании и обеспечили их разнообразие.

58

Радикальные изменения в структуре российской периодики в последнее двадцатилетие были крайне неоднородны. Традиционная пресса теряла свои позиции. Есть исследователи, не без основания полагающие, что в горниле пе­ремен погибла или стала немощной сама журналистика¹. Даже доклад Феде­рального агентства по печати и массовым коммуникациям о состоянии дел в отрасли, опубликованный в мае 2005 года, отмечает, что сегодня «меняется само представление о журналистской профессии, её содержании и задачах. Прежде всего, журналистика факта противопоставляется журналистике мыс­ли, а журналистика «командная» - журналистике авторской»².

В последние пятнадцать лет меняли свое место в структуре СМИ старые ти­пы изданий и появлялись новые. Возникали «гибридные» информационные продукты, совмещающие в себе ранее несовместимые типы изданий. Пресса, позиционирующая себя как качественная, активно использовала и продолжает использовать приемы прессы бульварной³. Исследователи сталкивались с из­менчивостью, подвижностью типологических характеристик даже в рамках од­ного издания. Наиболее выпукло эта тенденция проявила себя в газете «Ком­мерсант», несколько раз менявшей свою концепцию за не столь уж долгое вре­мя существования. Содержательные, концептуальные метания, ведущие зачас­тую к переходу в иной тип издания, коснулись всей прессы. Противоречивость и неустойчивость наблюдаемых тенденций свидетельствуют о принципиальной незавершенности процесса трансформации.

Причина неустойчивости очевидна: пресса переживает глубокий системный кризис, охвативший все стороны ее существования. И он имеет двойственный характер. Это одновременно кризис распада и кризис развития. Так, например, очевиден распад, фактическая утеря общероссийских коммуникаторов⁴ уже к середине девяностых годов. С другой стороны, мы видим общую тенденцию все большей специализации изданий, что ведет к усложнению структуры СМИ,

¹ Ковалева М.М. Технологии полуправды, или Конец классической русской журналистики. //Известия Ураль-­ ского государственного университета Я«40 - 2006. Серия 1. Выпуск 19. С. 68-72.

² Доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям «Российский рынок периодической печати. 2005 год. Состояние, тенденции и перспективы развития». - М., С.7.

³ Наиболее ярким представителем таких типологических оксюморонов является газета «Коммерсант». * Реснянская Л. Л, Фомичева ИД Газета для всей России. - М.: Икар, 1999.

59

появлению новых классов или групп изданий. В частности, наиболее ярким яв­лением последнего пятнадцатилетия стал стремительный рост целого рода прессы - деловых изданий, в недрах которого вызревает новый тип журнали­стики, новые профессиональные стандарты.

Исследователи журналистики признают, что понятие «деловая пресса» все еще «довольно расплывчатое, не устоявшееся». В разных работах деловую пе­риодику называют видом¹, типом² или родом³ прессы, как это делает Е. Мор­довская. Последнее определение требует уточнения. Е.Мордовская считает, что деловая пресса является «родом печати, призванной обслуживать главным образом категорию людей, причастных к экономике и бизнесу»⁴. Однако биз­нес - коммуникации распространяются гораздо шире. Они включают в себя, например, безответную коммуникацию рекламной прессы, нацеленность кото­рой может быть весьма далека от указанной аудитории.

В рамках системного подхода к типологии средств массовой информации, предложенного М.Шкондиным, основанием для классификации является функциональное предназначение прессы и функция отдельного издания. Он считает также, что в системном походе «структура должна служить функциям системы»⁵. Соглашаясь с этим, можно говорить о том, что деловая периодика — это род прессы, социальная функция которой состоит в обеспечении бизнес — коммуникаций. Поскольку последние не ограничиваются только бизнес - сооб­ществом, содержательная палитра деловой прессы шире политэкономической, экономической или собственно бизнес - информации. В самом общем виде де­ловая пресса оперирует любой информацией, могущей оказать влияние на по­ведение субъектов рынка или отражающая это поведение.

К расширению бизнес - коммуникаций вело развитие рыночных отношений. Постоянно нарастающая потребность порождала новые виды изданий и давала

¹ Грабелышков А.А. Работа журналиста в прессе. - М.: 2001. С.38.

² Мурзин ДА. Деловая пресса. // Система средств массовой информации. - М., 2001. С.90.

³ Мордовская Е.И. Деловое издание в системе периодической печати. Типообразующие факторы, характер ста­ новления и развития. Канд. дисс. - М., МГУ, 1988. С.З.

⁴ Там же.

⁵ Шкоидин М.В. Система СМИ и ее среда. Лекция б. Структура СМИ в условиях реформирования общества. Типология средств массовой информации. Препринт. МГУ, ф-т журналистики, кафедра периодической печати. - М..2001.С.18.

60

мощный импульс для развития изданий известных, обеспечивая их переход в новое качество. Так, например, очевиден выдающийся успех многих специали­зированных и узкоспециализированных изданий в сегменте деловой прессы. Резкий рост численности таких изданий с середины девяностых годов отразил стремительно растущий спрос на специализированную экономическую инфор­мацию в условиях развития рынка¹.

Финансовый кризис 1998 года, завершивший, по существу, эпоху «дикого капитализма», период захватов и аннексий, обернул взор бизнес - сообщества на приобретенные активы. Поэтому именно с конца девяностых годов взрыв­ной характер приобрело развитие в стране корпоративной прессы.

В докладе Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям приводятся данные Ассоциации корпоративных СМИ России, согласно кото­рым на конец 2004 года в Российской Федерации издавалось более 5 тысяч корпоративных газет и журналов суммарным тиражом в десятки миллионов экземпляров, а ежегодные затраты на их производство и распространение пре­высили миллиард долларов. Отраслевая статистика не позволяет подтвердить эти данные². Но косвенные признаки ясно указывают на масштаб явления. Так, например, газета «Мир Би-лайн» выходила в 2004 году тиражом 3 млн. экземп­ляров. Тиражи рекламных изданий московских торговых сетей исчисляются миллионами. Заместитель генерального директора издательского комплекса «Пушкинская площадь» А.В. Сулейков заявил, что производство корпоратив­ных изданий на этом полиграфическом комплексе в 2004 году увеличилось в несколько раз. Если принять во внимание тот факт, что в СССР почти на каж­дом крупном предприятии были заводские газеты, большинство из которых существуют до сих пор, становится ясным, что корпоративная пресса стала сегодня в России едва ли не самым многочисленным отрядом периодической печати.

¹ Одних «бухгалтерских» журналов выходит сегодня больше десятка. Издательство «Бератор - пресс», напри­- мер, выпускает пять таких журналов - прим. автора.

² Федеральное агентство опирается на оценку Ассоциации корпоративных медиа России. Цифра вызывает со-­ мнения, однако в публикациях по корпоративным СМИ встречается наиболее часто. В более поздних отчетах Федеральное агентство таких данных не сообщает – прим. автора.

61

Структурные изменения в российской периодике происходили в сжатые ис­торические сроки. Для прессы, которая при всей возможной радикальности со­держания структурно и функционально является консервативной системой, сжатие исторического времени является мощным фактором неконтролируемых и плохо прогнозируемых деформаций.

Во второй половине восьмидесятых пресса была мотором общественных изменений. С начала гайдаровских реформ она стремительно теряла свою мощь, что красноречиво иллюстрируется показателем совокупного разового тиража. Уже к 1998 году общий разовый тираж общероссийских газет составил 32 млн. экземпляров, сократившись в три раза. Разовый тираж журналов, выхо­дящих в Москве, сократился в 5 раз и составил 33 млн. экземпляров. Падение тиражей свидетельствовало о катастрофическом сжатии объемов информации и сокращении читательских аудиторий: у общероссийских газет они уменьши­лись в 11 раз, у журналов - в 8 раз.¹

С 1999 года совокупные разовые тиражи не растут, несмотря на то, что еже­годно на рынок выходят десятки новых изданий. То есть падение показателя общего тиража происходило и происходит вместе с ростом номенклатуры из­даний. Число зарегистрированных в стране газет и журналов увеличилось в несколько раз и по состоянию на 1 января 2005 года превысило 46 тысяч на­именований. Из них почти 26 тысяч газет, более 16,5 тысячи журналов и около 3,4 тысячи альманахов, сборников, бюллетеней, что на 21,3 тысячи больше, чем по состоянию на 1 января 2000 года.

Следует, однако, иметь в виду, что в общее число регистрации включены и перерегистрации действующих печатных СМИ, а многие из зарегистриро­ванных изданий не выходят в свет, или издаются от случая к случаю. Опира­ясь на базу данных ФГУ «Российская книжная палата», составленную на ос­нове поступающих в палату обязательных экземпляров периодики, можно обнаружить, что по состоянию на 1 ноября 2004 года в базе данных Книжной палаты числилось 10 880 журналов и 13 251 газета.

Печать Российской Федерации в 1998 году. Статистический сборник. - М.: 1999. С. 107,117.

62

Стагнация совокупного разового тиража при росте численности зарегистри­рованных изданий означает одно: общая тенденция падения тиражей отдель­ных изданий продолжается. Следует признать, что точность сведений о тира­жах оставляет желать лучшего. Их завышение в выходных данных остается обычной практикой.

На фоне обрушения «старой» прессы возникновение в структуре СМИ ново­го рода прессы - деловых изданий - прямо указывает на возникновение новых информационных потребностей. Мощь этих потребностей иллюстрирует судь­ба заводских многотиражек.

Отнюдь не случайно то, что во всей системе партийной прессы самым ус­тойчивым сегментом в условиях перемен оказались заводские издания. Быв­шие ранее органами парткомов и профкомов, они стали органами предприятий, фактически - их руководителей. Многим из них не надо было объяснять значе­ние этого информационного ресурса. Близость многотиражек к решению про­изводственных задач спасла их от гибели, несмотря на то, что с экономической точки зрения во всей системе СМИ они были самыми уязвимыми, поскольку являлись финансово несостоятельными изданиями. Однако их убыточность компенсируется мобилизационными способностями в решении производствен­ных задач, а значит - влиянием на результаты деятельности компании.

Некоторые практики из новых корпоративных изданий, считают, что бывшие советские многотиражки и корпоративная пресса не имеют ничего общего. Эту точку зрения разделяют и некоторые исследователи прессы, ут­верждая, что корпоративная пресса «не идентична» многотиражкам и, более того, современные корпоративные издания - «это уже принципиально иные по своим целям и задачам СМИ, чем это было в советское время»¹.

Конечно, об «идентичности» нет речи. Страна живет в ином политическом, экономическом и социальном пространстве. Однако, так ли уж принципиальны различия?

¹ Стровский ДЛ Типологические особенности современной корпоративной прессы // Корпоративная пресса России: современный опыт и тенденции развития / Под ред. Ковалевой М.М. - Екатеринбург.: Изд.во УрГУ, 2006. С.24-25.

63

Большинство многотиражек были изданиями «для внутреннего пользова­ния». Сегодня это внутрикорпоративные издания. Исключение составляли издания градообразующих предприятий, выполнявшие одновременно функции городских газет. Сегодня это «смешанные» издания. Во всех случаях основу тематической палитры многотиражек составляли проблемы производства. Со­временные внутрикорпоративные издания продолжают эту традицию. Мно­готиражки выполняли функцию мобилизации персонала на решение произ­водственных задач. То же самое делают современные издания. С функциональ­ной точки зрения нет принципиальной разницы в том, чтобы разъяснять поли­тику партии в области повышения производительности труда или ту же самую политику, но уже не партии, а руководства предприятия. Как нет разницы и в том, чтобы внедрять в сознание моральный кодекс строителя коммунизма или этический кодекс компании. Не говоря уже о том, что зарисовки о передовиках производства или сообщения о культурных и спортивных мероприятиях благо­получно перетекли из многотиражек* в корпоративную прессу не только идеологически, но и текстуально.

Переход многотиражек в ведение руководства компаний сделал их корпо­ративными изданиями по праву собственности. Но по существу они тако­выми были всегда. Их партийный характер лишь мешал проявиться этой сущ­ности в полной мере. Многотиражки освободились от публикации отчетов с партийных конференций, но их заменили отчеты с важных совещаний руково­дства компании, различные концепции и стратегии развития.

Разница между старым и новым состоит лишь в том, что видовое разнообра­зие многотиражек было весьма скудным. Оно ограничивалось внутризавод­скими изданиями и заводскими изданиями для города на градообразующих предприятиях. Между тем, разнообразие современной корпоративной прессы значительно шире, внутрикорпоративные издания в ее структуре в мировой практике отнюдь не доминируют. И это - естественное следствие развития, обусловленное целым рядом вышеуказанных факторов.

64