1.2. Исторические предпосылки, факторы возникновения и развития корпоративной прессы

Петербургский исследователь А. Д. Кривоносов указывает, что корпора­тивные издания¹ появились в Европе в первой половине XIX в., и выделяет четыре основных периода их развития.

1830-1899 годы - «период спорадических корпоративных изданий». В это время па некоторых предприятиях появляются свои газеты и бюллетени. Од­ним из первых таких изданий считается бюллетень для рабочих, выпускавший­ся в 1830-е гг. основателем Германского центра продаж Фридрихом Листом. Помимо издания Ф. Листа можно упомянуть, например, «Friedensblatt fuer unser Haus», выпущенный в 1859 году текстильным фабрикантом Карлом Менцем, «Hazell's Magazine» (1860) - журнал для сотрудников английской фир*мы Hazell, Watsell and Viney.

Первые два десятилетия XX века - период «скромного развития корпора­тивной прессы», затронувший переживающий экономический подъем индуст­риальный «мир всего мира». В это время появляются, например, «Die Fafrt» (1903, издание для сотрудников берлинских трамваев», «The Imperial Life Agents News» (1900, издание для сотрудников одноименной фирмы в Торонто, «Shakyo Getsupo» (1903, издание страховой компании Teitoku в Токио) и дру­гие.

1919-1940 годы - период «активного появления» корпоративных изданий. Многие крупные европейские фирмы выпускают собственные издания: Sie­mens, Bosch (Германия, 1919), Arbeid en Vermaak (1920, телефонная компания Амстердама), «Telefoni d'ltalia» (1925, Италия), «Citroen Information» (1924, Франция), «Bulletin des CFF» (1924, журнал Железнодорожной компании Швейцарской конфедерации) и другие.

¹ Применительно к этим изданиям, вероятно, корректнее было бы говорить не о «корпоративной прессе», а о прототипах фабричной печати (Прим. автора).

32

Со второй половины 1940-х годов - «период современных корпоратив­ных изданий, характеризующийся повсеместным появлением внутренних из­даний, разнообразием содержательных и оформительских форм»¹.

Чарльз Диккенс в книге «Американские заметки», изданной в Лондоне в 1842 году, описывает журнал «Lowell Offering», имевший подзаголовок: «Сборник оригинальных статей, написанных исключительно работницами, за-нятыми на фабриках». Из рассуждений писателя видно, что такое издание бы­ло не единственным в Америке середины девятнадцатого века.

Разумеется, журнал «Говорит Лоуэлл» и ему подобные издания не отвечают сегодняшним представлениям о корпоративном или фирменном (house jour­nal) издании. Но сам факт появления подобных изданий свидетельствовал о возникновении потребности в новой коммуникации. Эта потребность была ис­торически обусловлена, а ее развитие было исторически детерминировано.

В начале девятнадцатого века в Европе завершался промышленный перево­рот - переход от мануфактуры к машинному производству. Этот переход озна­чал не только то, что основная часть товаров в стране производится не для лич­ного потребления, а для продажи на рынке, но и то, что процесс производства этих товаров становился коллективным, что стало важным фактором воз­никновения потребности в новой коммуникации. Большие коллективы нужда­ются в сетях общения. Новые коммуникации вызревают на основе этой по­требности.

Развитие промышленного производства на этом этапе носило преимущест­венно экстенсивный характер. Соответственно, развитие заводов и фабрик обеспечивалось, прежде всего, ростом численности персонала на них. Само производство в виду его усложнения сосредотачивалось там, где концентриро­валось знание, то есть в городах. Поэтому рост производства вызвал к жизни активный процесс урбанизации. И это также было существенным условием возникновения новых форм коммуникации. Перемещение огромных масс людей

¹ Кривоносое А. Корпоративная пресса на Западе: история и типология // PR-диалог №3 - 2002. С. 71-72.

² Диккенс Ч. Собр. Соч. в 30-ти т. - М.: 1958. Т.9. С. 88. (На этот факт первой обратила внимание Н.Анисимова, выпускница факультета журналистики МГУ 2004 года, в дипломной работе «Корпоративные издания группы «Данон»)

33

из деревень в города означало не просто смену форм деятельности. Это была кардинальная смена всего устройства жизни, что также стаю фактором роста потребности в новой коммуникации.

Вслед за Европой в период промышленного переворота вступила Америка. Волны иммиграции, особенно во второй половине столетия, несли в страну иммигрантов новейшие достижения Европы. В 1875 году И. Зингер стал прода­вать ручные швейные машины в Америке, и одновременно начал выпускать специальную газету для покупателей («Gazette»), в которой учил их правиль­ному пользованию, как мы сказали бы теперь, бытовой техникой. Эту газету, вероятно, можно считать первым прототипом корпоративного издания для клиентов. Таким образом, в начале девятнадцатого века в Европе возникли прототипы первых внутрикорпоративных изданий, а к концу его в США поя­вились прототипы изданий для клиентов. Алгоритм развития новой формы коммуникаций вполне определился.

Разные страны проходили период промышленного переворота в разное вре­мя. В России он начался с опозданием примерно на столетие. В русском языке само слово «промышленность», придуманное и введенное в оборот Карамзи­ным¹, появилось лишь в начале девятнадцатого века. Развитие капиталистиче­ских форм производства в широких масштабах стало возможным только после отмены в 1861 году крепостного права, что обеспечило, прежде всего, форми­рование свободного рынка труда. Это стимулировало развитие промышленно­сти и ускорение процесса урбанизации.

Империя вплоть до революции 1917 года оставалась аграрной. Первая все­общая перепись населения, проведенная 28 января 1897 года, показала, что в городах на тот момент проживало 13% населения. При этом городское населе­ние удвоилось за предшествующие 50 лет, то есть отмена крепостного права действительно привела к ускорению процесса урбанизации как следствию рос­та промышленного производства.

¹ Фасмер М. Этимологический словарь русского языка. - Спб.: Азбука, Терра, 1996, т.З, стр. 375. («Промыш­ленные заводы» встречаются у И.Т. Посошкова (1652 - 1726), сторонника преобразований Петра I.)

34

Общую картину уточняют сведения о самих городах¹, которых в 1897 году было 982. Большая часть из них имела численность населения от двух до два­дцати тысяч человек. Вплоть до 1897 года в империи было всего два города с численностью населения более 500 тыс. человек. В азиатской части страны до конца века полностью отсутствовали города с численностью населения свыше 100 тыс. человек.

Утверждение о том, что именно рост промышленности и городов обеспечил возникновение и рост потребности в новых коммуникациях, хорошо иллюст­рируется сравнением промышленного роста в России и в молодом государстве, Соединенных Штатах Америки, где заводские издания возникли раньше.

В 1890 году в США было 28 городов с численностью населения свыше 100 тысяч. В 1900 году их было уже 38. Население Нью-Йорка достигло к этому времени 3,4 млн. человек, Чикаго - 1,7 млн. человек, Филадельфии - 1,3 млн. человек². То есть, в течение всего девятнадцатого века США обгоняли Россию в темпах роста промышленности и городов. Соответственно, потребность в но­вых коммуникациях здесь вызрела раньше. Более того, к моменту, когда в Рос­сии возникли заводские издания, США и Европа находились уже на новой ста­дии развития. Если промышленный переворот 19 века сделал производство машинным, то промышленная революция в начале 20 века сделала его массо­вым. Конвейер Генри Форда ознаменовал этот качественный скачок.

К началу двадцатого века в России еще не сложились условия для возникно­вения заводской и фабричной печати - корпоративных изданий в современ­ных терминах, их предшественников. При наличии уже развитых товарно-денежных отношений, страна все еще была на низшей стадии промышленного развития, в начале процесса урбанизации, и, в основном, с безграмотным насе­лением. А это значит, что и бизнес - коммуникации, как мы сказали бы теперь, еще не стали массовыми. Характер производственных отношений играет здесь подчиненную роль, поскольку в основе процесса лежат коммуникативные по­требности, связанные с новым укладом жизни. Этим объясняется то, что заво-

¹ Большая энциклопедия под редакцией Южакова С.Н. - Спб.: 1900-1905. - Т. 16, стр. 455.

² Там же. Т. 18, стр. 189.

35

дские и фабричные издания возникли в России в двадцатом веке, в основном, в период индустриализации, когда промышленное производство перешло в новое качество, стало массовым, начался активный процесс урбанизации, и была реа­лизована программа ликбеза.

Поскольку индустриализация в России была частью общей программы строительства социализма, возникновение заводских и фабричных изданий в России имело свою специфику. Появившись еще до революции 1917 года, они, как отмечает Д. Стровский, получили заметное развитие уже на заре советской власти¹. То есть они стали массово возникать, когда партия большевиков уже стояла у руля управления государством, товарно-денежные отношения были упразднены, а вся пресса в стране стала партийной. То есть, советский модер-низациоииый проект дал импульс создания новых СМИ для строящихся заводов и фабрик.

Возникающие в этих условиях заводские издания не могли быть никакими иными, кроме как партийными. Более того, их массовое рождение было в большинстве случаев инициировано партийными органами, для которых газета была «не только коллективный пропагандист и коллективный агитатор, но также и коллективный организатор»². То есть, специфика возникновения заво­дских изданий в России определялась спецификой коммуникативных потреб­ностей. Многотиражки изначально рассматривались как инструмент мобили­зации масс на решение задач социалистического строительства. Они боролись за выполнение планов, организовывали и освещали ход социалистического со­ревнования, поддерживали рационализаторство и изобретательство. Именно поэтому, в сегодняшних терминах, это были, прежде всего, внутрикорпора­тивные издания, обращенные к персоналу предприятия. За рамки этой ауди­тории они выходили в тех случаях, когда предприятие было градообразующим.

Специфика обнаруживала себя и в содержании. Социалистическое строи­тельство в широком смысле отнюдь не ограничивалось решением производст-

¹ Стровский Д.Л. Типологические особенности современной корпоративной прессы // Корпоративная пресса России: современный опыт и тенденции развития / Под ред. Ковалевой М.М. - Екатеринбург.: Изд-во УрГУ, 2006. С.24.

² Ленин В.И. С чего начать?. ПСС. - М.: Т. 5, стр. 11.

36

венных проблем. Воспитание и просвещение масс в духе партийной идеологии, борьба с инакомыслием, пропаганда и агитация по широкому спектру проблем

- все это были не менее важные задачи. Поэтому тематическая палитра много­- тиражек во многих случаях выходила за рамки производства, зачастую при­- ближаясь по охвату тем и событий к обычным изданиям. Эта тенденция прояв­- лялась и проявляется до сих пор в изданиях градообразующих предприятий.

Наконец, российская специфика проявляла себя также в редакционной по­литике. Будучи органами парткомов и профкомов, советские многотиражки допускали не только критику рядовых работников, но очень часто и руководи­телей подразделений. А в отдельных случаях - руководства предприятия. То есть, при тотальном партийном контроле содержания, они были относительно свободны в выражении мнений по поводу состояния дел на заводе или фабрике

- разумеется, только в рамках партийной линии. Более того, редакция имела своего рода «иммунитет», поскольку главный редактор обычно входил в состав бюро или парткома предприятия.

Резюмируя, можно сказать, что заводская пресса в России возникла пре­имущественно директивно, в результате «прыжка в социализм», инициирован­ного партией большевиков¹. Более того, идеологическая «нагрузка», которую несли эти издания, придавала им еще большую актуальность, обеспечивая тем самым очень мощный дополнительный импульс роста. По числу заводских из­даний Россия сразу же вырвалась в лидеры. В итоге к концу двадцатого века страна пришла с большим арсеналом заводских изданий, обладающих огром­ным опытом мобилизации масс на решение производственных задач.

Этот арсенал, однако, не отличался разнообразием. Он представлен, в ос­новном, внутрикорпоративными изданиями. Между тем, современный биз­нес требует от корпоративной прессы уже не экстенсивного, а интенсивного развития. И этим определяется бурный рост корпоративных изданий других типов.

¹ В отличие от российских многотиражек, заводские издания в развитых странах, прошли долгий эволюцион­ный путь развития (Прим. автора).

37

Жесткая корреляция между развитием промышленного производства и эво­люцией корпоративных изданий может быть положена в основу их периоди­зации.

1. этап. 1830 -1900 годы. Возникновение и развитие прототипов фабричных изданий эпохи промышленного переворота, перехода к машинному производ­- ству и сопутствующих процессов урбанизации и коллективизации труда.

2. этап. 1900 - конец 1960-х годов. Фабричные и заводские издания эпохи массового производства и глобальной индустриализации.

3. этап. С конца 1960-х годов по настоящее время. Корпоративные изда­- ния эпохи технологической и научно-технической революции, нового качества экономического роста и глобализации.

Каждый этап порождал новые факторы, способствующие развитию корпо­ративных изданий. Промышленному перевороту 19 века, положившему нача­ло новому виду коммуникации, сопутствовали набирающие силу процессы ур­банизации и коллективизации труда, которые влияли на формирование новых коммуникативных потребностей. Урбанизация породила массовое потребле­ние, а оно, в свою очередь, не только породило массовое производство, но и сформировало потребность в клиентских изданиях. Новым дополнительным фактором, вызвавшим эту потребность, стало усложнение товаров. Их исполь­зование потребовало специальных знаний, а значит - механизмов их распро­странения. Само знание товаров в условиях их постоянно расширяющейся но­менклатуры стало играть важную роль в потреблении, породив рекламу в прес­се и, в дальнейшем, рекламную прессу, прежде всего - корпоративную, где производитель объяснял правила пользования сложными товарами.

То есть, новые факторы, влияющие на процесс развития корпоративной прессы, также возникают как следствие развития промышленного производст­ва и сопутствующих ему процессов. Сегодня именно многофакторность про­цесса определяет всю структуру этой группы изданий.

Менялась также иерархия приоритетов в той совокупности факторов, кото­рые определяли развитие корпоративных изданий. Если в начале процесса доминирующим фактором, локомотивом процесса, было промышленное разви-

38

тие, то сегодня таким движителем выступает экономическое развитие в целом, в структуре которого все большую роль играет нематериальное производство.

Перед производителем всегда стоят два принципиальных вопроса: сколько товаров нужно производить, и каков должен быть уровень их качества. На ру­беже шестидесятых - семидесятых годов мировое промышленное производство принципиально решило проблему количества. Сегодня всегда можно сказать, сколько нужно ресурсов и времени, чтобы насытить избранный рынок тем или иным товаром. Это означает, что конкуренция почти полностью переместилась в сферу качества.

Очередной качественный скачок радикально изменил всю производствен­ную парадигму. В широкий обиход управления вошли математические модели, позволившие вывести на новый уровень всю систему прогнозирования и пла­нирования производства. Само планирование теперь опирается не на возмож­ности производства, а на возможности сбыта. Сегодня предприятия формируют спрос еще до того, как товар выпущен на рынок. Ориентация на клиента, кото­рый стал объектом пристального изучения, легла в основу производственного процесса. И качество товара стало определяться не только его надежностью, функциональностью и красотой, но и качеством услуг по сопровождению этого товара.

Произошло перераспределение производственных расходов. Сократились прямые производственные затраты и резко выросли расходы на сбыт, продви­жение товаров на рынок. Принципиально новое значение приобрели и значи­тельно выросли фонды развития, в том числе отчисления на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР). Наука на практике стала производительной силой. По определению группы высокопо­ставленных экспертов, готовившей доклад для Генеральной Ассамблеи ООН по так называемой проблеме «цифрового неравенства»¹, современная экономи­ка - это «экономика, основанная на знаниях». Доказательством тому стало вве­дение стандартов отчислений на НИОКР в крупных компаниях в девяностых годах минувшего столетия.

¹ Развитие и распространение информационных технологий - прим. автора.

39

Пионерами процесса стали высокотехнологичные транснациональные кор­порации в сфере телекоммуникаций и электротехники. Например, «Моторола» и «Нокиа» уже в середине девяностых годов отчисляли на НИОКР восемь про­центов от оборота, электротехнический концерн «АББ», представленный в 146 странах мира, отчислял шесть процентов в первой половине девяностых и во­семь процентов во второй. В 1996 году оборот концерна составил 36 млрд. долл., то есть отчисления на НИОКР должны были выражаться суммой в 2,88 млрд. долл., что с лихвой перекрывает бюджетные ассигнования большинства стран мира на науку, образование и культуру вместе взятые.

В условиях, когда проблема количества принципиально решена, превыше­ние предложения над спросом стало обычным делом. При машинном и массо­вом производстве спрос, как правило, превышал предложение. Соответствен­но, потребителям указывали, чего они хотят. Это прекрасно иллюстрируется известным высказыванием Генри Форда о том, что любой цвет автомобиля хо­рош, если этот цвет черный. Рынки были необъятны и пусты. Сегодня они за­валены товарами, их всасывающая способность резко сократилась. Производи­тели бесконечно сегментируют рынки, выискивая пустоты, в которые можно втиснуть товар. Избыток мощностей на предприятиях в 90-х годах стал нор­мой¹. Технический прогресс и стремление потребителей к разнообразию выбо­ра заставили выпускать товары более мелкими партиями и в более широкой номенклатуре. В 1996 году компания «Сони» выпустила 5000 новых изделий, то есть более двух новых товаров в час. А недавно Майкл Айзнер, глава компа­нии «Уолт Дисней» заявил, что каждые пять минут компания выпускает на ры­нок новый продукт - фильм, комикс, компакт - диск или что-то еще².

В передовых странах изменилась структура валового национального про­дукта, все большее место в ней занимает нематериальное производство. Уже в середине 80-х годов доля промышленности в объеме ВНП США составляла лишь четверть, а доля торговли и сферы услуг - более трети³. То есть, про-

¹ Кьелл Л. Иодстрем, Йоиас Риддерстралле. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта. - Спб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001. С.97.

² Там же. С.93-94.

³ Географический энциклопедический словарь. - М.: Советская энциклопедия, 1989. С.442.

40

мышленность уступила доминирующие позиции в определении роста экономи­ки в целом.

Изменились сами компании. Например, в сфере телекоммуникаций немате­риальное производство превышает 60% всего объема производства. В Ай-Би-Эм этот показатель приближается к 90%. Персональные компьютеры начали завоевывать рынки в 80-х годах. А уже в 1993 году стоимость компании «Майкрософт», далеко не самой крупной, 27 тысяч сотрудников, превысила стоимость «Дженерал моторс». К 2000 году она стала выше в 6,5 раза¹. Между тем, в 1996 году в «Дженерал моторс» работало 647 .000 человек.

Фундаментальные изменения в структуре производства потребовали новых систем организации и управления им, а также новых форм и средств бизнес -коммуникаций. То есть теперь уже не столько промышленное развитие, сколь­ко экономическое развитие в целом стало мощным фактором роста численно­сти корпоративных изданий.

В усложняющемся бизнесе множились функциональные связи, требовавшие механизмов осуществления коммуникаций. Растущие потребности порождали все новые и новые типы корпоративных изданий. Каждый тип находил осо­бое функциональное предназначение в системе корпоративных коммуникаций. То есть формы, которые принимали старые и вновь возникающие издания, бы­ли отражением следствий технологической и научно-технической революции в промышленности. Можно говорить о прямой зависимости между ростом «эко­номики, основанной на знаниях» и разнообразием типов корпоративных из­даний.

Так, например, первым следствием технологической революции стало пере­распределение полномочий и ответственности во всей иерархической лестнице бизнеса - процесс, который можно назвать демократизацией производства. Простое директивное управление становилось все менее эффективным: оно требовало от персонала действий, но не требовало их глубокого осмысления. Но действие становится осознанным лишь тогда, когда есть понимание причин

¹ Кьелл А. Нодстрем, Йонас Риддерстралле. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет мод дудку таланта. - Спб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001. С. 109.

41

и следствий. А это требовало иного уровня информированности персонала -едва ли не главного условия современного эффективного управления.

Внутрикорпоративный бюллетень, журнал или газета объективно стано­вится в такой системе управления важным инструментом информирования персонала, средством профессионального дискурса, проводником и аккумуля­тором новых идей.

Важным фактором роста разнообразия типов корпоративных изданий ста­ло усложнение производства. Его эффективность сегодня прямо связана с ква­лификацией персонала. Поскольку само производство постоянно меняется, от персонала требуется непрерывное обновление производственного знания и опыта. А это, в свою очередь, ставит задачу их распространения. Трансляция производственных знаний, передового опыта - задача, с которой прекрасно справляются внутрикорпоративные издания, нацеленные на разные группы работников.

Усложнение товаров и расширение номенклатуры их модификаций также требует соответствующего информационного сопровождения. Сегодня произ­водитель уже не может ограничиться инструкцией для пользователя. Сама ин­струкция, умещавшаяся еще недавно в листовке или проспекте, стала теперь солидной брошюрой. А в особо сложных случаях - книгой. Растущие требова­ния потребителей привели к постоянному обновлению товаров, приданию им новых качественных характеристик. Регулярное информирование потенциаль­ного покупателя о новинках и их свойствах стало важнейшим элементом стра­тегии сбыта. Потребность в этой специфической бизнес - коммуникации де­терминировала рост разнообразия типов корпоративных изданий, ориентиро­ванных на клиентов и потребителей.

Большинство крупных европейских компаний имеют, как минимум, одно издание для клиентов. В Англии и Франции свои издания имеют около 80% компаний, в Японии - около 95% крупных компаний. Объем этого сегмента рынка в Европе, по данным британской Ассоциации издателей корпоратив­ных СМИ, оценивается в 4,3 - 4,6 млрд. долларов.

42

Экономический рост в современных условиях не в последнюю очередь зави­сит от степени гибкости производства, его умения быстро реагировать на изме­няющиеся условия. Эту гибкость, помимо прочего, обеспечивают мобилизаци­онные возможности предприятия, то есть его способность быстро мобилизо­вать и консолидировать различные ресурсы в решении вновь возникающих про­изводственных задач. И в первую очередь речь идет о консолидации и мобили­зации персонала. «У нас есть 300 тонн мозга... Как нам мотивировать наших людей, чтобы двинуть всю эту силу в правильном направлении?» - спрашивает глава АББ Йоран Линдал¹, Управленец, решив все вопросы технического харак­тера, в конечном счете, всегда приходит к вопросу мобилизации персонала.

То, что печать может в высшей степени эффективно осуществлять мобили­зацию масс, доказано многолетней практикой партийной прессы. Но дело даже не в партийности. Эта способность - природное свойство массовых коммуни­каций. С исчезновением партийной прессы сама потребность в мобилизации и консолидации никуда не исчезла. Более того, у бизнеса она даже возросла, по­скольку от этого сегодня прямо зависит эффективность его работы. Функцию мобилизации и консолидации персонала, а во многих случаях и потребителей, берут на себя не только внутрикорпоративные издания, но и во многих слу­чаях - клиентские.

Наконец, экономический рост не проходит безболезненно. Конфликт инте­ресов, возникающий в отношениях бизнеса и общества, также требует соответ­ствующих механизмов регуляции, где коммуникации играют определяющую роль. Цель, которую преследует бизнес в таких коммуникациях - создание комфортной внешней информационной среды для успешного решения произ­водственных задач. Механизмами осуществления таких коммуникаций служат СМИ, прежде всего, деловая пресса, различные формы прямого диалога с об­щественностью, а также особый тип корпоративных изданий - отчеты.

Возрастают «социальные фильтры» для бизнеса. Достаточно вспомнить проблемы табачных компаний или «тефлоновый скандал» вокруг компании

¹ Цит. по: Кьелл А. Нодстрем, Йонас Риддерстралле. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта. -СПБ.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001. С. 108.

43

«Дюпон». Концепция корпоративной социальной ответственности становится доминирующей управленческой доктриной. Согласно исследованию «Бизнес энд Сэсайети Ревью», триста крупнейших корпораций, которые опираются в работе на этические кодексы, показывают в два - три раза лучшие показатели роста добавленной рыночной стоимости, чем прочие компании.

Ведущий поставщик социальной информации для инвесторов - «Общест­венный индекс Домини 400» (The Domini 400 Social Index) включает в свои списки привлекательных для инвестиций компаний лишь половину из 500 крупнейших эмитентов по рейтингу Стандарт энд Пурс (Standard & Poors).

Наиболее актуально это для фирм, работающих в секторе массовых потреби­тельских товаров. По опросу социологической службы Роупера - Коуна 78% американцев обращают внимание на социальную репутацию компании, когда принимают решение о покупках. Это обстоятельство побуждает производителей к тому, чтобы от разрозненных благотворительных программ перейти к систем­ной социальной политике и получению мультипликационного эффекта при ее реализации, что требует, помимо прочего, особых форм отчетности - перед ак­ционерами, местными сообществами и обществом в целом, И эта необходимость вызвала к жизни особый тип корпоративного издания - социальный отчет.

Расширяющиеся коммуникации порождают все новые и новые типы корпо­ративных издании. В интеллектуальном мире, где больше всего стоит то, что нельзя потрогать, коммуникации стали самостоятельной ценностью. Торговая марка стоит дороже всех материальных активов предприятия. Персонал опре­деляет авторитет фирмы. Важно не где сделано, а кто сделал. Девиз производ­ства - больше интеллекта.

Фундаментальный переворот в экономике не просто вызвал рост разнообра­зия типов корпоративных издании, он создал индустрию корпоративной прессы. Но сам этот переворот - лишь часть еще более фундаментальных про­цессов, оказывающих влияние на всю систему человеческих коммуникаций. Развитие корпоративной прессы подчиняется этим процессам и в значитель­ной мере определяется ими.

44