Глава 1.

СОЦИАЛЬНО - ИСТОРИЧЕСКИЙ КОНТЕКСТ

ФОРМИРОВАНИЯ КОРПОРАТИВНОЙ ПРЕССЫ

1.1 Определение границ понятия «корпоративная пресса»

Сегодня в системе средств массовой информации в мире самой много­численной является пресса корпоративная. Она лидирует и по номенклатуре (числу наименований), и по совокупному разовому тиражу. Масштаб явления настолько велик, что его невозможно игнорировать.

В России после кризиса 1998 года рост корпоративной прессы приобрел взрывной характер. Практический интерес к этим изданиям со стороны бизне­са превзошел все ожидания. Однако, теоретическое осмысление явления толь­ко начинается. Можно сказать, что российская корпоративная пресса проби­вает себе дорогу в будущее методом проб и ошибок, эмпирическим путем. Появившиеся в последнее время попытки ее изучения - запоздалый ответ на давно существующую и вполне проявившую себя потребность¹.

Масштаб явления, динамика его развития свидетельствуют о том, что перед нами феномен, имеющий глубокие исторические и социальные корни, слож­ную структуру и систему взаимозависимостей.

Единого понимания термина «корпоративная пресса» среди российских теоретиков и практиков журналистики нет. Различия видны уже в том, что в состав корпоративной прессы некоторые авторы, помимо прессы фирм и компаний, включают печать общественных организаций, пенициарных. учреж­дений, театров, вузов, гимназий и прочие издания².

¹ Кузьменкова М.Л. Корпоративные коммуникации в информационном обществе: интегрированный подход // Вестник Моск. ун-та. Сер 10. Журналистика. 2004. №3. / Мурзин Д.А. Новые корпоративные стратегии ком­- муникаций в современной России // Вестник Моск.ун-та. Сер 10. Журналистика. 2005. №1. /Мурзин Д.Л. Фе-­ номен корпоративной прессы. - М.: Хроникер, 2005. / Пузакова В.А. Корпоративные издания: типология, структура, принципы организации // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2004. №3. / Федотова Л.Н. Взаимодействие массовой и корпоративной коммуникации в информационном обществе // Вестник Моск. Ун­- та. Сер. 10. Журналистика. 2004. №3. / Корпоративная пресса России: современный опыт и тенденции разви­- тия / Под ред. Ковалевой М.М. - Екатеринбург. Изд-во УрГУ, 2006.

² См., например: Чемякин Ю.В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности. - Екатеринбург.: Дискурс-Пи, 2006.

25

В большинстве случаев определения для этих изданий принадлежат теоре­тикам и практикам паблик рилейшнз. Так, например, в книге теоретика паблик рилейшнз Сэма Блэка говорится, что «обычно внутреннюю газету определяют как некоммерческое издание, выпускаемое организацией для поддержания кон­такта с сотрудниками и с широкой общественностью за пределами организа­ции»¹. Автор отдает предпочтение термину «внутренняя газета», а не приня­тому ранее термину «внутренний журнал» для периодических изданий ком­паний. Из контекста также следует, что этот термин он применяет к любым ви­дам изданий - как для сотрудников, так и для внешней аудитории. Обращает на себя внимание то, что российский издатель и переводчик книги повсеместно использовал термин «многотиражка» как синоним «внутренней газеты» -соответствующий раздел так и называется: внутренние газеты (миоготиражки). Термин «корпоративное издание» не используется. В самом определении есть изъяны: некоторые типы корпоративных изданий могут быть вполне прибыльными, то есть коммерческими, в частности, бортовые журналы - изда­ния для пассажиров.

Практик паблик рилейшнз, С. Серебряков, связывает интересы компании с целевыми аудиториями. Он считает, что это «выходящие с определенной пе­риодичностью (не реже раза в год) печатные издания, издаваемые за счет компании (полностью или частично), предназначенные для конкретной целе­вой группы и отражающие интересы компании»². Автор указывает на то, что «в последние годы к традиционным печатным корпоративным СМИ добави­лись корпоративные радио и телевидение, WАР-службы, а также интернет-сайты и WEB-ТV.

Другой практик, М.Кацай, считает, что «корпоративные издания - это ре­сурс, информирующий о задачах, целях, успехах, новостях, продуктах и услу­гах компании, издающийся на ее средства и чаще всего не содержащий инфор­мацию о других субъектах бизнеса»³.

¹ Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М.: АСЭС-Москва, 1990. С.88.

² Серебряков С. Самиздат в фирменной упаковке. // Советник №8 - 2003. С.ЗО.

³ Кацай М.Ю. Корпоративные издания: поиск эффективных коммуникаций, // Управление персоналом № 7 - 2005. С.37-39.

26

Екатеринбургский исследователь прессы Ю.Чемякин, сторонник расшири­тельного толкования понятия «корпоративная пресса», предлагает следующее определение: «Периодическое печатное издание, радио-, теле-, видеопрограм­ма, интернет-сайт, интранет-портал или иная форма периодического распро­странения информации, служащая интересам определенной корпорации, соз­данное по ее инициативе и предназначенное, как правило, для людей, имеющих определенное отношение к данной корпорации»¹. Здесь можно заметить, что в мировой практике корпоративной прессы преобладают так называемые кли­ентские издания. Это издания, нацеленные на людей, строго говоря, не имеющих никакого отношения к самой корпорации, они лишь потенциальные покупатели или потребители товаров и услуг.

Неясность понятия, как справедливо отмечает М. Ковалева, связана во многом с лингвистическим толкованием слова «корпорация»². Это суждение можно дополнить верным методологическим замечанием С.Корконосенко о том, что «при анализе терминологии в центр внимания могут выдвигаться не столько сами новые слова и выражения, сколько те области деятельности и по­знания, из которых они поступают в язык журналистики»³. Когда же речь идет о заимствовании из другого языка, необходимо также учитывать специфику употребления слова в месте его возникновения как термина.

Слово корпорация произошло от позднелатинского corporation - объедине­ние. Термин «корпоративная пресса» (corporate publishing) пришел из аме­риканской практики периодической печати. Это обстоятельство является опре­деляющим в его понимании.

Толковый словарь русского языка дает следующее определение слова «кор­порация»: объединенная группа, круг лиц одной профессии, одного сословия и т.п. (Ученая корпорация). Прилагательное «корпоративный» имеет значение

¹ Чемякин Ю.В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности. - Екатеринбург.: Дискурс-Пи. 2006. Сб.

² Ковалева М.М, Корпоративная пресса как тип СМИ //Корпоративная пресса России: современный опыт и тенденции развития / Под ред. Ковалевой М.М. - Екатеринбург. Иэд-во УрГУ, 2006. С.20.

³ Корконосенко С.Г. Движение в терминологическом аппарате теории журналистики. // УМО-регион. - УрГУ. Факультет журналистики. Выпуск 3,2006. С.6.

27

узкогрупповой, замкнутый пределами корпорации. (Корпоративные интере­сы). Указывается также на существительное «корпоративность»¹.

В Большом российском энциклопедическом словаре дается два значения этого слова;

1. объединение, союз, общество.

2. (юрид.) совокупность лиц, объединившихся для достижения к.-л. цели; является юридическим лицом (например, в США публичные корпорации - му­- ниципалитеты, и частные - акционерные общества)².

Аналогичную трактовку дает Советский энциклопедический словарь³ и не­которые другие словари.

Толковый юридический словарь бизнесмена трактует это слово только в его втором значении. Здесь подчеркивается, что термин «корпорация» наиболее характерен для англо-американского права⁴.

Наиболее полное описание форм корпораций дает Большой Экономический словарь⁵. Здесь слово «корпорация» трактуется как «широко распространенная в развитых странах форма организации предпринимательской деятельности, предусматривающая долевую собственность, юридический статус и сосредото­чение функций управления в руках верхнего эшелона профессиональных управляющих (менеджеров), работающих по найму. Корпорации могут быть как государственными, так и частными. Юридический статус корпорации пре­допределяет систему налогообложения их прибылей. В отличие от партнерств и индивидуальных деловых предприятий, чьи доходы облагаются по ставке ин­дивидуального подоходного налога, прибыли корпорации облагаются налогом на прибыль, который, как правило, отличается от подоходного налога - как по величине ставок, так и по набору льгот и вычетов из налоговой базы (дохода, подлежащего налогообложению) или налоговых обязательств».

¹ Ожегов СИ. Толковый словарь русского языка / Под редакцией Шведовой НЛО. - М.: 1984. С.256.

² Большой российский энциклопедический словарь. - М.: 2003. С.724.

³ Советский энциклопедический словарь. - М.: 1979. С.641.

⁴ Толковый юридический словарь бизнесмена. - М.: Финансы и статистика. 1995. С.211.

^$ Большой экономический словарь. / Под ред. Азрилияна А.Н. М.: Институт повой экономики, 1997. С.276-277.

28

Американский бизнес - это бизнес, прежде всего, корпораций, наиболее распространенной юридической формы организации бизнеса в США. Ее пред­почтительность перед другими формами обусловлена спецификой американ­ского законодательства.

Рынок акций частных корпораций как таковой не существует, сделки носят эпизодический характер. Некоторые частные корпорации являются крупными компаниями, в том числе публичными, со свободным обращением акций на рынке, но большинство - мелкие и мельчайшие компании. В стране насчитыва­ется около двух миллионов корпораций.

Соответственно, термин «корпоративная пресса», возникший в США, имеет значение «пресса корпораций», пресса фирм и компаний. То есть он включает в себя издания коммерческих предприятий - как частных, так и госу­дарственных. Не случайно описание этой прессы даже в США «сопряжено с определенными сложностями ввиду недостатка информации об этом виде из­даний. ...Считается, что создание такого рода газет и журналов - сугубо част­ное дело предприятий и организаций», на что указывает А.Быков¹. Американ­ские исследователи не выделяют корпоративные СМИ в качестве обособлен­ного сегмента, рассматривая их в одном ряду со специализированными СМИ, РК. и деловой печатью.

Российская практика бизнеса с юридической точки зрения ближе к европей­скому праву. Самой распространенной формой организации предприятия в на­шей стране является общество с ограниченной ответственностью, аналогичное европейской форме company limited (Ltd.), где собственность определяется до­лями в уставном капитале. Второй по значению формой является закрытое ак­ционерное общество, близкое по своему юридическому статусу одновременно к обществам с ограниченной ответственностью и к американским корпорациям - здесь капитал компании выражен в акциях, которые не имеют свободного об­ращения на рынке. И, наконец, наиболее редкая форма - открытые акционер­ные общества, аналогичные публичным акционерным компаниям, public com-

¹ Быков АЛО. Американская корпоративная пресса: (традиционного РЯ к корпоративной журналистике. // Корпоративная пресса России: современный опыт и тенденции развития / По ред. Ковалевой М.М. - Екате­ринбург.: Изд-во УрГУ, 2006. С.35.

29

pany (Р1c.) Их характерная особенность - свободная подписка на акции во вре­мя эмиссии и их свободная продажа на рынке. Деление компаний на частные и публичные характерно для Великобритании, но сама форма публичной компа­нии есть во всех развитых странах.

Различные формы корпораций сохраняют свои основные отличительные признаки (долевую собственность и самостоятельный юридический статус) да­же в том случае, когда отсутствует коммерция. Например, Международная фи­нансовая корпорация, основанная на долевом участии государств, и так назы­ваемые квазипубличные корпорации (частные организации с общественными функциями).

Дополнительный отличительный признак имеют транснациональные корпо­рации - это крупные частные корпорации, имеющие зарубежные активы. Орга­низационная структура ТНК строится на контроле головной (материнской) компании над всеми входящими в ТНК структурными подразделениями, имеющими статус независимых юридических лиц, с помощью системы участия в капитале. То есть, в основе контроля - доля собственности в структурном подразделении (компании).

Государственные нефинансовые корпорации - это корпорации и квазикор­порации - резиденты, контроль деятельности которых осуществляет государст­во. Контроль в этом случае понимается как возможность государства опреде­лять экономическую политику. Квазикорпорации, в свою очередь, трактуются как некорпоративные предприятия, поведение которых является таким же, как если бы они были корпорациями, например, дочернее предприятие. Необходи­мое условие признания предприятия квазикорпорацией - наличие полного комплекта счетов, в том числе балансовых ведомостей. В то же время в совре­менном английском праве квазикорпорации - это объединения лиц, которые признаются в качестве единого целого (юридического лица) лишь для опреде­ленных целей. К таким объединениям, в частности, относятся профсоюзы.

Существуют также опекунские корпорации, осуществляющие права довери­тельной собственности в интересах третьих лиц, страховые корпорации (на­пример, корпорация Ллойда), корпорации ипотечного кредитования и т.п.

30

Для всех видов корпораций мы можем найти аналогии в российской практи­ке бизнеса, включая квазипубличные корпорации. К ним, в частности, можно отнести Фонд Потанина.

Наконец, термин «корпорация» применяется и в других областях знания, как правило, с опорой на первое значение этого слова. Например, в социологии и политологии корпорация — это социальная группа, складывающаяся на основе профессиональной или иной общности интересов. В социальной психологии это замкнутая организованная группа с жестким управлением, часто асоциаль­ная (например, преступная корпорация}. Существуют также теория государст­ва-корпорации (государство как корпорация народа, высший тип человеческого единения) и доктрина корпоративного государства, одна из форм авторитарно­го политического режима, наиболее полно реализованная в фашистской Испа­нии и рассматривающая государство как совокупность публичных служб, вы­полняющих определенные социальные функции.

Для теории журналистики заимствованный термин «корпоративная прес­са» в значении «пресса фирм и компаний» точно отражает феномен, о котором идет речь. Нет никаких оснований к более широкому его толкованию, посколь­ку выход за рамки интересов отдельной компании, например, включение в этот ряд некоммерческих организаций, неизбежно приводит нас к изменению функ­ций издания, а значит- к выходу его за рамки типа.

Таким образом, корпоративная пресса - это средства массовой информа-ции фирм и компаний, нацеленные на решение задач конкретной компании.

В подавляющем большинстве случаев корпоративные СМИ имеют форму печатных изданий, однако есть и все прочие формы коммуникаций.

31