4.4. Проблемные зоны

В ПРОЕКТАХ КОРПОРАТИВНЫХ ИЗДАНИЙ

Энергичный рост корпоративных издании в нашей стране имеет свою не­гативную сторону: он множит число возникающих проблем. Их можно разде­лить на три группы - идеологические, юридические и профессиональные.

Идеологические проблемы связаны, прежде всего, с тем, что большинство руководителей компаний не понимают функций корпоративного издания или наделяют его функциями, далекими от тех, которые им свойственны.

Чаще всего, как уже говорилось, корпоративное издание выполняет функ­цию сказочного зеркала, в котором отражаются исключительно достоинства владельца. Обратной стороной стремления быть «всех прекрасней и милее» во многих случаях является почти патологическая боязнь открытого обсуждения каких-либо проблем и, тем более - критики. Цензура, неизбежная в корпора­тивном издании, принимает в таком случае гипертрофированные формы то­тального контроля, превосходящего по своим масштабам худшие образцы партийного контроля над прессой.

Не меньший вред качеству корпоративных изданий наносит отсутствие доверия между менеджментом и редакциями. Профессиональная самостоя­тельность редакций остается пока редкостью в российской практике корпора­тивной печати. В результате, специалисты, склонные изъясняться на «птичь­ем языке», настолько сужают коммуникацию, что за ее пределами остается ед­ва ли не основная часть аудитории. И так происходит не только в изданиях для персонала, но и, зачастую, в изданиях для внешней аудитории. Общее правило хорошей журналистики - не ленитесь разъяснять - в корпоративных изданиях, как показывает анализ, обычно не выполняется.

Наконец, сами сотрудники редакций, то ли придавленные сознанием своей зависимости, то ли просто «от полноты чувств-с», бывает, так приторно уми­ляются микроскопическим успехам компании, что это сводит на нет все благие

166

намерения. Боязнь ошибки, самоцензура, аберрация чувств, синдром право­верности - вот чем часто болеют редакции корпоративных изданий.

В законодательной сфере проблемы определяются статусом корпоратив­ного издания. В законе «О СМИ» понятие «корпоративное издание» отсутст­вует. Вместе с тем, закон требует регистрации периодических изданий с тира­жом свыше 1000 экземпляров. Следуя букве закона, владельцы корпоратив­ных СМИ регистрируют их как средства массовой информации. В результате возникает юридический казус. С момента регистрации издания на него рас­пространяются все требования закона о СМИ. Однако, некоторые из них кор­поративное издание не может выполнить по определению.

Так, например, статья 3 закона «О СМИ» утверждает недопустимость цен­зуры. Корпоративное издание в той или иной форме цензуре подвергается, а, в некоторых случаях, не может без нее обойтись (в частности, на предприяти­ях с режимом секретности).

Статья 18 лишает учредителя права вмешиваться в деятельность средства массовой информации, что также невыполнимо для корпоративных изданий. Оговорка «за исключением случаев, предусмотренных настоящим законом, уставом редакции, договором между учредителем и редакцией (главным ре­дактором)» не спасает ситуацию. Объем полномочий, которые должен будет вложить учредитель в эти документы для защиты своих интересов, полностью выхолостят положение закона. И это - тоже конфликт: договор (подзаконный акт) не должен противоречить закону.

Столь же неприемлемо для владельца корпоративного издания положение статьи 18 о том, что в случае ликвидации учредителя, его права и обязанности в полном объеме переходят к редакции. Допустим гипотетическую ситуацию: добровольное или дружественное слияние двух компаний, имеющих корпора­тивные издания, и образование на их основе новой компании. Ликвидация старых компаний передает права на издания редакциям. Конечно, есть техни­ческие пути, позволяющие не допустить этого: например, предварительная пе­редача прав третьему лицу (заметим, с согласия редакции) и перерегистрация

167

изданий. Однако, ясно, что это положение, применительно к корпоративным изданиям, в некоторых ситуациях несет в себе ген конфликта.

Сомнительны, применительно к корпоративным изданиям, и некоторые процедуры, предусмотренные законом «О СМИ»: например, отказ и отсрочка в предоставлении информации (статья 40). Неисполнимо требование «никто не вправе обязать редакцию опубликовать отклоненное ею произведение» (статья 42). Словом, даже на теоретическом уровне корпоративные издания в целом ряде случаев вступают в конфликт с законом «О СМИ». На практике это про­исходит повсеместно.

Общественный статус корпоративного издания далек от статуса издания публичного. Соответственно, законодательное регулирование этого инстру­ментального вида прессы также должно отличаться от регулирования публич­ной прессы. То есть, в закон следовало бы ввести понятие «корпоративная пресса» и оговорить в нем особенности ее регулирования. Либо отменить ре­гистрацию корпоративных изданий, выведя их, таким образом, за рамки дей­ствия закона «О СМИ».

Профессиональные проблемы корпоративных изданий обусловлены, в пер­вую очередь, существующим составом редакций, и лишь во вторую — невер­ным толкованием функций издания. Профессиональные журналисты в боль­шинстве случаев и раньше не жаловали своим вниманием многотиражки. Те­перь отношение к ним только начинает меняться, но кадровый дефицит лишь усиливается.

Невиданный рост числа изданий в последние полтора десятилетия привел к тому, что в журналистику хлынуло огромное количество людей из других от­раслей деятельности. Как правило, они не имели никакого представления о специфике профессии, приемах ремесла, социальной роли журналиста и про­фессиональных этических нормах. В результате профессиональная среда ока­залась сильно разбавленной. Система ценностных ориентиров, и без того ис­пытывавшая давление процессов социальной трансформации, также была раз-

168

мыта, что привело к фактическому распаду профессиональной корпорации — сначала по цехам, потом по ценностным установкам.

Западные инвесторы, пришедшие на российский рынок прессы преимуще­ственно с готовыми, давно отработанными моделями изданий, утверждали уз­копрофессиональные стандарты для этих моделей. Логика бизнеса требовала эффективности, то есть большей доходности при меньших затратах. Предель­но упрощенные содержательные модели, опирающиеся на стандарты потреб­ления в разных сегментах читательской аудитории, наилучшим образом отве­чали рыночным требованиям. Сюда и пролился, в первую очередь, дождь ин­вестиций.

Поле авторской журналистики и сложных содержательных моделей стало стремительно сужаться. Соответственно, изменилась и структура спроса на журналистскую квалификацию. Рынок сформировал целую плеяду «модель­ных» журналистов, способных работать в рамках одной или двух родственных моделей, и обнаруживающих свою полную несостоятельность в иных услови­ях. Предельно узкая специализация не только привела к деквалификации про­фессиональной корпорации, но поставила под сомнение саму суть профессии. Сегодня совсем не просто дать ответ на такой вопрос-рассуждение Чернышев­ского в его «Полемических красотах»: «я по профессии - журналист, подобно вам, то есть человек, старающийся знать успехи умственной жизни по всем вопросам, интересующим вообще всех образованных людей. Вы так понимае­те профессию журналиста или нет?»¹

Между тем, сами функции внутрикорпоративных изданий и некоторых типов изданий, ориентированных на внешнюю аудиторию, требуют от журна­листов гораздо более высокой квалификации, чем в упрощенных содержатель­ных моделях. Именно этим объясняется тот факт, что бывшие заводские мно­готиражки, в целом, лучше выполняют свои функции, чем новые издания. Там выше концентрация журналистов с прежней квалификацией. Однако, и здесь сегодня редакционные коллективы далеки от требований, которые в этом случае необходимы.

¹ Чернышевский Н.Г. Избранные философские сочинения. - М.: Госполнтиздат, 1951. Т. 3, С. 415.

169

Сотрудники корпоративных изданий часто не знают основ журналистско­го ремесла. Так, например, функция управления персоналом, его мобилизации и консолидации, на ремесленном уровне может эффективно осуществляться, в частности, посредством грамотного тематического и программно-целевого планирования. Но именно этот стандартный прием крайне редко обнаружива­ется при анализе корпоративных изданий. Типичны для них ошибки в струк­турировании издания, в формах и способах подачи материалов, где домини­руют интервью и жанр, который можно определить как корреспонденцию, плавно перетекающую в статью. В заголовках обычно преобладают слабые конструкции, очень часто - безглагольные. Оформление издания во многих случаях не учитывает законов удобочитаемости, и весьма редко можно гово­рить об оформлении как о композиционно-графической модели. Список про­фессиональных «грехов» можно продолжать.

Реализация инструментальной функции корпоративного издания требует всех тех профессиональных навыков, которые необходимы журналисту в из­дании со сложной содержательной моделью. Это значит, что вопросы подго­товки и переподготовки персонала редакций стоят сегодня в повестке дня рос­сийских компаний.

170

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Корпоративная пресса - один из самых бурно развивающихся сегментов периодической печати. По показателю совокупного разового тиража эта груп­па изданий в Европе превзошла обычные СМИ.

Термин «корпоративная пресса» стал впервые применяться во второй по­ловине 20-го века в США по отношению к прессе коммерческих предприятий - корпораций, самой распространенной в США юридической форме организа­ции бизнеса. В диссертационном исследовании под. термином «корпоратив­ная пресса» понимаются периодические издания коммерческих фирм и ком­паний - как частных, так и государственных.

Социальная функция корпоративной прессы состоит в обеспечении биз­нес-коммуникаций. Развитие корпоративной прессы, рост ее разнообразия, является следствием процесса усложнения бизнес-коммуникаций как частного случая усложнения социальных коммуникаций в целом. Включение в состав корпоративной прессы изданий общественных организаций, школ, ВУЗов, театров, пенициариых учреждений и т.п. не имеет достаточных оснований.

Возникновение прототипов корпоративной прессы явилось ответом на потребность в новых формах коммуникации в условиях роста городов и про­мышленного производства. В результате промышленного переворота, обеспе­чившего переход к машинному производству, в первой трети 19 века в Европе возникли прототипы заводских и фабричных изданий. Процесс возникно­вения и развития новой формы коммуникации сопутствовал процессам нарас­тающей коллективизации труда и урбанизации. Важную роль сыграла также радикальная смена уклада жизни, связанная с перемещением больших масс людей из деревни в города.

Фабричная и заводская пресса, прямой предшественник современной кор­поративной прессы, получила широкое распространение в результате про­мышленной революции па рубеже 19-го и 20-го веков. Переход от машинного производства к массовому, ярким выражением которого стал конвейер Генри Форда, явился мощным стимулом развития новой формы коммуникации. Из-

171

менение характера производства привело к возникновению дополнительных факторов, влияющих на ее развитие.

В частности, усложнение производства требовало развития механизмов распространения передового опыта и производственных знаний. Нарастаю­щие противоречия между трудом и капиталом актуализировали проблему по­иска социального мира на производстве. Эти функции брали на себя заво­дские и фабричные издания - внутрикорпоративные издания в современ­ных терминах.

Существенным фактором развития внутрикорпоративных изданий стал процесс демократизации производства, вовлекающий в механизмы принятия ответственных решений все большее число сотрудников компании. Проблема информирования персонала о происходящих на производстве процессах при­обрела в этих условиях особое значение.

Усложнение выпускаемых товаров сформировало потребность в механиз­мах коммуникации с потребителями, что привело к созданию изданий, ориен­тированных на покупателя, на клиента - клиентских изданий. Наполнение товарных рынков, усложнившее сбыт, породило рекламу в прессе и особый тип клиентских изданий - рекламные каталоги фирм и компании.

Важным фактором развития новой формы коммуникации стали фунда­ментальные цивилизационные процессы, ведущие к изменению парадигмы развития человечества. Гиперболический рост численности популяции «чело­век», важнейшим свойством которой является коллективное информационное взаимодействие, ведет к аналогичному росту объема коммуникаций. Свойство накапливать информацию и передавать ее через поколения порождает процесс бесконечного роста объемов информации, что вступает в противоречие с воз­можностями человека. Это противоречие разрешается посредством все боль­шей фрагментации знания, специализации информационных потоков. Соот­ветственно, возрастает значение локальной и местной информации, в том чис­ле - корпоративной.

172

В последней трети 20-го века развитие корпоративной прессы приобрело взрывной характер. В основе процесса лежит появление новых факторов, вы­звавших качественный скачок в развитии этого вида периодической печати.

Товарные рынки сегодня предельно насыщены. Сбыть товар стало намного сложнее, чем его произвести. Конкуренция между производителями почти полностью переместилась в сферу качества товаров. Это привело к изменению всей производственной парадигмы. Возросли расходы на сбыт. Резко выросло значение производственных знаний, в том числе прикладной науки - отчисле­ния на нее у передовых компаний достигли 10 процентов от годового оборота. Современная экономика стала «экономикой, основанной на знаниях», по опре­делению группы экспертов ООН. В передовых странах резко изменилась структура валового национального продукта, где традиционная промышлен­ность уступает место наукоемким производствам, интеллектуальным продук­там и сфере услуг. Стоимость компаний все в большей степени определяется нематериальными активами, прежде всего - интеллектом.

Еще одним важным новым фактором, влияющим на развитие корпоратив­ной печати, является процесс глобализации. Он объективно ведет к созданию глобального рынка, а значит - корпоративных изданий глобального распро­странения. Поскольку глобальный рынок тоже конечен, транснациональные корпорации спешат занять на нем свое место, в том числе - с помощью корпо­ративных коммуникаций с региональными и местными сообществами.

Таким образом, развитие корпоративной прессы является устойчивым и долгосрочным процессом, обусловленным фундаментальными причинами со­циально-экономического и цивилизационного свойства.

Корпоративная и деловая пресса имеют общую социальную функцию -обеспечение бизнес-коммуникаций. Однако специфические особенности кор­поративной прессы не позволяют полностью отождествлять ее с деловой пе­риодикой. Корпоративные издания правомерно рассматривать как особую и единую типологическую группу в сегменте специализированных (деловых) из­даний.

173

Важнейшей специфической особенностью этой группы изданий является их принципиальная зависимость от интересов корпорации (фирмы, компании). Фактически, речь идет о коммуникации, обеспечивающей утверждение инте­ресов корпорации. Этим обусловлено само существование такого вида перио­дической печати применительно к отдельной компании. То есть, решение о выпуске издания является для компании, прежде всего, вопросом экономиче­ской целесообразности.

В общем виде инструментальная функция такой периодики сводится к функции корпоративного управления. Правомерно утверждать, что корпора­тивная пресса — это инструмент управления корпорацией, обладающий все­ми признаками средства массовой информации. В совокупности функций, присущих корпоративному изданию, доминирующая инструментальная функция диктует состав аудитории, и через нее - тип издания. С другой сторо­ны, расширяющийся спектр управленческих задач, стоящих перед корпора­циями, обеспечивает рост разнообразия корпоративной периодики. Новые управленческие задачи порождают новые типы изданий, где типообразующим признаком выступает доминирующая инструментальная функция, диктующая состав аудитории.

Специфика корпоративной прессы не только определяет ей особое место в структуре российской периодики, но и требует специального законодатель­ного регулирования. Регистрация корпоративного издания предполагает распространение на него законодательных норм, регулирующих деятельность СМИ. Некоторые из них корпоративные издания не могут выполнить по оп­ределению. В частности, этот относится к норме, запрещающей цензуру, и к некоторым вопросам правопреемства.

Структура корпоративных СМИ находится в состоянии трансформации, которая характеризуется резким ростом числа изданий, ориентированных на внешнюю аудиторию, прежде всего - клиентских изданий, доминирующей инструментальной функцией которых является управление сбытом в разных формах. Российская практика в этом сегменте периодики также подчиняется общемировой тенденции. Прирост численности корпоративных изданий

174

происходит, прежде всего, за счет роста числа клиентских изданий. Однако есть и особенности. В частности, наличие большого числа градообразующих предприятий, где заводские издания часто выполняют функцию городских. Кроме того, многие новые издания являются «смешанными», ориентирован­ными на разнородные аудитории, что явилось результатом неверного понима­ния функций этого вида прессы. Есть основания предполагать, что «смешан­ные» издания с разнонаправленными функциями в перспективе исчезнут в си­лу своей низкой эффективности. А с развитием городов «многотиражки для города» должны стать в полной мере либо городскими изданиями, либо внут­рикорпоративными.

В группу корпоративных изданий многие теоретики и практики включа­ют прессу профессиональных объединений, ассоциаций, общественных орга­низаций, театров, ВУЗов, школ и пенициарных учреждений. Однако функ­циональное предназначение этих изданий лежит за рамками функций корпо­ративной прессы. И это позволяет говорить о прессе общественных органи­заций или школ как о самостоятельных типологических группах изданий.

В условиях роста объемов информации растут требования к ее источникам. Поэтому вопрос квалификации персонала, занятого в производстве корпора­тивных изданий становится все более актуальным. Важным обстоятельством является и то, что издательская деятельность для абсолютного большинства владельцев корпоративных издании не является профильной. Это позволяет утверждать, что развитие этой группы изданий будет сопровождаться развити­ем услуг по их производству на основе аутсорсинга, то есть силами внешних специализированных исполнителей.

175

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Бакунин М. Философия. Социология. Политика. - М.: Правда, 1979 г. С.481.

2. Берлин А.Д., Григор Г.Э. Корпоративный лоббизм. Теория и практика. - М.: Международный университет в Москве, 2005 г. С. 68-89.

3. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М.: АСЭС-Москва. 1990. С.17,18, 88.

4. Брайант Дж, Томпсон С. Основы воздействия СМИ. - Киев.: Вильяме. 2004. С. 319.

5. Быков АЛО. Американская корпоративная пресса: от традиционного PR к корпоративной журналистике. // Корпоративная пресса России: совре­- менный опыт и тенденции развития. - Екатеринбург: Издательство Ур- ГУ, 2006. С.35.

6. Гетмаиова Е.В. Многотиражная печать редакций и издательств: история и типология. // Журналистика в 2003 году: обретения и потери, стратегии развития. Материалы научно-практической конференции 3-6 февраля 2004 г. Часть 2. - М.: Факультет журналистики МГУ, 2004. С. 150.

7. Горкина М, Мамонтов А, Манн И. PR на 100%. 3 - издание. - М.: Альпи- на Бизнес Букс, 2005. С. 226.

8. Грабелышков А.А. Работа журналиста в прессе. — М.: 2001. С.38.

9. Диккенс Ч. Собр. Соч.: в 30-ти т. - М., 1958. Т.9. С. 88.

Ю.Есин Б.И. История деловой прессы России 1702 — 1917. Материалы к спецкурсу. - М.: МГУ. Факультет журналистики. Кафедра истории рус­ской литературы и журналистики, 2005. С.4.

П.Капица СП. Сколько людей жило, живет и будет жить на земле. Очерк теории роста человечества. - М.: 1999.

12.Ковалева М.М. Корпоративная пресса как тип СМИ. // Корпоративная пресса России: современный опыт и тенденции развития. — Екатеринбург: И-во УрГУ, 2006. С.20.

13.Кацай M.IO. Корпоративные издания: поиск эффективных коммуника­ций. // Управление персоналом №7 - 2005. С.37-39.

Н.Ковалева М.М. Технологии полуправды, или Конец классической рус­ской журналистики. // Известия Уральского государственного универси­тета №40 - 2006. Серия 1. Выпуск 19. С. 68-72.

15.Корконосенко С.Г. Движение в терминологическом аппарате теории журналистики. // УМО-регион. Уральский государственный ун-т. Фа­культет журналистики. Выпуск 3. 2006. С.6.

16.Корогодин В.И., Корогодина В.Л. Информация как основа жизни. - Дуб­на.: Феникс, 2000 г.

П.Кузьменкова М.А. Корпоративные коммуникации в информационном обществе: интегрированный подход. // Вестник Моск. ун-та. Сер 10. Журналистика. 2004. №3.

176

18.Кьелл А. Нодстрем, Йонас Риддерстралле. Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта. - Сив.: Стокгольмская школа экономики в Сакт-Петербурге, 2001. С. 93, 94, 97, 108, 109.

19.Лапина Е.В. Признаки трансформации многотиражной прессы. // Журна­листика в 2003 году: обретения и потери, стратегии развития. Материалы научно-практической конференции 3-6 февраля 2004 г. Часть 2. -М.: Фа­культет журналистики МГУ, 2004. С.172.

2О.Ленин В.И. С чего начать? - М.: Полн. Собр. соч., Т. 5, стр. 11.

21.Маркс К., Энгельс Ф. ППС. -М.: Т.20. С.629.

22.Мордовская Е.И. Деловое издание в системе периодической печати. Ти-пообразующие факторы, характер становления и развития. Канд. дисс. — М.:МГУ, 1988. С.З.

23.Пузакова В.А. Жанры корпоративной информации. // Журналистика в 2003 году: обретения и потери, стратегии развития. Материалы научно-практической конференции 3-6 февраля 2004 г. Часть 2. — М.: Факультет журналистики МГУ, 2004. С.75-76.

24.Пузакова В.А. Корпоративные издания: типология, структура, принципы организации. // Вестник Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2004. №3.

25.Мурзин Д.А. Новые корпоративные стратегии коммуникаций в совре­менной России. // Вестник Московского университета. Серия 10. Журна­листика. 2005. №1. С. 55 - 67.

26.Мурзин Д.А. Очерк типологии деловой прессы. // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика, 2003, №2. С.64-75.

27.Мурзин Д.А. Феномен корпоративной прессы. - М., Хроникер. 2005.

28.Стровский Д.Л. Типологические особенности современной корпоратив­ной прессы. // Корпоративная пресса России: современный опыт и тен­денции развития. - Екатеринбург: Издательство УрГУ, 2006. С.24-25.

29.Реснянская Л.Л. и Фомичева И.Д. Газета для всей России. - М.: «Икар», 1999г.

ЗО.Шкондин М.В. Система СМИ и ее среда. Лекция 6. Структура СМИ в ус­ловиях реформирования общества. Типология средств массовой инфор­мации. Препринт. - М.: МГУ, ф-т журналистики, кафедра периодической печати, 2001. С. 18.

31 .Чернышевский Н.Г. Избранные философские сочинения. - М.: Госполит-издат, 1951. Т. 3, С. 415.

32.Федотова Л.Н. Взаимодействие массовой и корпоративной коммуника­ции в информационном обществе. // Вестник Моск. Ун-та. Сер. 10. Жур­налистика. 2004. №3,

ЗЗ.Чемякин Ю.В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности. - Екате­ринбург. Дискурс-Пи, 2006. Сб.

34.Чепкина Э.В. Все как один: язык согласия в корпоративной прессе. // Из­вестия Уральского университета. Серия 1, выпуск 19. №40-2006. С. 136.

177