4.3. Организационные и финансовые схемы

В мировой практике существует три основных организационных схемы вы­пуска корпоративного издания. Рассмотрим их достоинства и недостатки.

«Натуральное хозяйство»

Эта схема свойственна, прежде всего, внутрикорпоративным изданиям. Обычно к ней прибегают очень крупные компании, имеющие мощную ресурс­ную базу. На выбор такой схемы оказывают влияние несколько факторов:

• Нежелание компании посвящать кого-либо в свои внутренние про­- блемы;

• Территориальная разобщенность компании, ставящая перед внеш­- ним исполнителем непреодолимые препятствия по сбору и обработке информации;

• Стремление к тотальному контролю над содержанием;

• Наличие системы корпоративных изданий в структуре компании. Безусловным достоинством такой схемы является максимальная «включен­- ность» редакции в дела компании. Однако есть у нее и существенные недос­- татки. Так, например, стремление руководства компании к тотальному контро­- лю над содержанием будет постоянно порождать «пиковые» нагрузки, связан­- ные с вмешательством в редакционный процесс. Уход от проблемных вопро­- сов и отсутствие внутренней критики будет снижать доверие читателя к ис­- точнику информации. А давление специалистов на содержание будет снижать эффективность коммуникации. В сегодняшней российской практике эти не­- достатки в большинстве случаев неустранимы. Но следует также признать, что иногда такая схема является единственно возможной. Например, трудно пред­- ставить иное в системе российских железных дорог, где каждый филиал (доро-­ га) имеет собственное корпоративное издание, в понимании функций кото­- рого редакции далеко не всегда едины. В таких случаях необходим центр управления, диктующий единые редакционные стандарты.

Организационная схема может опираться на разные формы финансирова­ния издания. В частности, издания, выпускаемые силами компании, чаще всего

161

финансируются на основе сметы расходов, которая, в свою очередь, является частью статьи расходов в бюджете компании или ее подразделения.

В мировой практике в подавляющем большинстве случаев корпоративные издания освобождены от требования окупаемости. Однако, требование опти­мизации и минимизации расходов, обычное для грамотно управляемых компа­ний, не обходит их стороной. Так, например, многие компании не только до­пускают, но и приветствуют наличие сторонней рекламы в корпоративном издании, то есть продажу рекламных площадей, что позволяет минимизиро­вать расходы на него. Кроме того, даже внутрикорпоративные издания в ря­де случаев могут распространяться по подписке, что также минимизирует расходы. То есть, выбор схемы финансирования издания тесно связан с теми ограничениями, которые накладывает на издание руководство компании.

Управление аутсорсингом

Это наиболее распространенная схема в мировой практике корпоративной печати. Ее широкое применение обеспечивает рост рынка услуг по выпуску корпоративных изданий. В 2004 году объем этого рынка в Европе оценивал­ся в 4,3 -4,6 млрд. долларов.

У схемы есть существенный недостаток: скрытая угроза отрыва идеологии издания от конкретного воплощения. В мировой практике он компенсируется защитой разработанной концепции издания перед заказчиком и работой ис­полнителя в рамках концепции.

Имеющийся недостаток с лихвой перекрывается достоинствами, что и обеспечило широкое распространение этой схемы. Во-первых, она освобожда­ет компанию от непрофильного производства, к чему призывает ее современ­ная теория и практика управления. Во-вторых, специализация исполнителя обеспечивает квалифицированный подход в редакционной работе, снимая, та­ким образом, заботы о подборе и обучении персонала. Наконец, в-третьих, эта схема наиболее эффективна с точки зрения минимизации расходов в случае, если компания допускает публикацию рекламы сторонних компаний в изда­нии.

162

Управление аутсорсингом предполагает, что служба по связям с общест­венностью выступает не столько наиглавнейшим главным редактором, не счи­тая руководителя компании, как это свойственно российской практике, сколь­ко оператором и держателем информационной инфраструктуры издания. Она не пишет статей, она обеспечивает доступ исполнителя к источникам инфор­мации - обеспечивает связь между исполнителем и сотрудниками компании. Она же формулирует задачи, в решении которых заказчику нужна помощь ре­дакции. Но издание делают профессиональные журналисты.

Иллюстрацией может служить практика корпоративной прессы во Фран­ции, которую можно отразить следующей схемой;

«Агентство корпоративных коммуникаций» в предложенной схеме - ус­ловное название организации-исполнителя. Как правило, такая организация специализируется на выпуске корпоративных изданий и работает в тесном контакте с рекламным агентством. Для рекламодателя корпоративная аудито­рия привлекательна по нескольким причинам:

• Человек, имеющий работу, платежеспособен;

• Корпоративная аудитория обычно территориально локальна, что гарантирует целевой рекламный контакт;

163

• Масштаб аудитории предполагает лояльные цены на рекламу при высокой эффективности рекламного контакта;

В большинстве случаев рекламу в корпоративных изданиях размещают региональные производители или региональные представители (дистрибуто­ры) национальных и транснациональных производителей. То есть, во всех случаях это преимущественно региональный рекламодатель. А поскольку ис­полнитель в большинстве случаев имеет несколько заказчиков, он может предлагать рекламодателю не только широкий спектр аудиторий, но и комби­нированные сочетания этих аудиторий.

Разумеется, реклама размещается в корпоративном издании только в том случае, если ее присутствие допускает заказчик. Вопрос этот принципиально решается на стадии разработки и утверждения концепции издания.

Распространение всех изданий, ориентированных на внешнюю аудиторию, а в некоторых случаях - внутрикорпоративных изданий, поручается специа­лизированному контрагенту на условиях контракта.

Как уже говорилось, эта схема является наиболее распространенной. Во Франции рынок услуг по выпуску корпоративных изданий подчиняется со­отношению 20/80. То есть, 20 процентов агентств обслуживают 80 процентов рынка, и, наоборот, 80 процентов оставшихся агентств обслуживают 20 про­центов рынка. Это соотношение свидетельствует о высокой степени концен­трации капитала в этом сегменте услуг, а значит - о развитости рынка. Сред­негодовой оборот крупного агентства обычно превышает 10 млн. евро.

«Собственник и работники»

Схема предусматривает создание отдельной организации, где собственни­ком является компания, для которой выпускается корпоративное издание. В этом случае материнская компания делегирует полномочия своей «дочке» в рамках установленных базовых правил. В идеале схема представляет собой модель без конфликтов, нацеленную на саморазвитие. Она, прежде всего, при­менима для издании, ориентированных на внешнюю аудиторию.

164

Существенным недостатком схемы является изначальное требование ее окупаемости. Фактически, речь идет об издательском бизнес - проекте, силь­ной стороной которого является наличие крупного заказчика (материнской компании). Однако экономический смысл этой схемы сводится к тому, чтобы в перспективе вернуть затраты на корпоративное издание в форме дивиден­дов от деятельности новой компании. Это предполагает, что новая компания будет обслуживать также сторонних клиентов, специализироваться и, в конце концов, займет свое место на рынке услуг.

Ясно также, что реализация такой схемы предполагает, с одной стороны, самый высокий уровень доверия к исполнителю, а с другой - коммерческие риски, неизбежные в любом бизнес - проекте. Минимальные на начальном этапе, они будут возрастать по мере развития новой компании.

У этой схемы есть преимущество, недостижимое в других случаях. Исполь­зуя конвенциональные стратегии коммуникаций, такой издатель может стать для материнской компании своего рода независимым маркетологом, системно изучающим потребителя и формирующим потребительские предпочтения.

165