4.2. Базовые концепции корпоративных изданий

О концепциях корпоративных изданий можно говорить лишь примени­тельно к изданиям содержательным. К ним относятся «отраслевые», «просве­тительские» и некоторые типы клиентских изданий, в частности, журналы «стиля потребления» и бортовые журналы, а также вся группа внутрикорпо­ративных издании.

Любое корпоративное издание не может не учитывать характер потребле­ния информации в целевой аудитории и модели читательского поведения.

Издания для внешней аудитории

Издания для внешней аудитории, не вступая в рыночную конкуренцию с публичными изданиями, все же конкурируют с ними в информационном про­странстве. Прежде всего, они конкурируют за время читателя, за его внимание к изданию. В условиях, когда чтение становится все более утилитарным и прагматичным, такие издания вынуждены фактически встраиваться в структу­ру публичной прессы, в ее сегментированное информационное поле. Это зна­чит, что в своих базовых концепциях они должны отвечать тем требованиям к изданию, которые уже сложились на рынке публичной прессы применительно к тому или иному ее сегменту. И эффективность коммуникации будет расти вместе с приближением корпоративного издания к базовым моделям того или иного сегмента публичной прессы. Не случайно американская исследова­тельница Эмми Гэхрэн, развивая идеи своего коллеги Тима Славина, считает, что корпоративные издания в своей практике должны следовать принципам журнализма, то есть сообщать реальные факты и полную информацию, вклю­чая те ее аспекты, которые вступают в противоречие с интересами собствен­ника¹. С ней солидарна Вивиан Эгли, директор по международным связям Форума корпоративной прессы Германии, Австрии и Швейцарии, которая считает, что «корпоративные СМИ, дабы быть услышанными и восприняты-

¹ Gahran A. Corporate journalism: More Effectiv then Corporate Communications? // www.blog.contentioiis.com /arhives/2004/02/29/corporate-journalisra-more-effectiv-then-corporate-communications

156

ми, должны соответствовать реальным потребностям читателей, предлагать актуальную информацию»¹. На Форуме корпоративной прессы в Москве в ноябре 2005 года она заявила, что корпоративные издания должны делать не сотрудники служб по связям с общественностью, а профессиональные журна­листы.

Базовые концепции корпоративных изданий, ориентированных на внеш­нюю аудиторию, должны отталкиваться от существующих в публичной прес­се базовых концепций.

«Отраслевое» корпоративное издание должно обладать свойствами каче­ственного делового издания - объективностью, достоверностью, независимо­стью суждений и представительностью мнений. Его тематическая палитра должна охватывать все отраслевые проблемы, структура издания должна быть жесткой.

«Просветительские» корпоративные издания проектируются, опираясь на базовую концепцию просветительских изданий в публичной прессе. Наиболее близкими для них являются научно-популярные журналы. Соответственно, концепция такого издания должна опираться на научную добросовестность, палитру разных точек зрения, здоровый скептицизм по отношению к прогно­зам и гипотезам и на авторитет авторов.

Журналы «стиля потребления» фактически повторяют концепции журна­лов «стиля жизни». Как уже говорилось, свойство неотличимости от публич­ных журналов такого рода является здесь условием эффективной коммуника­ции. Качественная полиграфия, богатое иллюстрирование, апелляция к образу жизни - важные составляющие этой концепции.

Наиболее близким аналогом бортовым журналам в публичной прессе яв­ляются информационно-развлекательные издания. Интересное, познаватель­ное чтение, хороший язык, богатое иллюстрирование составляют основу такой концепции.

Очевидно, что создание таких изданий требует журналистской квалифика­ции и опоры на принципы журнализма.

' Эгли В. Печать в сердце Европы. // Советник №4 - 2006. С.44.

157

Внутрикорпоративные издания

С точки зрения содержательной модели, наиболее сложным в проектирова­нии является внутрикорпоративное издание. Совокупность функций, кото­рые ему свойственны, в значительной степени повторяет функции качествен­ной прессы. Это не удивительно, поскольку внутрикорпоративное издание -узконаправленный общественный коммуникатор. Объем аудитории, ограни­ченный рамками компании, не влияет на качественные характеристики изда­ния. Они задаются функциями.

Полноценная реализация этих функций возможна лишь тогда, когда изда­ние отвечает ряду условий, обеспечивающих общественную коммуникацию. В частности, «идеальное» внутрикорпоративное издание должно:

• Грамотно формулировать информационную «повестку дня» ком­- пании;

• Быть посредником между руководством и низовым персоналом;

• Обеспечивать сотрудничество через информационный обмен;

• Обеспечивать профессиональный диалог;

• Консолидировать персонал вокруг общих ценностей и целей;

• Транслировать передовой, в том числе мировой, опыт;

• Быть инструментом формирования «коллективной программы бу­- дущего».

В рамках отдельной компании вариативность будущего резко сужается. Здесь возможны только те варианты развития бизнеса, которые отвечают со­временным требованиям эффективности. Простая окупаемость производства -фактор относительного успеха — уже не гарантирует выживания на рынке. Нужна, как минимум, среднеотраслевая норма прибыли, то есть - безусловный успех. Любой вариант развития, не ведущий к такому результату, означает в перспективе смерть компании или ее поглощение. А достичь результата не­возможно без гармонизации отношений внутри производства. Именно эту за­дачу и решает бизнес посредством внутрикорпоративного издания. И ее

158

практическая реализация начинается с гармонизации отношений между руко­водством компании и редакцией,

«Идеальное» внутрикорпоративное издание должно быть важным эле­ментом системы управления персоналом. На практике это означает не только определенный статус редакции и главного редактора, о чем говорилось выше, но и фактическую вовлеченность издания в процесс управления. А это уже вопрос доверия. Только на его основе можно построить действительно эффек­тивное внутрикорпоративное издание.

Доверие - всегда двусторонний процесс. Всякое право должно уравнове­шиваться встречными обязательствами. Свободный доступ к ньюсмейкерам должен быть свободен от злоупотребления временем занятых людей. Доступ к информации должен уравновешиваться внутренними правилами ее использо­вания, в том числе - редакционными стандартами. Редакция должна обладать внутренним иммунитетом, позволяющим высказывать нелицеприятные суж­дения. Но он не должен стать инструментом сведения счетов и внутреннего политиканства.

Иными словами, доверие руководства к своему изданию предполагает вы­сокую квалификацию персонала редакции и не менее высокую степень ответ­ственности.

Редакционная политика «идеального» внутрикорпоративного издания опирается на примат содержания. Никто не отрицает важности оформления издания, его полиграфического исполнения. Но если в нем нет того, что будит мысль и чувство читателя, издание не состоится, будь оно даже вызолочен­ным. И, напротив, листовку, отпечатанную на ротапринте, зачитают до дыр, если она говорит о наболевшем.

В конечном счете, редакционная политика «идеального» внутрикорпора­тивного издания сводится к тому, чтобы переплавить директивные указания в «общественный договор», позволяющий активизировать ресурсы коллектива как самоорганизующейся системы, способной сформировать «коллективную программу будущего» и стремиться к ее выполнению. А значит, такое издание будет опираться на конвенциональную стратегию коммуникаций. В свою оче-

159

редь, это предполагает открытый диалог с персоналом, его вовлечение в про­цесс принятия решений на стадии их подготовки, а значит - открытую инфор­мационную политику самого руководства компании. Есть прямая зависимость между стилем управления в компании и характером внутрикорпоративного издания. То есть, приближение такого издания к идеалу неразрывно связано с процессом демократизации управления производством в целом.

160