3.4. Издания деловых сообществ

КАК САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ ТИПОЛОГИЧЕСКАЯ ГРУППА

К корпоративным изданиям очень близко примыкают издания деловых сообществ. К этой категории прессы следует отнести, например, издания Тор­гово-промышленной палаты и ее подразделений, в частности, журнал «Вестник МТПП» и газету «Деловой партнер». Сюда же относятся издания различных бизнес - ассоциаций, например, журналы «Вестник Ассоциации менеджеров», «Вестник Ассоциации российских банков», «Вестник банковского дела» и дру­гие.

Эта группа изданий также входит в состав деловой прессы. Их социальная функция тождественна функции деловой и корпоративной прессы. Но ряд свойственных таким изданиям признаков позволяет говорить о том, что здесь мы имеем дело с самостоятельной типологической группой изданий.

Особость этой группы определяется совокупностью инструментальных функций, а также составом и характером аудитории. В частности, важнейшее свойство этой аудитории состоит в том, что она носит не корпоративный, а со­циально-групповой характер. Это обстоятельство сближает такие издания с публичной деловой прессой и, напротив, отдаляет их от прессы корпоратив­ной. Интересы таких изданий, с одной стороны, ограничены интересами соци­альной группы, а с другой - они принципиально шире интересов отдельной корпорации.

Специфическая группа интересов, присущая изданиям деловых сообществ, позволяет рассматривать их как особую форму, прежде всего, межкорпоратив­ных коммуникаций. Это, в свою очередь, определяет парадигму редакционной политики, в которой корпоративные коммуникации могут присутствовать лишь в опосредованном виде.

Тематически такие издания могут иметь не только социально-групповой, но одновременно, например, отраслевой или профессиональный характер. Напри­мер, «Вестник Ассоциации российских банков» имеет не только социально-

121

групповой, но и отраслевой характер, а «Вестник Ассоциации менеджеров» -социально-групповой и профессиональный.

Доминирующая функция этих изданий - выявление, консолидация и артикуля-ция общих интересов социальной группы. В этом состоит их сверхзадача.

Сверхзадача, в свою очередь, определяет всю совокупность инструменталь­ных функций таких изданий. В, частности, они являются:

• инструментом самоидентификации делового сообщества;

• инструментом аккумуляции и трансляции новых идей и опыта;

• инструментом профессионального дискурса;

• транслятором экспертных мнений;

• цивилизованным инструментом лоббирования групповых интере­- сов.

Сами функции этих изданий предполагают преимущественное использова­ние в них конвенциональных стратегий коммуникаций и презентаций. При этом конвенциональные стратегии будут отражать, в основном, межкорпора­тивные коммуникации, а презентации - корпоративные.

Наконец, возможность артикуляции в таких изданиях социально-групповых интересов делает их цивилизованным инструментом лоббирования точно так­же, как становятся объединениями корпоративных лоббистов различные орга­низации предпринимателей, например, Торгово-промышленная палата, Рос­сийский союз промышленников и предпринимателей, «Деловая Россия» и дру­гие¹.

Доминирующая функция в таких изданиях не только определяет парадигму редакционной политики, но и ставит вопрос об отношениях собственности. Выявление групповых интересов возможно лишь при условии равного подхода ко всем участникам дискурса. Это значит, помимо прочего, что издания дело­вых сообществ, по определению, не могут принадлежать отдельной корпора­ции. Конфликт интересов становится в таком случае неизбежным. Даже если корпорация всеми силами стремится к тому, чтобы избежать его, тень подозре-

¹ Берлин А.Д., Григор Г.Э. Корпоративный лоббизм. Теория и практика. - Международный университет в Мо-Москве, 2005 г. С. 68-89,

122

ния в предвзятости будет не просто омрачать жизнь издания, она приведет к резкому снижению эффективности ряда инструментальных функций, вплоть до невозможности их осуществления.

Вопросы, которые возникают в этом случае, ставят под сомнение основы издания:

• являются ли выраженные изданием интересы групповыми;

• являются ли эти интересы консолидированными;

• можно ли мнения идентифицировать как мнение делового сообще­- ства;

• насколько репрезентативна палитра экспертных мнений;

• насколько репрезентативен представленный опыт. Использовать издание, вызывающее такие вопросы, например, в качестве

цивилизованного инструмента лоббирования консолидированных интересов социальной группы вряд ли возможно. Да и самоидентификация делового со­общества здесь сомнительна.

Надо заметить, что возникновение такого издания на основаниях, когда оно не принадлежит отдельной корпорации, само по себе уже является фактом са­моидентификации делового сообщества. Собственником такого издания, в идеале, должна быть общественная организация, представляющая социальную группу. По существу - публичная корпорация.

Вопрос настолько щепетилен, что даже схема финансирования - не столько издания, сколько самой общественной организации - может влиять на степень доверия к источнику информации. Идеальная схема предполагает, что общест­венная организация существует преимущественно на членские взносы и част­ные пожертвования. Схема финансирования издания в эти случае вариативна. Оно может опираться, например, на смету расходов, которая является частью расходов организации. Издание может финансироваться за счет подписки и продаж рекламных площадей, то есть, фактически, быть бизнес - проектом. Наконец, оно может иметь комбинированную форму финансирования. Так, на­пример, лучшее в этом сегменте прессы издание - журнал «Вестник Ассоциа-

123

ции менеджеров» - издается Ассоциацией менеджеров России и имеет комби­нированную форму финансирования.

В случае, когда общественная организация существует преимущественно на членские взносы, выбор той или иной схемы финансирования не оказывает влияния на доверие к источнику информации. Проблемы начинаются тогда, ко­гда организация фактически существует на деньги одной или двух-трех корпо­раций. Тогда единственно возможной схемой финансирования, защищающей издание от подозрений в отражении узкогрупповых или корпоративных инте­ресов, от подозрений в предвзятости, является подписка на издание и продажа площадей под рекламу. Издание в этом случае должно строиться как бизнес-проект, то есть по организационным стандартам независимой прессы.

Эффективная реализация доминирующей функции издания делового со­общества обусловлена теми принципами редакционной политики, которые свойственны качественной прессе: объективностью, достоверностью, незави­симостью суждений и представительностью мнений. За рамки корпоративной прессы такие издания выводит, в частности, принцип независимости сужде­ний. И он же сближает их с публичной прессой.

Наконец, между корпоративными изданиями и изданиями деловых со­обществ существуют настолько радикальные тематические различия, что они также принципиально не позволяют объединять эти издания в одну группу. Различия обнаруживаются даже на уровне структуры издания. Для сравнения возьмем выпуски двух представителей этих групп - журнал «Вестник Ассо­циации менеджеров» (№5-6, май-июнь 2005) и внутрикорпоративную газету «Вестник РУСАЛА» (№23, июль 2005).

На уровне разделов структура изданий выглядит следующим образом: «Вестник Ассоциации менеджеров»

Рубрика «Гость номера»

Раздел «Бизнес и власть»

Раздел «Сообщество менеджеров»

Раздел «Профессия менеджер»

Раздел «Рынки»

124

Раздел «Бизнес и общество» Раздел «Разное»

«Вестник РУСАЛА»

1. полоса - «Главное» и «Важно»

2. полоса - раздел «Новости»

3. полоса - раздел «Актуально» 4-5 полосы - раздел «Событие»

6. полоса - раздел «Регион: дела»

7. полоса - раздел «Регион: люди»

8. полоса — раздел «Калейдоскоп»

Опуская тематическую повторяемость в обоих случаях некоторых разделов, отметим, что даже в их названиях виден разный масштаб аудитории, на кото­рый ориентируются издания. Журнал «Вестник Ассоциации менеджеров» ис­пользует в названиях разделов объемные, но конкретные дефиниции: бизнес, власть, общество, сообщество, профессия, рынки. Интересы сообщества ме­неджеров столь обширны, что при структурировании информационных пото­ков становится необходимым точное указание проблематики. И, напротив, при всех недостатках такого подхода, разделы «Вестника РУСАЛА» могут быть неконкретными, потому что предельно конкретна сама тематика издания -только о делах компании.

В отдельную группу в сегменте деловой прессы следует выделить также из­дания корпоративных фондов. В российской практике близким к такому типу изданий можно считать журнал «Интеррос», выпускаемый фондом Потанина.

Тематически этот тип прессы также выходит за рамки корпоративных из­даний. Их редакционная политика опирается, прежде всего, на проблематику самого фонда, оставляя внутрикорпоративные проблемы на втором плане или вовсе не затрагивая их - таковы, например, например, издания благотвори­тельных фондов крупных корпораций или фондов местных сообществ, соз­данные такими корпорациями. Однако, как и в случае с изданиями деловых со-

125

обществ, общественный статус такой прессы будет зависеть, во-первых, от то­го, какая коммуникативная стратегия будет превалировать в издании, а, во-вторых, насколько удастся ему избежать конфликта интересов. В случае, если издание опирается на конвенциональные стратегии коммуникации, у него есть шанс обрести общественный статус. В ином варианте оно останется презента­ционным изданием корпорации или ее фонда - то есть, фактически, корпора­тивным изданием.

126