3.2. Издания для внешней аудитории

Видимое разнообразие этих изданий приводит к мысли о том, что оно обу­словлено сложностью современной структуры внешних бизнес - коммуника­ций, о чем говорилось выше. Это, несомненно, так. Однако, более пристальный взгляд обнаруживает схожесть функций, например, всех клиентских изданий. В частности:

• Инструментальная функция всех клиентских изданий сводится, в конечном счете, к тому, чтобы быть инструментом прямого сбыта или сбытового маркетинга.

• Функция «отраслевых» корпоративных изданий — быть инстру­- ментом лоббирования интересов отрасли и корпорации, как представи­- теля отрасли, а также быть транслятором экспертных мнений и пло­- щадкой профессионального дискурса.

Издания для внешней аудитории могут распространяться бесплатно или продаваться на рынке¹. Но, даже будучи для потребителя бесплатными, они в некоторых случаях могут быть успешными бизнес - проектами для издателя. Наконец, они могут быть содержательными в журналистском смысле или пред­ставлять собой фактически регулярный каталог товаров. Широкий спектр со­держательных форм предполагает применение всего спектра коммуникативных стратегий, но основную или, в некоторых случаях, единственную стратегию диктует доминирующая функция издания.

Издания для внешней аудитории формируют множество, имеющее более сложную внутреннюю структуру. В рамках классификации мы могли бы гово­рить в этом случае о наличии видов, подвидов и разновидностей, где типы из­даний формируют нюансы функционального предназначения. Это не только самый разнообразный, но и самый многочисленный тип корпоративной прес­сы. Тиражная политика здесь почти в каждом случае имеет свои особенности, зависящие от доминирующей функции издания. И эта же функция определяет

¹ Ярким примером «рыночного» корпоративного издания для покупателей является, например, журнал «Седьмой континент».

100

взаимодействие с теми или иными департаментами в структуре управления компанией.

«Отраслевые» корпоративные издания (b2b)

Они ориентированы чаще всего на работников отрасли, представителей вла­сти и на независимую прессу. Эти издания могут распространяться как бес­платно, так и на коммерческой основе. Стремясь завоевать более широкую, вы­ходящую за рамки корпоративной, аудиторию, они стремятся приблизить ре­дакционную политику к нормам качественной прессы. Их отличает относи­тельно независимая редакционная политика, зачастую - заметная представи­тельность мнений, в том числе разных, скорее отраслевая, нежели корпоратив­ная тематика. В них не только допустима, но и желательна профессиональная полемика, дискуссия, противоположные экспертные мнения и другие формы общественного диалога. Такого рода издания стремятся к более широкой и полной информационной насыщенности, коммерческому успеху и, как следст­вие, к самоокупаемости. Их влияние выходит за рамки корпорации, они приоб­ретают, в зависимости от квалификации редакционного состава и степени неза­висимости редакционной политики, большее или меньшее значение в профес­сиональной или отраслевой среде и общественное звучание.

Будучи корпоративными, такие издания являются в первую очередь инст­рументом публичной артикуляции и лоббирования интересов отрасли и корпо­рации, как одного из представителей отрасли.

Самым ярким представителем этого типа в российской практике является журнал «Нефть России» ¹ компании «ЛУКОЙЛ». Тематически он в наибольшей степени отвечает требованиям отраслевого издания. Весьма близки к такому типу журнал «SAP INFO» одноименной группы компаний и журнал PROFIT компании Oracle.

Как уже говорилось, принципиальная незавершенность трансформации рос­сийской периодической печати ведет к тому, что многие издания не могут быть

¹ Учредитель - ОАО «Нефтяная компания «Лукойл», издатель - ЗАО «Лукойл - информ». Тираж в выходных данных отсутствует. Подписное издание.

101

вписаны в строгие типологические ячейки. Это в полной мере относится к отрас­левым корпоративным журналам. Например, ежемесячный журнал «Трубо­проводный транспорт нефти»¹, издание ОАО «Транснефть», являясь отраслевым по тематике, остается, по сути, внутрикорпоративным изданием. И дело тут не в контроле содержания со стороны компании, а в экономической данности. Если отрасль или подотрасль представлена фактически одной компанией, которая и яв­ляется издателем такого журнала, иного просто не может быть.

И наоборот, внутрикорпоративное издание может в этом случае иметь от­раслевое значение - как транслятор мнения, которое рынок не может игнори­ровать. Подтверждением этому служит журнал «Газпром»². В его обращении к читателям в первом номере задача издания так и сформулирована: «стать каче­ственным и интересным изданием для сотрудников ОАО «Газпром» и в то же время служить инструментом трансляции важной для компании информации во внешнюю среду».

В отраслевых изданиях применяется весь спектр коммуникативных страте­гий. Но их проблематика и состав аудитории диктуют преимущественное ис­пользование конвенциональных стратегий коммуникаций. Такого подхода в редакционной политике требуют, прежде всего, условия профессионального дискурса, необходимого для качественного отраслевого издания, включающие в себя требование объективности. Ограниченное применение презентаций, а тем более - манипулятивных стратегий, обусловлено здесь требованиями на­дежности источника информации. Соответственно, чем выше степень незави­симости или профессиональной самостоятельности редакции - тем в большей степени издание будет отвечать своему отраслевому характеру.

Это видно даже на формальном уровне. Так, например, привязкой к кон­кретной энергетической компании не страдает межотраслевой журнал «Миро­вая энергетика»³, учрежденный и издаваемый одноименным издательским до­мом. Объем издания, его полиграфическое исполнение и тираж в сочетании с отпускной ценой и скромным объемом рекламы позволяют с высокой степенью

¹ Тираж 3200 экз., подписное издание.

² Тираж 10 000 экз.

³ Заявленный тираж - 11000 экз. Подписное издание.

102

вероятности говорить о том, что точка операционной окупаемости изданием далеко не достигнута. То есть, скорее всего, у него есть внешние источники финансирования. Однако контент-анализ журнала на эти источники не указы­вает, что свидетельствует, как минимум, об относительной независимости ре­дакционной политики. Соответственно, даже в том случае, если у журнала есть конкретная компания - спонсор, его все равно нельзя назвать корпоративным. Ни по формальным признакам, ни по содержательному наполнению. Это меж­отраслевое издание, в котором интересы отдельных отраслей и компаний пе­реплавляются в консолидированные интересы энергетического сектора эконо­мики. Есть принципиальная разница между точкой зрения компании и точкой зрения независимых экспертов и журналистов на состояние дел в отрасли, в том числе - на состояние дел в отдельных компаниях, как представителях от­расли.

Как уже говорилось выше, важной функцией отраслевого издания является обеспечение условий свободного профессионального дискурса. Это, в свою очередь, подразумевает независимую и толерантную редакционную политику, свободную в том числе, например, от засилья отдельных профессиональных объединений и научных школ, не говоря уже о зависимости от отдельных ком­паний. То есть в силу своего функционального предназначения отраслевое из­дание тяготеет к независимости, что в идеале выводит его за рамки корпора­тивной прессы. Его законное место, определяемое требованиями к такому из­данию со стороны профессиональной аудитории, - в специализированном сег­менте независимой деловой прессы. И это позволяет утверждать, что отрасле­вые корпоративные издания - временное явление в системе периодической печати России, порожденное дефицитом рыночной информации в условиях на­чальной стадии формирования в стране рыночных отношений. В перспективе, силою доверия или недоверия читателя к источнику информации, их должны вытеснить отраслевые издания, отвечающие требованиям независимости и то­лерантности.

103

«Просветительские» издания - (b2b)

(содержательные издания для корпоративных клиентов)

Среди всех внешних корпоративных изданий этот тип занимает особое ме­сто. Он представлен преимущественно журналами или бюллетенями и характе­рен, прежде всего, для компаний, работающих в сфере «интеллектуальных» то­варов и услуг. Весьма интеллектуально и содержательное наполнение таких из­даний. В ряде случаев это выводит их за рамки аудитории, представляющей биз­нес-сообщество. Они могут быть нацелены на государственные органы, экс­пертное и научное сообщество, средства массовой информации. Эти издания ин­тересны вообще всем образованным читателям, осмысливающим новые явления и тенденции в развитии цивилизации. Содержательные особенности в данном случае влияют на состав аудитории, что, в свою очередь, выводит эти издания за рамки чисто клиентских изданий, поскольку читают их не только клиенты.

Знание, авторитетное экспертное мнение, анализ, результаты научных ис­следований, экспериментов и опросов, передовой опыт, включая опыт конку­рентов, является содержательной основой таких изданий. В них полностью от­сутствуют внутренние проблемы компании и традиционная реклама ее товаров или услуг. Инструментальная функция издания здесь не тождественна функции клиентского издания. Задачей является не столько стимуляция сбыта, сколько формирование будущего рынка через распространение знаний, через просвети­тельство.

Этот тип изданий - стратегический инструмент формирования рынка, инструмент формирования потребностей и лояльности будущих потребите­лей товаров и услуг. В этом состоит доминирующая инструментальная функ­ция таких изданий. Их содержательные особенности определяются ярко вы­раженной просветительской функцией.

Точка зрения компании в таких журналах присутствует наравне с другими точками зрения. В основе редакционной политики лежит принцип: все выводы делает читатель. Это определяет выбор базовой коммуникативной стратегии, в основании которой лежит презентация. Экспертные мнения, как правило, не комментируются редакцией. Переводы и перепечатки, которые являются обыч-

104

ной практикой в таких изданиях, всегда содержат ссылку на первоисточник. То есть задача убеждения также решается не посредством редакционных толкова­ний, а прямым распространением знания — их презентацией.

Очевидно, что издание этого типа предполагает тесное сотрудничество ре­дакции с высшим руководством компании и департаментом стратегического анализа и планирования, при наличии такового.

Издания этого типа в российскую практику корпоративной печати ввели зарубежные «интеллектуальные» компании. В частности, международная кон­салтинговая компания «Accenture»¹ дала выдающийся образец такого издания — журнал «Перспектива», посвященный проблемам современного управления, информатизации, телекоммуникациям и новой экономике. Задаче формирова­ния рынка посредством распространения знания подчинена и структура изда­ния. Она включает в себя такие разделы как стратегия, прогноз, анализ, иссле­дование, эксперимент, мнение, электронная коммерция и т.п.

Имея полностью самостоятельное содержание, журнал, с точки зрения мо­дели издания, включая дизайн и полиграфическое исполнение, был создан как аналог англоязычного журнала «Outlook», который компания выпускает на ме­ждународном рынке. Бывший директор по маркетингу российского отделения компании, инициатор и руководитель издательского проекта Наталья Хоняко-ва, которой принадлежит заслуга первооткрывателя этого типа изданий на рос­сийском рынке, сохранила также основные принципы редакционной политики материнского издания. Заложенные редакционные стандарты можно рассмат­ривать сегодня в качестве дополнительных типообразующих признаков таких изданий.

Как говорилось выше, аудитория таких изданий может быть весьма широ­кой. Поэтому важно вычленить ее ядро, на которое и должна ориентироваться редакция в формировании содержания. Все потребители, выходящие за рамки этого ядра, будут в этом случае вторичной аудиторией издания.

¹ Российское отделение компании существует с 1992 года. До осени 2000 года компания называлась «Andersen Consulting». Новое название - неологизм, отражающий корректировку стратегии компании. Как сказано в бук-лете, выпущенном в связи со сменой имени, accenture - акцепт на будущее.

105

В случае с журналом «Перспектива» ядро читательской аудитории состав­ляют представители высшего звена управления крупных компаний. Однако, с точки зрения инструментальной функции таких изданий, это не единственно возможный вариант. В качестве перспективного клиента компании может, на­пример, выступать государство - точнее, его институты и органы.

Примером издания, где ядром целевой аудитории являются представители органов государственного управления, может служить информационный бюл­летень компании «Майкрософт» с точно нацеленным названием - «Государст­во в XXI веке». Проблематика бюллетеня - проблемы информатизации в сис­теме государственного управления. Влияние индустрии программного обеспе­чения на развитие национальных экономик, автоматизация государственных служб, «электронное» правительство, принципы новой экономики, защита ин­теллектуальной собственности на государственном уровне - вот далеко не полный перечень тем, представленных в бюллетене.

Важно заметить, что приоритет содержания и читательские предпочтения допускают выпуск таких изданий в любых полиграфических формах, включая самые непритязательные. Журнал «Перспектива», например, отличается высо­ким полиграфическим качеством исполнения и современным дизайном. Для информационного бюллетеня компании «Майкрософт» в течение длительного времени вполне достаточной была печать в одну краску, а на начальном этапе выпуска - сброшюрованная принтерная распечатка.

Отчеты

Этот давно устоявшийся вид периодического корпоративного издания, как уже говорилось выше, получил в последние годы новый импульс к развитию. Вызовы времени открывают ему широкие горизонты для возникновения раз­ных типов таких изданий и изменения графика их выхода. То есть в рамках этого типа изданий формируется множество, детерминированное нюансами доминирующей функции.

106

Доминирующая функция такого издания состоит в том, чтобы быть ин­струментом информирования общества о состоянии дел в компании в целом или в отдельных сферах ее деятельности.

Простота функции определяет коммуникативную стратегию, которая сво­дится к презентации. Однако, при всей кажущейся простоте концепции, значе­ние этого типа изданий трудно переоценить.

Потребителями информации в данном случае являются представители почти всех социальных институтов и общественных групп - инвесторы, потребители, органы власти, институты гражданского общества, СМИ и так далее. Поэтому составление корпоративного отчета - это коллективное творчество с привле­чением всего интеллектуального потенциала компании.

Важно отметить, что традиционный ежегодный отчет о прибылях и убыт­ках все больше теряет свою актуальность, он просто не успевает за скоростью перемен. Зато стремительно растет значение специализированных отчетов. В частности, сегодня более 4000 компаний по всему миру публикуют социаль­ные отчеты. В практике российского бизнеса они остаются пока большой ред­костью. Но актуальность этого типа изданий уже осознана. Ассоциация менед­жеров России, в течении длительного времени системно занимавшаяся пробле­мами корпоративной социальной ответственности, даже издала специальное пособие по составлению таких отчетов¹. Для компаний, работающих в сегмен­те «новой экономики», становятся актуальными технологические, инновацион­ные и тому подобные отчеты. Единых стандартов или подходов к их созданию пока нет, но то, что они сформируются, не приходится сомневаться.

КЛИЕНТСКИЕ ИЗДАНИЯ (b2с)

Издания этого типа полностью обращены в своей информационной полити­ке на существующего или потенциального клиента компании, сегодняшнего или будущего потребителя ее товаров или услуг. Соответственно, тематическая палитра здесь определяется, в основном, информационными предпочтениями

¹ Корпоративный социальный отчет: как правильно рассказать о вкладе вашей компании в развитие общества. / Под редакцией С.Литовченко. - М.: Ассоциация менеджеров России, 2004.

107

клиентов корпорации. И тут тоже есть своя специфика. Эффективность комму­никации, помимо прочего, будет зависеть от правильно выбранного объема и характера предоставляемой информации. Это, в свою очередь, диктуется це­лым рядом условий, в частности:

• составом целевой аудитории;

• характером потребления информации в целевой аудитории;

• характером продукции или услуг;

• целями, которые ставит перед собой компания.

Клиентские издания, осуществляющие продвижение на рынок, например, простых товаров массового спроса, должны стремиться к простоте и краткости изложения. Основной коммуникативной стратегией в таком случае становится презентация. Но как только речь заходит о сложных товарах или услугах, ее становится недостаточно для убеждения покупателя в необходимости приобре­тения. Тогда в силу вступают, например, манипулятивные стратегии коммуни­каций.

Характер целей, которые ставит перед собой компания, также влияет на вы­бор коммуникативной стратегии. Если речь идет о прямом стимулировании сбыта, то презентации и манипуляции справляются с этой задачей. Но как-только компания ставит перед собой цели сбытового маркетинга, ей необходи­ма обратная связь, а значит - конвенциональные стратегии коммуникаций в клиентском издании.

Исключительно широкий спектр содержательного наполнения клиентских изданий, ярко выраженная сегментация применяемых здесь коммуникативных стратегий, отражают, по существу, сегментацию потребителей, представляю­щих структуру рынка в самом широком смысле, - как массовых, так и про­мышленных или интеллектуальных товаров и услуг.

Видимое разнообразие клиентских изданий заставляет гораздо присталь­ней приглядеться к ним, чем это принято в бизнес - сообществе и в популярных деловых изданиях. Уже само разделение всех корпоративных изданий на три

108

вида не только недостаточно, но и не вполне корректно¹. В частности, если рассматривать это множество в рамках классификации, издания для корпора­тивных клиентов (b2b) не могут быть признаны отдельным видом изданий. Они присутствуют в разных подвидах изданий для внешней аудитории в сег­менте клиентских изданий (b2с). Назвать издания b2b подвидом изданий b2с тоже нельзя, поскольку они в ряде случаев являются разновидностями отдель­ных подвидов — например, в сегменте рекламных изданий (в частности, таковы регулярные товарные каталоги для оптовых покупателей). То есть нацелен­ность на корпоративного клиента не может быть видообразующим признаком для таких изданий. Она определяет характер издания, а не его вид.

Утвердившаяся путаница приводит к смешению разных типов изданий на практическом уровне. Директор по PR компании «Комус» Алексей Ищенко считает, что «корпоративный журнал, создаваемый в штаб-квартире компа­нии, - это единый и контролируемый канал коммуникации с клиентами и ре­гиональным персоналом»². Именно по принципу «два в одном» и делается журнал «Комус-Вестник», где внутрикорпоративная информация перемешана с информацией для клиентов.

В самом общем виде, клиентские издания — это инструменты стимуляции сбыта, инструменты сбытового маркетинга.

Выполнение этой инструментальной функции предполагает тесное сотруд­ничество редакции не столько с отделом PR, сколько с отделами сбыта и мар­кетинга.

Ограничения, которые возникают в конкретных случаях в таких изданиях, определяются, с одной стороны, функциональной доминантой, а с другой - ха­рактером потребления информации в целевой аудитории. Известно, например, что люди с низким уровнем образования предпочитают смотреть телевизор или слушать радио, тогда как высокообразованные люди отдают предпочтение пе­чатному тексту. При этом еще в шестидесятых годах прошлого столетия была выявлена связь между источником информации и ее потребителем. X. Кругман

¹ См. Танавская Л. Тень печати. // Деньги №29 - 2005. С.14.

² Ищенко А. Издание для корпоративного клиента. // Вестник Ассоциации менеджеров №5-6 - 2005. С.42.

109

применил термин «вовлеченность» не только к представителям аудитории, но и к средствам рекламы и характеристикам продукта. Он разделил средства мас­совой информации на медиа слабой вовлеченности и медиа сильной вовлечен­ности. Печатные СМИ были определены как медиа сильной вовлеченности, учитывая уровень контроля читателя и необходимость обработки информации¹. Однако важно понимать, что эффективное использование свойства вовлечен­ности в условиях роста объемов информации осуществимо лишь при ясном по­нимании модели читательского поведения в избранной аудитории. От этого в значительной степени зависит модель издания, то есть его тип. И в силу разно­сти моделей читательского поведения выход за рамки типа или смешение раз­ных моделей влечет снижение эффективности коммуникации.

Журналы «стиля потребления» (b2c)

Издания этого типа нацелены на решение широкой, но утилитарной задачи - поддержание и расширение клиентской базы корпорации, формирование то­варных предпочтений и стиля потребления.

Доминирующая функция изданий этого типа - формирование клиентуры и стиля потребления. Они фактически являются инструментом консолидации потребителя вокруг товарного бренда.

В основе коммуникации в таких изданиях лежат манипулятивные стратегии. Здесь реализуется одна из основных идей современного маркетинга: мы снача­ла формируем потребность, а потом предлагаем товар, удовлетворяющий ее. Можно сказать, что мы формируем стиль потребления, а затем предлагаем то­вары, выражающие этот стиль. Очевидно, что издания этого типа являются, по существу, носителем идей департамента стратегического маркетинга. И в наи­более развитых формах они должны иметь в своем арсенале все виды комму­никативных стратегий. В частности, журналы этого типа, несущие идею клуба потребителей, не могут обойтись без конвенциональных стратегий коммуника­ций. Обратная связь тут нужна не только журналу, но и маркетологам.

¹ См. Брайант Дж, Томпсон С. Основы воздействия СМИ. - Киев.: Вильяме, 2004. С. 319.

ПО

По форме и по содержанию эти издания очень близки журналам «стиля жизни», в изобилии представленным в независимой прессе. Более того, журна­лы «стиля жизни» с равным успехом можно было бы назвать журналами «стиля потребления». При всем различии целей, которые преследуют в этих случаях издатели, содержание таких изданий близко до неразличимости. Корпоратив­ный журнал компании «Mercury», в частности, неотличим от подобных жур­налов независимых издателей.

Очевидно, что издания этого типа в ряде случаев требуют тех же профес­сиональных усилий и финансовых ресурсов по их созданию, какие затрачивает независимый издатель на создание журнала «стиля жизни». Поэтому часто вла­делец такого издания поручает его производство специализированной изда­тельской компании на условиях аутсорсинга. Именно так выпускается на рос­сийском рынке упомянутый журнал «Mercury».

Утилитарная задача, которую решает компания при выпуске такого издания, помимо прочего, предусматривает утверждение в сознании потребителя опре­деленной оценки качества бренда. Прямая реклама в существующих на свобод­ном рынке журналах решает эту задачу не всегда оптимально для компании. Исследование, проведенное в 1962 году среди читателей трех разных журналов - McCall,s, Look и Life, установило, что читатели воспринимали товары, рекла­мируемые в журнале McCall,s, как товары более высокого качества, чем такие же товары, рекламируемые в двух других журналах. На разницу в оценке по­влияло отношение читателей к самим журналам¹. Издание собственного жур­нала позволяет компании формировать в сознании читателя оценку качества бренда, не искаженную сопутствующими обстоятельствами. Но, поскольку корпоративное издание зависимо, а, значит, потенциально содержит ген чита­тельского недоверия к источнику информации, свойство неотличимости такого издания от обычных журналов в этом случае является необходимым условием эффективной коммуникации. Оно же определяет жесткие ограничения при пользовании таким инструментарием.

¹ См. Джешшнгз Брайанг, Сузан Томпсон. Основы воздействия СМИ. - Киев.: Вильяме, 2004. С. 319.

111

Журнал «стиля потребления» делает акцент в своем содержании не столько на конкретный товар (для этого достаточно рекламного модуля), сколько на стиль в целом. Этот стиль включает в себя, в том числе, определенное качество текстов, на которое опосредованно влияет состав аудитории. Качество иллюст­ративного ряда и полиграфического исполнения во всех случаях должно быть безупречным. Видеоряд воздействует на эмоцию, а эмоция - кратчайший путь к сознанию.

Поскольку речь здесь идет о формировании ментальных установок, психо­логический фон коммуникации также играет исключительно важную роль. Это должна быть комфортная коммуникация, опирающаяся на эмоции с положи­тельным знаком и исключающая сложные проблемы и тексты. Одна из распро­страненных дизайнерских ошибок в изданиях этого типа состоит, например, в том, что в стремлении быть оригинальными, творческими, создатели таких журналов забывают о законах удобочитаемости. Между тем, это исключитель­но важное свойство комфортной коммуникации.

Бортовые или пассажирские журналы и газеты (b2с)

Это особый тип клиентских изданий с давно сложившимися традициями, с устоявшейся моделью. Они выпускаются не только всеми крупными авиаком­паниями мира, но часто и небольшими. В российской практике наиболее ти­пичными представителями этого типа являются журналы «Аэрофлот» и «Весь мир». Однако ими список далеко не исчерпывается. Наряду с журналами, ком­пания «Аэрофлот» выпускает более специализированную бортовую клиент­скую газету «Мир «Аэрофлота». Собственные бортовые журналы имеют многие новые авиакомпании, образовавшиеся в последнее десятилетие, напри­мер, «Трансаэро», «Уралавиа» и другие.

Доминирующая функция таких изданий состоит в том, чтобы придать транспортной услуге дополнительное качество, сделать эту услугу более при­влекательной.

Здесь применим весь спектр коммуникативных стратегий. Но презентации, например, имеют ограниченное применение. В основном, это сообщения о но-

112

вых рейсах, марках самолетов, тарифах, бонусных программах и тому подоб­ном. В основе своей, бортовые журналы являются качественно-массовыми универсальными развлекательно-познавательными журналами. Им присущи все признаки такого типа изданий, а их редакционная политика не имеет прин­ципиальных отличий от политики, принятой в практике независимой прессы.

Это обстоятельство создает хорошую основу для применения в таких изда­ниях манипулятивных стратегий для решения конкретных сбытовых задач. На­пример, информация об открытии нового рейса может сопровождаться в жур­нале путевыми заметками о стране или регионе, с которыми установлено пас­сажирское сообщение. Поскольку туристы составляют важную часть клиенту­ры компании, такие заметки могут влиять на их будущий выбор, что опосредо­ванно стимулирует продажу транспортной услуги.

Ограничения, возникающие в таких изданиях, не распространяются дальше обычных требований к познавательно-развлекательному журналу. Важно не перегрузить его корпоративной информацией.

Пассажирский поток, как аудитория, давно и хорошо изучен. Он отличается высокой платежеспособностью. Особенностью потребления информации в си­туации вынужденного безделья является высокая степень вовлеченности чита­теля. Эти обстоятельства делают бортовые журналы исключительно привле­кательными для рекламодателя. Поэтому, будучи для клиентов бесплатными, они, как правило, прибыльны за счет доходов от рекламы. Это позволяет выде­лить эти издания в самостоятельные предприятия, не обременяющие материн­скую компанию непрофильным производством.

Однако, почти идеальные условия существования для таких изданий не га­рантируют им спокойной жизни. Расширение спектра услуг, предоставляемых пассажиру на борту самолета, вынуждает их бороться за внимание читателя. Хороший содержательный уровень и высокое полиграфическое качество сего­дня становятся условием необходимым, но недостаточным. Нужны все более нацеленные коммуникации, индивидуальный подход к клиенту, а значит - сег­ментация информационных потоков. Отнюдь не только на уровне структуры

из

издания. Ответом на потребность стало возникновение в последнее время но­вых типов бортовых журналов.

Авиакомпания «Эйр Франс», например, помимо традиционного журнала «Magazine AIR FRANCE», выпускает женский бортовой журнал мод «AIR FRANCE Madam», где иллюстрации составляют примерно 95% объема изда­ния. Наконец, исключительно интересный опыт демонстрирует «Аэрофлот». Компания выпускает в формате А5, объемом 32 полосы плюс обложка, тира­жом 10 000 экземпляров детский бортовой журнал «Аэрофлот - Юниор». Де­лается он по всем законам детского периодического издания, а также - по зако­нам стратегического сбытового маркетинга.

В принципе, на воздушных линиях возможна сегментация потока пассажи­ров и по классу билетов. Очевидно, что с точки зрения платежеспособности пассажиры первого класса и бизнес - класса крайне привлекательны для рекла­модателя. Вопрос лишь в масштабе аудитории при такой сегментации. Воз­можно, именно ее ограниченностью объясняется отсутствие специализирован­ных изданий для этой категории клиентов.

Пассажирские журналы и газеты типичны также для системы железных дорог. В частности, в системе ОАО «РЖД» тиражом 410 000 экземпляров вы­ходил журнал «Экспресс» и несколько пассажирских газет и журналов на раз­ных железных дорогах. Качество этих изданий много уступает бортовым жур­налам на авиалиниях. И основная причина этого - выход изданий за рамки модели пассажирского издания.

Чрезмерное стремление издателей воспеть выдающиеся заслуги железных дорог, их склонность к обсуждению на страницах издания не только сложных производственных, но и политических проблем, не имеют ничего общего с давно отработанной и эффективной моделью пассажирского издания. Как следствие, журнал «Экспресс», например, демонстрировал крайне низкую для подобных изданий привлекательность для рекламодателя. Возможно, поэтому в 2006 году стал выходить новый журнал - «СВ - Саквояж», более приближен­ный к традиционной модели пассажирского издания.

114

Заметим, пассажиропоток на железных дорогах значительно больше, чем на авиалиниях. Только на поездах дальнего следования в системе РЖД в год со­вершается около 110 млн. поездок со средней продолжительностью 16 часов -то есть аудитория пассажирского издания составляет здесь более 2 млн. чело­век в неделю. Поэтому то, что, возможно, пока недоступно воздушным линиям, вполне осуществимо для железных дорог. Здесь аудитория тоже сегментирует­ся стоимостью транспортной услуги - по классу вагонов. И масштаб аудитории при этом остается весьма значительным. То есть пассажирские издания в сис­теме железных дорог могут быть сегментированы классу услуги, то есть по уровню платежеспособности клиентов.

Рекламные издания (b2с)

Как всякая прямая реклама, такие издания опираются на манипулятивные стратегии коммуникаций и презентации. Это, как правило, безответная и всегда ясно нацеленная коммуникация, обращенная от имени конкретных компаний к потребителям, к публике или корпорациям.

Доминирующая функция этих изданий состоит в том, чтобы быть частью механизма сбыта и сбытового маркетинга фирм и компаний.

Рекламные издания решают узкую утилитарную задачу обеспечения роста и поддержания объемов продаж посредством информирования потребителей.

Радикальное отличие рекламных изданий состоит в том, что побочная функ­ция прессы - быть рекламоносителем - становится здесь основной и единст­венной. Такие издания не стремятся к отражению мира и не отвечают за свое со­держание, если соблюдены все правила, принятые законом для публичного предложе­ния (публичной оферты, говоря языком торгового права). Профессиональные стан­дарты рекламной прессы фактически ограничиваются соблюдением этих правил, что выводит их за рамки деловой прессы, но не может вывести за рамки бизнес - комму­никаций. То есть, не имея прямого отношения к деловой прессе и журналисти-ке в целом, рекламные издания остаются инструментальным видом деловых коммуникаций, обладающим всеми признаками средства массовой информа­ции.

115

Рекламные корпоративные издания образуют множество, где выделяются два основных типа: содержательные издания и каталоги. Первые опираются на манипулятивные стратегии коммуникаций, вторые - на презентации. С функ­циональной точки зрения между этими двумя типами рекламных изданий нет принципиальной разницы. Все особенности порождаются конкретной целевой аудиторией и степенью сложности или новизны товаров или услуг.

Так, например, рекламные издания торговых сетей, как правило, пред­ставляют собой каталоги товаров в разном полиграфическом исполнении. Ре­гулярные каталоги товаров выпускают торговые сети «IKEA», «Эльдорадо», «Твой дом», «SPAR»¹, тиражом 2 800 000 экземпляров выходит каталог торго­вой сети «OBI», тиражом 2 000 000 экземпляров - каталог торговой сети «Седьмой континент». Соображения экономической целесообразности дикту­ют общее правило: чем шире аудитория (то есть, больше тираж), тем проще в полиграфическом исполнении издание. Тиражи здесь, как видим, могут исчис­ляться миллионами экземпляров.

Более того, обычно торговая сеть не платит за издание, она продает услугу по продвижению товара на рынок, то есть предоставляет свое издание и систе­му его распространения производителю товара, который выступает в этом слу­чае рекламодателем. Стоимость таких услуг в сумме окупает миллионные ти­ражи. Таким образом, производитель товара освобождается от затрат на собст­венное издание, а торговая сеть не платит за стимулирование сбыта.

Даже в том случае, когда мы имеем дело с содержательными рекламными изданиями - фактически, журналами для покупателей, каталог товаров обычно присутствует в их структуре. Так, например, журнал для покупателей торгово­го дома «Перекресток», выходящий тиражом 1 100 000 экземпляров, имеет ре­гулярную структуру, отраженную в расписании рубрик, где каталог товаров -это одна из рубрик или раздел, называемый «Коллекция Перекрестка».

Особым случаем можно считать издание для клиентов сети ресторанов бы­строго питания «Елки - Палки», выходящее тиражом 20 000 экземпляров. Из­дание фактически объединяет в себе два разных журнала - один для клиентов

В изданиях перечисленных торговых домов отсутствуют выходные данные, в том числе по тиражам.

116

сети ресторанов, другой - для покупателей одноименной сети универсамов¹. Первая часть журнала носит познавательно - развлекательный характер. Она содержит рубрики «Новости», «Национальные блюда», «Общепит мира», «Традиции». «Анекдоты», имеет сканворд. Вторая часть - каталог товаров.

Еще один особый случай - корпоративная газета сети ресторанов «Кор­чма»². Основу этого двуязычного издания составляют внутрикорпоративные новости. Газета, однако, распространяется и среди клиентов. Более того, в ней есть телефоны и адреса ресторанов сети - едва ли не единственная информа­ция, действительно предназначенная для клиентов и. необходимая им. То есть, налицо классический вариант неверно избранного или неверно понятого типа издания и его инструментальных функций.

В целом, рекламные издания для массовой аудитории непритязательны как с точки зрения содержания, так и в полиграфическом исполнении. В подав­ляющем большинстве случаев в этом просто нет необходимости. Функция из­дания диктует его форму. Поэтому соотношение содержательных рекламных изданий и каталогов склоняется в пользу последних, что хорошо видно по прессе участников ежегодного конкурса «Золотые сети» 2005 года (Приложе-ние 1).

Картина меняется, когда речь идет о сложных или новых товарах и товар­ных группах, а также о бизнес - аудитории. Так, например, Центр внедрения «ПРОТЕК» в качестве приложения к газете «Вести от ПРОТЕКА» выпускает тиражом 11 500 экземпляров «Каталог новых товаров», рассчитанный на опто­вых покупателей.

В этом случае мы имеем дело с рекламным изданием, обращенным к кор­поративным клиентам, то есть фактически с изданием в сегменте b2b по приня­той в зарубежной практике классификации. Соответственно, даже каталог при­нимает в этом случае другие формы. Удобный в работе формат А5, отличное полиграфическое исполнение, жестко структурированная, преимущественно вербальная информация, включающая товарные кодировки и прочую сопутст-

' Два издания, объединенные в одном, печатаются по отношению друг к другу вверх тормашками, что, вероят­но, следует рассматривать как проявление особо изощренной креативности.

² Выходные данные в газете отсутствуют.

117

вующую информацию, иллюстрации в каталоге несут функцию визуализиро­ванного текста¹.

Характер потребления информации в этой целевой аудитории диктует и профессиональные нормы при выпуске таких изданий. Объем информации, ко­торый достаточен для массового потребителя, совершенно недостаточен для оптовика. А вместе с ростом объемов информации, растут и требования к ее структурированию. В свою очередь, структура информации опосредованно влияет на форму подачи, существенной стороной которой является дизайн. То есть, даже в каталоге грамотный подход к изданию предполагает понимание специфики аудитории и особенностей потребления информации в каждом кон­кретном случае.

¹ Каталог новых товаров компании «ПРОТЕК» выделяется исключительно профессиональным подходом не только с точки зрения понимания требований, которые выдвигает этот тип рекламного издания, но и с точки зрения современных требований к печатному слову. В нем присутствуют все законы удобочитаемости: лако­ничный дизайн, «просветленный» стиль, шрифтовое единство, стандартизированная структура текстов. Чего нельзя сказать о газете «Вести от ПРОТЕКА», имеющей такой же тираж. Это удивительно, поскольку главный редактор в обоих случаях один.

118