2.4. Типология корпоративной прессы

Функциональность и утилитарность корпоративной прессы придают про­блеме ее типологии не только теоретический, но и сугубо практический смысл. На эти издания, также как и на прочие, оказывает влияние рост объемов ин­формации, изменение характера ее потребления, сегментация информационных потоков, а значит - рост числа специализированных источников информации. Именно поэтому в современной периодической печати успех издания в значи­тельной мере зависит от того, насколько точно соблюдается его типологиче­ская модель. Это своего рода правило соответствия типу. Выход за рамки из­бранного или исторически сложившегося типа издания может привести к ката­строфическим последствиям. Классическим примером таких последствий в российской практике служит журнал «Огонек». Попытка сделать из него в се­редине 90-х годов российский «Life» превратила многомиллионный тираж в микроскопический. Для журнала такого типа в России пока просто нет сколь­ко-нибудь значительной, с точки зрения издательского бизнеса, аудитории. Корпоративная пресса подчиняется правилу соответствия в еще большей степени. Эффективность коммуникации здесь базируется на соответствии типа издания тем функциям, которые оно должно выполнять.

Целевое назначение издания, его инструментальная характеристика, явля­ется типообразующим признаком в системе корпоративной прессы. Домини­рующая функция определяет характер формируемого издания, его тираж, и, че­рез состав аудитории, определяет тип издания.

Тираж в данном случае - не политическая категория, а категория функцио­нального предназначения и экономической целесообразности. Печатать надо ровно столько, сколько необходимо для охвата целевой аудитории с учетом ес­тественных потерь и презентационного фонда. Например, расчет тиража жур­нала «Данон и мы» определялся по формуле: количество сотрудников + 150 эк­земпляров. Издание с тиражом в 300 экземпляров в корпоративной прессе не менее значимо, чем издание с тиражом в миллионы экземпляров. При этом эф-

84

фективность коммуникации может быть в первом случае выше, чем во втором, поскольку она также определяется функциональным предназначением.

Теоретическая схема¹ была проверена на исследовании, сделанном для Ас-социации менеджеров России . Оно включало в себя шестьдесят четыре изда­ния пятидесяти двух компаний, из них 45 - с заявленными тиражами. Совокуп­ный разовый тираж изданий с заявленными тиражами составил 3600543 экз. Спектр тиражей - от 300 до 3000000 экземпляров. Список представлял все формы и технологии печати, все виды периодичности и все виды изданий: 32 газеты, 19 журналов, 6 бюллетеней, отчеты.

Анализ этих изданий позволяет выделить в российской практике периодиче­ской корпоративной прессы три основных типа - по составу аудиторий:

• внутрикорпоративные издания

• издания для внешней аудитории

• смешанные издания (издания, нацеленные как на внешнюю, так и на внутреннюю аудиторию)

Внутрикорпоративные издания образуют подсистему, включающую мно­жество с разными функциями:

• для всего персонала

• для линейных менеджеров

• для топ — менеджеров

Издания для внешней аудитории образуют более сложную типологиче­скую подсистему, где некоторые типы изданий с разными функциями имеют свои подсистемы. В частности, выделяются четыре основных типа изданий для внешней аудитории:

• «отраслевые» корпоративные издания (инструменты лоббирования ин-­ тересов)

• клиентские издания (инструменты стимуляции сбыта)

• просветительские издания (инструменты формирования рынка)

¹ См. Мурзин Д.Л. Новые корпоративные стратегии коммуникаций в современной России. //Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2005. №1. С. 55 - 67.

² Исследование проводилось в 2004 году.

85

• отчеты (информирование инвесторов, кредиторов, общественности)

В свою очередь, подсистема клиентских изданий включает три типа с раз­ными функциями:

• Бортовые журналы (придание дополнительного качества услуге)

• Журналы стиля потребления (стиля жизни) - формирование стиля по­- требления

• Рекламные издания (прямая стимуляция сбыта) Подсистема рекламных изданий включает два типа:

• «Описательные» или содержательные рекламные издания

• Каталоги товаров

В свою очередь, каталоги включают два типа:

• для массовой аудитории (конечный потребитель)

• для бизнеса (оптовики).

Два типа явно выделяются в сегменте бывших многотиражек.

• Заводские издания (внутрикорпоративные издания)

• Заводские издания для города - смешанные издания (типичны для градообразующих предприятий).

Наконец, в сегменте отчетов также можно выделить разные типы изданий:

• Финансовые отчеты

• Социальные отчеты

В мировой практике, помимо указанных отчетов, распространены годовые отчеты, включающие в себя весь спектр деятельности компании, а также спе­циализированные инновационные и технологические отчеты. Этот вид изданий получил дополнительный импульс развития в последнее десятилетие. И оно идет в двух направлениях: во-первых, отчеты становятся все более специализи­рованными, а во-вторых, меняется их периодичность. Раньше отчет всегда был ежегодным. Сегодня они могут быть ежеквартальными. Изменение перио­дичности диктуется скоростью перемен в современном мире, в том числе - в рамках отдельной компании. Годовой цикл отчета во многих случаях уже не может удовлетворить информационные потребности инвесторов, собственни-

86

ков и кредиторов, что особенно актуально для публичных компаний, акции ко­торых обращаются на свободном рынке.

Все издания, попавшие в поле исследования для Ассоциации менеджеров, отве­чают предложенной типологии, которую можно выразить следующей схемой:

Подвижность современной российской периодической печати, ее типологи­ческая неустойчивость, позволяет выдвинуть ряд предположений относительно будущей структуры корпоративной прессы, обозначить вектор ее трансформа­ции.

Если опираться на структуру бизнес-коммуникаций, которую структура корпоративной прессы в значительной степени отражает, следует выделить два основных типа корпоративных изданий — внутрикорпоративные и ориенти­рованные на внешнюю аудиторию. Каждый тип образует группы множеств (подсистем), выделяемых по функциональному признаку.

Некоторые виды российских корпоративных изданий вступают в противоре­чие с общими тенденциями. Так, например, «смешанные» издания не отвечают требованию специализации. Они пытаются объединить аудитории, разные как по своему характеру, так и по информационным потребностям и предпочтениям. Со-

87

труднику компании, вероятно, интересно узнать мнение потребителя о выпускае­мой продукции, но потребителю чаще всего совершенно не интересны проблемы компании. Его интересуют новые товары, новые услуги, цены -то есть все то, что связано с его личным потреблением.

Разумеется, внутренние заботы предприятия могут интересовать отдельных представителей власти, особенно местной, контрагентов, партнеров, бывших работников и так далее. Но все они не могут быть первичной целевой аудито­рией внутрикорпоративного издания. Это вторичная аудитория. Точно также как работники предприятия могут быть вторичной аудиторией для издания, ориентированного на клиентов.

Издание «для всех» — это издание ни для кого конкретно. Соответственно, эффективность коммуникации в этом случае крайне низка. Рано или поздно российский бизнес эту неэффективность обнаружит. И можно с уверенностью говорить о том, что он в перспективе откажется от «смешанных» изданий. Во всяком случае, в мировой практике корпоративной прессы «смешанные» из­дания отсутствуют.

Вызывают сомнения в своей устойчивости «отраслевые» корпоративные издания. Они обращены, прежде всего, к профессиональной среде, для которой вопрос доверия к источнику информации является определяющим. Принадлеж­ность отраслевого издания конкретной компании порождает конфликт интере­сов. И он всегда будет бросать тень сомнения на обязательную для таких изда­ний непредвзятость редакции в том или ином вопросе. Не случайно, в мировой практике отраслевые издания являются независимыми. Только в таком качестве они могут обеспечить себе авторитет и влияние.

Подвергнутся трансформации и бывшие многотиражки. Однако это не свя-

зано с тем, что «многотиражная газета как тип издания утратила свои первона­чальные цели и задачи, почти остановилась в своем развитии»,¹ как полагает Е.Гетманова. Напротив, они лишь сегодня выявляют свою подлинную сущ-

¹ Гетманова Е.В. Многотиражная печать редакций и издательств: история и типология //Журналистика в 2003 году: обретения и потери, стратегии развития. Материалы научно-практической конференции 3-6 февраля 2004 г. Часть 2. М. 2004. Факультет журналистики МГУ. С.150.

88

ность. Просто здесь бизнесу придется определиться не только с типом издания, но и с формой контроля над ним. Имеющиеся в российской практике конфлик­ты между руководством предприятий, стремящихся к полному контролю над изданием, и редакциями бывших многотиражек, зачастую стремящихся в мир свободы слова, будут подталкивать к разрешению этого противоречия.

Заводские многотиражки уже сегодня фактически являются внутрикорпо­ративными изданиями. Их отличает от новых изданий такого типа только со­став учредителей - иногда там можно видеть профсоюзные комитеты. Но доми­нирующая функция у них соответствует функции внутрикорпоративного из­дания. Более того, учитывая накопленный в советские времена опыт мобилиза­ции персонала, они часто с профессиональной точки зрения гораздо более точно и эффективно, чем новые издания, эту функцию выполняют. Квалификация пер­сонала редакций в бывших многотиражках обычно выше.

Заводские издания для города должны стать либо внутрикорпоративными, либо обычными городскими изданиями, где роль материнской компании ограни­чивается ролью ответственного собственника, для которого само издание и ком­пания, его издающая, — не более, чем инвестиционный издательский проект. И, как всякий инвестиционный проект, он должен в перспективе окупиться дивиден­дами или ростом капитализации издательской компании. Очевидно, что для успе­ха такого предприятия тоже важно избежать конфликта интересов. То есть ком­пания должна отказаться от вмешательства в редакционную политику издания. Вероятность такого подхода весьма мала. Это значит, что, во-первых, в большин­стве случаев заводские издания для города станут в перспективе внутрикорпо­ративными, а, во-вторых, процесс их трансформации может быть затяжным и болезненным. Но вектор этой трансформации в обоих случаях указывает на ис­чезновение заводских изданий для города как отдельного типа изданий.

Наконец, такой тип издания как отчет, будет развиваться вместе с развити­ем рынка. Сегодня в большинстве случаев он несет презентационную нагрузку, связанную с репутацией компании. Границы этой коммуникации размыты. Од­нако с развитием рынка для разных категорий потребителей понадобятся спе-

89

циализированные отчеты, отвечающие информационным потребностям разных аудиторий.

Таким образом, будущую типологическую структуру российской корпора­тивной прессы можно представить следующей схемой:

Эта схема в общем виде отражает типологическую структуру корпоратив­ной прессы, на которую опираются практики за рубежом. Она включает три типа корпоративных изданий:

• b2b (business-to-business) - издания, ориентированные на партнеров;

• b2с (business-to-client) - издания, ориентированные на потребителей;

• b2р (business-to-personnel) - издания для сотрудников.

Анализ указанных типов позволяет утверждать, что в этой структуре мы также имеем дело с двумя типами изданий - для внутренней и внешней ауди­тории. Издания b2b и b2с - типы изданий для внешней аудитории.

Надо сказать, число изданий b2b за рубежом сокращается. Это не случайно. Требование строгой ориентации издания на ясно обозначенную аудиторию сталкивается здесь с очевидными трудностями. Если бизнес обращается к ши­рокому кругу других представителей бизнеса, вновь встает вопрос доверия к

90

источнику информации, то есть это должно быть независимое издание, постро­енное по законам качественной прессы. Если речь идет о партнерах, то приме­нение таких изданий весьма ограничено, поскольку к партнерам можно отнести совладельцев, субподрядчиков, дистрибуторов, консультантов - то есть весьма ограниченные аудитории, часто недостаточные для того, чтобы создавать для них издание.

Но даже без учета вышеописанной тенденции вектор трансформации рос­сийской корпоративной печати направлен в сторону мировой практики такой прессы. Можно предполагать, что законы этого специфического вида комму­никаций имеют такой же универсальный характер, как и законы бизнеса. Ибо сами эти коммуникации - часть бизнеса.

91