МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

им. М.В. Ломоносова

07-10

_{61 -------}

1765

Факультет журналистики Кафедра периодической печати

МУРЗИН Дмитрий Александрович

КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕССА: СОВРЕМЕННЫЕ ТИПОЛОГИЧЕСКИЕ КОНЦЕПЦИИ

Специальность 10.01.10 - Журналистика

ДИССЕРТАЦИЯ

на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Научный руководитель:

кандидат филологических наук,

доцент Ресняиская Л.Л.

Москва 2007

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 4

Глава 1.

СОЦИАЛЬНО - ИСТОРИЧЕСКИЙ КОНТЕКСТ ФОРМИРОВАНИЯ КОРПОРАТИВНОЙ ПРЕССЫ 25

1. Определение границ понятия 25

2. Исторические предпосылки, факторы возникновения

н развития корпоративной прессы 32

1.3. Специализация информационных потоков

и корпоративная пресса 45

1.4. Коммуникативные стратегии бизнеса

в современных условиях 65

Глава 2.

КОРПОРАТИВНАЯ ПРЕССА

КАК ТИПОЛОГИЧЕСКАЯ ГРУППА 71

1. Место корпоративной прессы в системе СМИ 71

2. Социальная функция корпоративной прессы 74

3. Связи с общественностью

как функция корпоративного издания 79

2.4. Типология корпоративной прессы 84

Глава 3.

КОРПОРАТИВНЫЕ ИЗДАНИЯ

И ИХ ДОМИНИРУЮЩИЕ ФУНКЦИИ 92

1. Внутрикорпоративные издания (Ь2р) 92

2. Издания для внешней аудитории 100

3. Смешанный тип изданий

4. Издания деловых сообществ

как самостоятельная типологическая группа 121

2

Глава 4.

ПРОЕКТИРОВАНИЕ КОРПОРАТИВНЫХ ИЗДАНИЙ 127

4.1. Характер потребления информации

в корпоративной прессе 128

2. Базовые концепции корпоративных изданий 156

3. Организационные и финансовые схемы 161

4. Проблемные зоны в проектах корпоративных изданий 166

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 171

Список литературы 176

Приложения 180

3

ВВЕДЕНИЕ

1.0Бщая характеристика работы

Актуальность исследования обусловлена динамичным развитием корпо­ративной прессы в России после финансового кризиса 1998 года, потребно­стями участников рыночных отношений и их пристальным интересом к этой специфической форме коммуникаций. В системе печатных СМИ России появилась принципиально новая типологическая группа изданий, претен­дующая па особое место в системе средств массовой информации. Но это не локальное явление. В мировой практике корпоративная пресса получила устойчивые позиции на информационном рынке. Так, например, совокупный разовый тираж корпоративных СМИ в Европе приближается к 500 млн. экзем­пляров, превышая аналогичный показатель традиционной периодики. Лидера­ми по тиражам являются сегодня корпоративные издания, ориентирован­ные на клиентов.

Развитие корпоративной прессы происходит на фоне общего развития сегмента специализированных изданий, прежде всего - деловых, нацеленных на обслуживание интересов бизнес - сообщества. Именно в этом сегменте на­блюдается наиболее значительный и устойчивый рост не только числа изда­ний, но и их видового разнообразия.

Изучение свойств формирующейся типологической группы, обладающей собственной спецификой, имеет как научное, так и практическое значение. Корпоративные издания рассматриваются как важный элемент системы бизнес-коммуникаций, как фактор повышения эффективности производ­ства, инструмент управления персоналом и его самоорганизации в средних и крупных компаниях. Это обстоятельство стало определяющим для выбора объекта исследования.

Структура корпоративной прессы в России включает три основные груп­пы изданий - для внутренней аудитории, для внешней аудитории и смешан­ные, образующие типологические подсистемы, каждая из которых имеет свою

4

иерархию функций. В зависимости от целевых задач выделяются виды (клас­сы) корпоративной периодики. Внутрикорпоративные издания, ориентиро­ванные на персонал кохмпании, являются инструментом управления персона­лом и его самоорганизации. Клиентские издания работают на продвижение товаров и услуг на рынки. Регулярно публикуемые отчеты публичных ком­паний стали важным инструментом привлечения инвестиций. Отраслевые из­дания организуют общественный и профессиональный диалог, артикулируют отраслевые интересы и лоббируют их. Видовое разнообразие корпоративных изданий проявляется и в разнообразии их концепций.

Бурное развитие корпоративной прессы, тенденции усложнения ее струк­туры, актуализируют изучение типологии этой группы изданий. Необходима также разработка инструментария анализа, применимого к ней. Это означает исследование генезиса корпоративной прессы, процессов ее становления и развития, установление границ понятия, определение функциональных харак­теристик и роли в системе средств массовой информации.

Исследование корпоративной прессы представляется важным также для выявления направлений развития современной газетно-журналыюй периодики в целом. Усиливающееся влияние потребностей в специализированных массо­вых коммуникациях детерминирует тенденцию специализации (сегментации) информационных потоков, читательских аудиторий, что, в свою очередь, ме­няет конфигурацию всей системы СМИ.

Важным обстоятельством является и то, что исследование корпоративной прессы имеет ярко выраженный прикладной характер. В совокупности каждо­дневных проблем, которые решает сегодня бизнес, коммуникации приобрета­ют особую роль. Иногда от их качества прямо зависит само существование коммерческой организации. Поэтому значение знаний об указанной группе из­даний трудно переоценить. Потребность в них вполне определилась в послед­ние три года на многочисленных бизнес-конференциях и семинарах, посвя­щенных корпоративной прессе. Спрос на конкретные рекомендации, на ква­лифицированную оценку, научный подход в формировании бизнес-

5

коммуникаций, то есть спрос на знание, актуализирует задачу поставить изу­чение феномена корпоративной прессы как научную проблему.

Степень разработанности темы.

Системное изучение этой группы изданий еще не стало традицией обстоя­тельного научного исследования в силу новизны самого феномена и быстро формирующейся структуры бизнес-коммуникаций. Однако следует отметить работы Е.И.Мордовской, П.И.Чукова, А.А.Грабельникова, Б.Н.Головко, по­священные проблемам функционирования деловых СМИ. Продуктивными и полезными являются исследования, проводимые на кафедре экономической журналистики и рекламы факультета журналистики МГУ под руководством профессора В.М.Горохова.

В последние два года появился ряд научных публикаций, относящихся к корпоративным СМИ, что свидетельствует о пробуждающемся интересе ис­следователей к этой проблематике. В ряде научных публикаций освещаются отдельные аспекты функционирования корпоративной периодики. Однако, при всей важности этих работ, следует все же признать, что их фрагментар­ность не позволяет говорить о системном подходе к анализируемому явлению. Границы понятия остаются в этих работах либо спорными, либо неопределен­ными, а функциональное предназначение и видовые различия определяются преимущественно практиками корпоративных коммуникаций сообразно усло­виям их работы и вне рамок понятийного аппарата теории журналистики. По­пытки системного исследования феномена представлены сегодня лишь двумя работами: книгой уральского исследователя Ю.Чемякина «Корпоративные СМИ: секреты эффективности» ', наиболее значимой для автора диссертации, и книгой автора диссертации «Феномен корпоративной прессы»². Имеющиеся многочисленные исследования заводской печати относятся к советскому пе­риоду времени и не могут отразить современное многообразие и глубину яв­ления. Однако для автора важными были работы Г.С.Вычуба и М.И.ДзялошинскоЙ, в которых раскрываются особенности заводских много-

¹ Чемякин Ю.В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности. - Екатеринбург. Дискурс-Пи. 2006.

² Мурзин Д.А. Феномен корпоративной прессы. - М., Хроникер, 2005.

6

тиражных газет - исторических предшественников корпоративной прессы в России.

Теоретическая основа исследования.

Теоретическо-методологической базой исследования стали работы, посвя­щенные процессам постсоветской трансформации системы СМИ России (ЕЛ.Вартанова, А.А.Грабельников, В.М.Горохов, Я.Н.Засурский, Е.П.Прохоров); труды в области типологии СМИ (Б.И.Есин, Э.А.Лазаревич, Р.П.Овсепян, ЛЛ.Реснянская, И.Д.Фомичева, М.В.Шкондин).

Поскольку диссертационная работа носит междисциплинарный характер, особое значение для построения общей концепции функционирования корпо­ративных СМИ имеют исследования в области теории мирового развития (С.П.Капица, В.Л.Иноземцев, М.В.Ильин, Ф.Фукуяма).

Научная новизна диссертационного исследования. Впервые корпора­тивная пресса анализируется на основе системного подхода и рассматривается как целостная типологическая группа. Исследуются порождающие развитие корпоративных СМИ социально-политические и экономические факторы, определяется объем понятия и выявляется специфика корпоративных газет и журналов, их структурно-функциональные особенности. В исследовании обосновывается системная зависимость между ростом числа корпоративных СМИ и состоянием промышленного производства и экономики в целом. Вы­является глубокая связь между фундаментальными процессами в развитии ци­вилизации и углубляющейся сегментацией информационных потоков, которая, в частности, находит свое выражение в развитии корпоративной прессы.

В диссертации предложена методика типологического анализа корпора­тивных печатных СМИ, предложена системная модель этой типологической группы. Комплексный характер исследования позволил определить устойчи­вые типологические модели внутригрупповой дифференциации корпоратив­ной прессы и разработать технологий проектирования изданий разных типов.

Объект исследования - процесс формирования современных бизнес-коммуникаций, частью которых являются корпоративные СМИ.

7

Предмет исследования - закономерности становления и развития корпора­тивной прессы как целостной типологической группы изданий и механизмы реализации этих закономерностей в рамках коммуникативных концепций из­даний.

Цель исследования состоит в определении типологических особенностей печатных корпоративных средств массовой информации и факторов опти­мизации их моделей.

Цель и предмет исследования определяют задачи, решаемые в научной работе:

• охарактеризовать условия и факторы развития корпоративной пресс-­ сы;

• выделить целевые задачи корпоративных печатных СМИ;

• определить и проанализировать структурно-функциональные особен­- ности корпоративных изданий разных типов;

• установить соответствие реальных изданий их научно обоснованным моделям и концепциям;

• охарактеризовать проблемы формирования корпоративных печат­- ных СМИ как целостной типологической группы;

• выявить качественную определенность корпоративных газет и журналов в системе средств массовой информации;

• исследовать специфику организации деятельности редакций корпо­- ративных изданий;

• выработать рекомендации по совершенствованию работы редакций корпоративных изданий;

• дать прогноз развития корпоративной прессы.

Методы исследования. Диссертационное исследование осуществлено на основе системного подхода, позволяющего провести анализ сложного струк­турно-функционального объекта. Применялся также метод исторического ана­лиза, необходимый для изучения становления и развития корпоративной прессы. Типологический анализ использовался с целью классификации видов

8

изданий, выявления их структурно-функциональных характеристик. Метод статистического анализа имел большое значение для описания динамики роста изучаемой типологической группы. Социологический метод глубинных ин­тервью с руководителями редакций корпоративных СМИ и руководителями компаний способствовал уточнениго целевых задач и установлению иерархии функций изданий, принадлежащих к исследуемой типологической группе.

Эмпирическая база исследования.

Эмпирическая база исследования сформирована на основе выпусков 121. корпоративного издания, включая 11 зарубежных (преимущественно евро­пейских), выходивших в 2001 - 2006 г.г. Анализируемые российские корпо­ративные СМИ представлены изданиями компаний, расположенных пре­имущественно в европейской части России и на Урале. В отраслевом разрезе эмпирическая база построена на репрезентативной выборке компаний paзных типов, представляющих почти все народно-хозяйственные комплексы и имеющие свои СМИ.

Таким образом, научная достоверность диссертации обеспечивается:

• применением научной методологии;

• обширным эмпирическим материалом;

• проведением глубинных интервью с руководителями редакций (27 редак­- торов газет и журналов) и руководителями компаний (45 топ-менеджеров);

- использованием других информационных источников. Основные положения, выносимые на защиту:

• Количественный рост корпоративных изданий сопряжен с процессом усложнения системы бизнес-коммуникаций, развитием мирового про­- мышленного производства, экономики в целом, процессами урбанизации и глобализации. Эти процессы порождают специализацию информаци­- онных потоков, фрагментацию знания и увеличение объемов информа­- ции.

• Корпоративные издания правомерно рассматривать как единую типо­- логическую группу в сегменте специализированных СМИ. Корпора­- тивная пресса является средством и каналом коммуникаций внутри

9

корпорации, а также между корпорацией и разными сегментами общест­ва. Корпоративные СМИ представляют собой одновременно инстру­мент управления корпорацией и ее самоорганизации.

• В структуре российских корпоративных СМИ в настоящее время про­- исходят изменения, итогом которых может стать опережающее развитие клиентских изданий. Это обусловлено интенсификацией рыночных от­ ношений, резким обострением конкуренции на российском рынке това­- ров и услуг после кризиса 1998 года и явной незаполненностыо ниши таких изданий.

• Развитие корпоративной прессы в России будет связано с расширением рынка услуг по их выпуску на основе аутсорсинга - производства изда­- ний внешним исполнителем по заказу корпораций.

Научно-практическая значимость исследования заключается в том, что собранная, обобщенная и систематизированная информация раскрывает харак­тер процессов становления и развития корпоративных печатных СМИ. Вы­явленные структурно-функциональные особенности исследуемых изданий по­зволяют выделить корпоративную прессу в целостную типологическую группу, занимающую особое место в системе СМИ. Типологический анализ корпоративных СМИ дает основание к выделению нескольких подгрупп: внутрикорпоративных изданий, клиентских, отраслевых, информационно-презентационных.

Результаты, полученные в ходе исследования, могут быть использованы в лекционных курсах по системе СМИ, деловой журналистике, спецкурсах и на спецсеминарах по корпоративным СМИ на факультетах и отделениях жур­налистики высших учебных заведений.

Разработанные автором рекомендации, способствующие повышению орга­низационной, творческой и экономической деятельности редакций, представ­ляют интерес для практикующих журналистов и менеджеров компаний.

Предлагаемое понимание феномена корпоративной прессы позволяет де­лать прогноз относительно развития этого явления в целом, и в России в част-

10

ности. Исследование дополняет общее развитие типологического метода науч­ного познания.

Факты и выводы, полученные в результате исследования, частично исполь­зовались автором в научных публикациях в журнале «Вестник Московского университета», учебном пособии «Система средств массовой информации России» и в различных выступлениях на конференциях, посвященных корпо­ративной прессе. На основе диссертационного исследования издана книга «Феномен корпоративной прессы».

Материалы диссертации могут служить основой для дальнейшей теорети­ческой разработки различных аспектов функционирования корпоративной прессы.

Практическая значимость исследования определяется также тем, что его ре­зультаты и выводы могут использоваться для моделирования корпоративных изданий, формирования системы бизнес-коммуникаций в отдельных компа­ниях, обеспечения роста эффективности производства на отдельных предпри­ятиях.

Апробация исследования.

Автор диссертационной работы регулярно выступал с докладами на науч­ных и научно-практических конференциях, организованных Московским го­сударственным университетом. Полученные в ходе исследования результаты представлялись также на конференциях, проводимых Ассоциацией менедже­ров России, на Форумах корпоративной прессы и бизнес-конференциях по корпоративным коммуникациям. Автор участвовал в разработке методики и проведении экспертного опроса членов Ассоциации менеджеров России, со­трудников редакций корпоративных газет и журналов, собственников корпо­ративных СМИ. С 1999 года автор консультирует менеджеров компаний и со­трудников редакций корпоративных СМИ по вопросам проектирования и моделирования изданий. Автор разрабатывал концепции изданий Газпромбан­ка, компаний «Транснефть», «Русал», «ЮКОС», «Панасоник» и других компа­ний.

11

Структура исследования состоит из введения, четырех глав, заключе­ния, библиографии и приложения.