- •«Маркетинг в социально – культурном сервисе и туризме» Оглавление
- •Лекция 1 Управленческая концепция маркетинга в туризме
- •1.1.Сущность маркетинга. Категории
- •1.1. Сущность маркетинга. Категории
- •1.2. Маркетинг как функция управления туристским предприятием. Сбытовой и маркетинговые подходы. Принципы маркетинга
- •1.3.Предмет маркетинга в туризме
- •1.4. Эволюция маркетинга
- •1.5.Концепции маркетинга. Виды спроса и задачи маркетинга
- •Концепции маркетинга
- •1.6. Организационные структуры управления со встроенной службой маркетинга.
- •Рекомендуемая литература:
- •Лекция 2. Маркетинговая среда туристского предприятия
- •2.1. Понятие внутренней и внешней среды предприятия
- •2.2. Оценка конкурентоспособности туруслуг
- •2.3. Матрица swot
- •2.1. Понятие внутренней и внешней среды предприятия
- •Признаки силы и слабости в конкурентной позиции предприятия.
- •Лечебно-оздоровительные программы санаторных предприятий
- •2.2. Оценка конкурентоспособности туруслуг
- •Расчет групповых индексов конкурентоспособности по качественным и экономическим показателям
- •Критерии, используемые для оценки привлекательности рынка
- •Критерии, отражающие силу бизнеса
- •Сила бизнеса
- •2.3. Матрица swot
- •Лекция 3. Сегментирование туристских рынков
- •3.1. Методы сегментирования рынка
- •3.2. Показатели измерения спроса
- •3.3. Матричные методы сегментации по продукту и по конкурентам
- •3.1. Методы сегментирования рынка
- •3.2. Показатели измерения спроса
- •3.3. Матричные методы сегментации по продукту и по конкурентам
- •3.4. Прогнозирование сбыта
- •Рекомендуемая литература:
- •Лекция 4. Планирование конкурентоспособного турпродукта
- •4.1. Турпродукт: сущность, классификация
- •4.2. Жизненный цикл турпродукта
- •4.3. Разработка турпродукта. Этапы планирования новых туруслуг
- •Модель потребительского поведения.
- •4.4. Разработка торгового знака, фирменный стиль, марочные стратегии, упаковка турпродукта
- •Марочные стратегии.
- •Рекомендуемая литература:
- •Лекция 5. Ценовая политика туристского предприятия
- •5.1. Факторы ценообразования
- •Жизненный цикл турпродукта.
- •5.2. Ценовая политика туристского предприятия
- •2)Цена, ориентированная на спрос.
- •3) Цена, ориентированная на уровень конкуренции.
- •5.3. Ценовые стратегии
- •5.4.Дифференциация цен, скидки.
- •Дифференциация цены в зависимости от скидки.
- •Рекомендуемая литература:
- •6.1.Планирование системы сбыта
- •6.3.Договорные отношения между субъектами туррынка (объектом размещения, туроператором , турагентом, корпоративными клиентами).
- •6.2.Характеристика каналов сбыта.
- •6.3.Договорные отношения между субъектами туррынка (объектом размещения, туроператором , турагентом, корпоративными клиентами).
- •1. Простое агентское соглашение: 3 формы сотрудничества то и та:
- •Рекомендуемая литература:
- •Лекция 7. Маркетинговые мероприятия по продвижению турпродукта
- •7.1.Характеристика направлений коммуникации
- •7.2.Программа стимулирования сбыта
- •7.3. Личная продажа
- •7.5.Реклама
- •7.1.Характеристика направлений коммуникации
- •Сущность процесса коммуникации:
- •7.2.Программа стимулирования сбыта.
- •7.3. Личная продажа.
- •7.4. Связь с общественностью Public Relations
- •7.5.Реклама. Реклама – самый дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций.
- •1)Определение целей рекламы.
- •Рекомендуемая литература:
- •Лекция 8. Организация и проведение маркетинговых исследований в туризме
- •8.1. Сущность, необходимость и направления маркетинговых исследований
- •8.2. Этапы проведения маркетинговых исследований
- •8.3. Разработка программы маркетингового исследования
- •8.1. Сущность, необходимость и направления маркетинговых исследований
- •8.2. Этапы проведения маркетинговых исследований
- •8.3. Разработка программы маркетингового исследования
- •1 Этап м.И. Определение целей и задач.
- •2 Этап м.И. Отбор источников информации.
- •Методы выборки
- •3 Этап м.И. Сбор информации.
- •Критерии оценки различных форм опроса:
- •4 Этап м.И. Анализ собранных данных.
- •5 Этап м.И. Представление результатов.
- •Рекомендуемая литература:
Рекомендуемая литература:
Котлер Ф., Боуэн Дж.,Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: Учебник для ВУЗов. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.:ЮНИТИ – ДАНА, 2005.- 1063с. (Глава 14).
Маркетинг: Учебник для ВУЗов / под ред. Н.Д. Эриашвили – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2003. – 631с. (Глава 13)
Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник – М.: ИНФРА –М,2005. – 383с. – (Учебники для программы МВА). (Тема 7).
Лекция 8. Организация и проведение маркетинговых исследований в туризме
8.1. Сущность, необходимость и направления маркетинговых исследований
8.2. Этапы проведения маркетинговых исследований
8.3. Разработка программы маркетингового исследования
8.1. Сущность, необходимость и направления маркетинговых исследований
Маркетинговым исследованиям отводится важная роль в системе маркетинга. Они являются информационной основой для принятия управленческих решений в маркетинге по поводу разработки новых ТП, формированию ценовой политики для различных сегментов потребителей туруслуг, выбору оптимального сочетания каналов сбыта, оценки эффективности рекламной кампании.
Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.
С целью уменьшения степени неопределенности и риска хозяйствования туристское предприятие должно располагать современной, достоверной, полной информацией о складывающейся рыночной ситуации. Получение такой информации обеспечивается в результате проведения М.И.
Направления М.И:
1.Исследование среды маркетинга туристского предприятия
а) анализ внутренней среды
б) изучение внешней среды
в) определение маркетинговых возможностей туристского предприятия
2.Исследование туристского рынка
а) анализ структуры туррынка
б) оценка конъюнктуры рынка
в) определение емкости рынка
г) сегментация туррынка
3.Исследование туристского продукта
а) анализ структуры турпродуктов предприятия
б) изучение ЖЦП
в) позиционирование ТП
г) оценка конкурентоспособности турпродукта
4.Исследование конкурентов
а) изучение конкурентной среды турпредприятия
б) построение конкурентной карты рынка
5.Исследование потребителей туруслуг
а) факторы, влияющие на поведение туристов
б) изучение мотивов поведения потребителей
в) исследование процесса принятия решения о покупке туруслуг
г) оценка степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей ТП
д) исследование отношений потребителей к ТП
6.Исследование маркетинговых коммуникаций
а) исследование эффективности и воздействия рекламы
б) тестирование и оценка мероприятий стимулирования сбыта
в) анализ результатов участия в выставочных мероприятиях.
После выбора направления М.И. необходимо разработать программу М.И., которая состоит из методологического и методического разделов.
8.2. Этапы проведения маркетинговых исследований
Этапы проведения М.И:
1.Определение целей и задач исследования.
2.Отбор источников информации.
3.Методы сбора первичных данных.
4.Анализ собранной информации.
5.Представление результатов исследования.
8.3. Разработка программы маркетингового исследования
Разработка программы маркетингового исследования включает 2 раздела.
1.Методологический раздел: (1 этап М.И.)
1 Этап м.И. Определение целей и задач.
Задачи М.И:
1.Нахождение потенциальных потребителей туруслуг.
2.Изучение их потребностей, мотивации.
3.Оценка динамики рыночного спроса.
4.Текущие наблюдения за целевыми рынками (степень удовл./неудовл. ТП)
5.Прогнозирование тенденций развития рынка.
Цели сбора информации определяются выбором направления исследования.
Рассмотрим на примере конкретного М.И.
Формулирование темы исследования: мотивации покупательского поведения
Постановка проблемы исследования: нам неизвестно чем руководствуются туристы при выборе места отдыха
Определение цели: выявить какие факторы привлекательности тур. дестинаций являются наиболее существенными при выборе места отдыха туристами.
Определение задач: выявить интенсивность потребления (частота поездок), определить основные цели поездок, определить ценовой диапазон в котором осуществляется покупка туров, определить долю покупателей–новаторов и долю постоянных туристов посещающих данную дестинацию, выявить факторы привлекательности туристских дестинаций которые являются решающими при выборе.
Определить объект: совокупность туристов приезжающих на отдых в Сочи.
Предмет исследования: мотивация туристов при выборе места отдыха.
Формулировка гипотез: на выбор Сочи, как места посещения туристов, влияют группы факторов – традиции российского курорта, климатические и лечебные факторы, ценовые факторы, отсутствие языкового барьера.
Предполагаем, что на интенсивность и причины поездок в Сочи влияют – сезонность, отсутствие полной информации о возможностях круглогодичного функционирования курорта, психологический фактор.
Интерпретация понятийного аппарата: мотивация – ранжированный постоянно влияющий на принятие решения о покупке перечень факторов; интенсивность – число покупок за определенный период времени; постоянный покупатель – посетивший курорт более 3-5 раз; новатор – покупатель у которого не существует устойчивого предназначения при выборе места отдыха.
2.Методический раздел: (2-4 этапы М.И.)