Марочные стратегии.

1) множественная марочная стратегия (под одним названием много видов деятельности). Диверсификация.

2) индивидуальное марочное название (своя товарная марка каждому предприятию). Гостиничные цепи прибегают к присваиванию индивидуального названия предприятием различной категории (Accor);

3) единая товарная марка – Рэдиссон;

4) коллективное марочное название для товарных семейств – The Leading Hotels of the worlds.

Упаковка является носителем фирменного стиля и выполняет маркетинговую функцию продвижения, несёт рекламную информацию (бумажник для документов, который выдаётся туристу вместе с турпутёвкой, страховкой). Упаковка состоит из трёх элементов: тара этикетка; вкладыши. Этикетка – это ярлык на товаре. (В ресторанном бизнесе – это индексы, разрешённые к применению пищевых товаров). Маркировка на крышке консервы: знак соответствия; экологическая маркировка; штрих коды.

Планирование упаковки - это творческое мероприятие, а с другой стороны упаковка осуществляет маркетинговые функции: передаёт информацию через цвет, фирменную символику; выступает фактором сегментации рынка; планирование новой продукции.

Рекомендуемая литература:

1. Котлер Филипп. Маркетинг по Котлеру: как создать, завоевать и удержать рынок: Пер. с англ. – 2-е изд., испр. –М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 296с. (Глава 4).

2. Кириллов А. Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. СПб.: Издательство Санкт-Петербургского университета, 1996.

3. Ополченов И.И. Маркетинг в туризме: обеспечение рыночной позиции.: Учеб. пособие. – М.: Советский спорт, 2003. – 192с. (Глава 6,7).

4. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Омега – Л.,2003. – 656с. (Глава 7).

5. Соболева Е.А., Соболев И.И. Финансово-экономический анализ деятельности турфирмы., М.: Финансы и статистика, 1999.

Лекция 5. Ценовая политика туристского предприятия

5.1. Факторы ценообразования.

5.2. Ценовая политика туристского предприятия.

5.3. Ценовые стратегии.

5.4.Дифференциация цен, скидки.

5.1. Факторы ценообразования

Цена – это важный элемент в маркетинге. Определение уровня цены является мероприятием маркетинга. От уровня цены зависит уровень дохода, на уровень цены влияет уровень издержек. При разработке ценовой политики учитывают два ограничения:

1. цена должна покрывать затраты;

2. наряду с покрытием затрат должна быть прибыль.

На решение об уровне цены влияют 2 группы факторов: внешние; внутренние.

Внешние факторы:

1 . Цена производства турпродукта определяется на основе калькулирования затрат. Сумма затрат составляет себестоимость продукта. В структуре себестоимости выделяют: производственную и коммерческую.

с/с

производственная коммерческая

Уровень себестоимости различен у одних и тех же предприятий, относящихся к одной отрасли. На величину производственной составляющей себестоимости влияет стоимость ресурсов, используемых для производства продукта:

Труд – это стоимость рабочей силы, выражается в уровне з/п, издержки.

Земля – это затраты по аренде, налоги на имущество.

Капитал – это заёмные привлечённые средства.

Предпринимательские способности – это человеческий капитал органов производства, который проявляется в виде знаний и опыта.

Таким образом, расчет цены турпродукта можно произвести по формуле: Цена = с\с + прибыль.

Прибыль может выражаться в абсолютном или относительном значении. Под относительной прибылью понимается доход, получаемый на одно проданное изделие (1 номер в гостинице, 1 путевка, 1 маршрут и т. д.) за вычетом издержек. Норма прибыли: N_R = BP – Затраты/Затраты. Этот показатель характеризует эффективность работы. Характеризует доходность единицы продукции (в числителе формулы - валовая прибыль, а в знаменателе - затраты).

Абсолютная прибыль определяется как доход, полученный от всех товаров за вычетом расходов. Для предприятия размещения крайне важно определить на­правление политики ценообразования на каждый конкретный вид услуг, поскольку высокая относительная прибыль может стать препятствием для получения абсолютной. Высокие относительные прибыли обычно опираются на престижные цены, в то время как общие доходы связаны с ценами проникновения. Масса прибыли – это абсолютный показатель прибыли, получаемой от продажи единицы продукции.

В рыночных условиях предприятие самостоятельно определяет уровень продажной цены, который может быть на уровне среднеотраслевой цены либо выше или ниже среднеотраслевой цены.

2 . Конъюнктура – это результат соотношения спроса и предложения. Цена всегда находится в диапазоне. Нижняя граница цены определяется ценой производства турпродукта, производство должно быть рентабельно, поэтому в цене должна быть заложена минимальная величина нормы прибыли, а верхняя граница цены задаётся спросом. Определить верхний предел цены достаточно сложно заранее, т.к. предложение следует за спросом, а не наоборот. Зависимость между ценой и складывающимся уровнем спроса характеризует кривая спроса. Цена следует за динамикой изменения спроса и предложения. Чувствительность спроса и предложения. В зависимости от того, где пересечётся кривая спроса и предложения там и устанавливается рыночная цена. Чувствительность покупателя к изменению цены определяется показателем ценовой эластичности. На практике выделяют: эластичный спрос; единичной эластичности; неэластичный. Спрос в высокий сезон – неэластичный. Межсезонье и низкий сезон – эластичный. В случае с эластичным спросом, предприятию необходимо рассматривать возможности снижения цены, что приведёт к росту общего дохода, но до тех пор пока издержки производственные и коммерческие по реализации каждой дополнительной единицы турпродукта будут сохраняться на приемлемом уровне (не ниже с/с + норма прибыли).

3. Государственное регулирование. Проявляется в установлении тарифов на отдельные виды услуг. Система сертификации – это ограничивающий фактор для цены.

4 . Состояние денежной среды – это соотношение валютных курсов и инфляции.

5 . Конкуренция. Структура и тип рынка:

• монополия;

• монополистическая конкуренция;

• олигополия (догов. цены);

• чистая конкуренция.

Внутренние факторы.