3.3. Матричные методы сегментации по продукту и по конкурентам

Сегментация по продукту.

Метод составления функциональных карт. Результаты сегментации часто принято представлять в матричном формате. Сущность матричного формата сегментации заключается в распределении групп потребителей по различным значениям переменных разных признаков сегментации.

Таблица 10

Продуктовая сегментация с учётом каналов сбыта и продукции

продукты	турфирмы	корпоративные клиенты	прямые продажи	всего
21 день	ххх	х	х	10%
12 дней	ххх	хх	х	45%
курсовки	х	х	ххх	5%
конгресс туры	хх	ххх	х	40%
Итого:	60%	25%	15%	100%

Вывод: Курортная гостиница с ориентацией на деловой туризм. Эта таблица позволяет проанализировать структуру товара и удельный вес продукта по каналам сбыта.

Для принятия решений о выходе на региональный рынок и определения его ёмкости, а значит и объёмов собственного производства необходимо продолжить анализ рынка с помощью функциональных карт по другим факторам. Выразим функциональные характеристики продукта через цену и заносим в строки таблицы, а по столбцам переменные, характеризующие потребителей турпродуктов. На пересечении строк и столбцов образуются матричные квадранты, отражающие долю каждого сегмента рынка.

Таблица 11

Распределение долей объёма продаж по ценовому сегменту рынка и географическим сегментам сбыта.

Уровень цен	доля ценового сегмента в общем объёме продаж
	Москва	Санкт-Петербург	Краснодар
низкая цена 1-10 т. р.	20%	32%	62%
средняя цена 10-20 т. р.	30%	25%	31%
высокая цена выше 20 тыс.руб.	50%	43%	7%
Итого:	100%	100%	100%

ЕрПрi= a(i)*(j)bij, где

ЕрПр – это ёмкость рынка по каждому виду продукта по ценовому сегмену.

Строки i=1,2…m – это ценовые сегменты.

Столбцы j= 1,2…n – это индекс регионального сегмента рынка.

aij – общее число продуктов, проданных на j-ом сегменте рынка.

bij – это доля i-ого сегмента по цене на j-ом географическом сегменте.

Таким образом, умножив общее количество путёвок, проданных в каждом регионе на долю каждого ценового сегмента и просуммировав полученные значения по всем региональным сегментам, мы определим сколько путёвок и по каким ценам необходимо продать предприятию в каждом регионе. Показатель ёмкости рынка сопоставляется со своими производственными возможностями.

Расчет доли рынка производится в процентном и стоимостном выражении.

dp= Epn

, где Epn- это объём продаж;

- суммарные продажи по всем предприятиям отрасли.

1<i<n – это количество предприятий в отрасли.

Сегментация по конкурентам.

Для принятия решения на каком ценовом сегменте у предприятия есть конкурентные преимущества составим карту распределения конкурентов предприятия на рынке СКП.

Таблица 12

Сравнительное преимущество предприятия в конкуренции

Конкуренты	Диапазон цен
САНАТОРИИ	НИЗКИЕ	СРЕДНИЕ	ВЫСОКИЕ
	0-10000 руб.	10000-20000 руб	Выше 20000 руб
1) Сочи	*	*
2) Черноморье		*	*
3) Фрунзе	*		*

Анализ рынка показывает, что наиболее сильная конкуренция происходит на ценгвом сегменте, где реализуются путёвки по высоким и средним ценам. Для успеха необходимо выбирать сегменты. Где уровень конкуренции наименьший. С помощью цены можно привлечь внимание постоянных клиентов, корпоративных клиентов.

Формула ёмкости рынка с учётом сравнительных преимуществ предприятий в конкурентной борьбе в натуральном и стоимостном выражении:

Epn = Q * b * c * d,

Q – Общее количество путёвок проданных на региональном сегменте рынка;

b – Доля рынка путёвок по цене преимущественной перед конкурентами (дешёвые путёвки);

c – Доля путёвок реализованных через эффективные каналы сбыта;

d – Доля путёвок, которую предприятие стремится отвоевать на данном сегменте рынка.