6. Маркетинг – mix.

Концепция маркетинга-mix. Разработана в 80х годах 20в. немецким ученым профессором Зальц.

Маркетинг-mix – взаимоувязка всех сфер деятельности предприятия (товарная, ценовая, сбытовая, коммуникаций; чтобы выпустить товар для удовлетворения потребностей потребителя данного сегмента рынка). Это образец.

Маркетинг-микс– это система, комплекс маркетинговых инструментов, с помощью которых реализуется стратегия маркетинга компании. Все элементы, образующие комплекс маркетинг-микс, управляемы, поэтому, манипулируя ими, компания может удерживать стабильное положение на рынке и чутко реагировать на его изменения. Маркетинг-микс включает в себя такие составляющие, как товар, цена, место продаж и продвижение. Совокупность базовых элементов, образующих маркетинг-микс, также известна как модель «4Р» - «четыре П»: product (продукт, товарная политика) – то есть все, что предлагается вниманию потребителя на рынке, что удовлетворит его потребности и может быть им куплено, употреблено, использовано – услуги, товары, идеи и так далее; price (цена, ценовая политика) – то количество денег, которые потребитель поменяет на право обладания продуктом; place (место, сбытовая политика) – мероприятия, позволяющие сделать продукт доступным для протебителей, входящих в состав целевой аудитории; promotion (продвижение, коммуникационная политика) – информирование целевой аудитории о продукте, его достоинствах, побуждающее потребителей делать покупки. В настоящее время маркетинг-микс предлагается дополнять такими элементами, как people (люди) – персонал, клиенты, т.е. все, кто прямо или косвенно задействован в процессе оказания услуг; process (процесс) – последовательные действия по оказанию услуги; physicalevidence (дословно – вещественные доказательства) – обстановка и атмосфера, в которой потребителю оказывается услуга, информирование потребителей об услуге и материальные предметы, помогающие продвигать услугу на рынке. Таким образом, классический маркетинг-микс «4Р» становится неактуальным, а на смену ему приходит маркетинг-микс модели «7Р». Но эта модель также не последняя - набирает популярность концепция маркетинга отношений, для которой необходимо введение еще одного элемента в систему маркетинг-микс – рartnerships (партнерство) – отношения производителей или поставщиков услуг с потребителями: длительные наблюдения и анализ всей доступной информации о клиенте, покупателе позволяют смоделировать личность каждого потребителя, что в конечном счете позволит контролировать и прогнозировать ее поведение. В банковской сфере это уже практически обычное дело.

7. Внешняя среда маркетинга

Внешняя среда маркетинга представляется силами и факторами, которые влияют на возможности организации устанавливать и поддерживать успешные сотрудничества с потребителями. Они не подвластны прямому управлению со стороны организации.

Различают микро- и макросреду маркетинга.

Макросреда – совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микросреды маркетинга и включают в свой состав:

• Экономические.

• Политические.

• Научно-технические.

• Природные.

• Демографические.

• Факторы культурного уровня.

Природные факторы

Можно выделить несколько форм влияния природных факторов:

1. Связано с климатическими и другими подобными особенностями размещения предприятий сбыта их продукции.

2. Связано с тем, что природа ранима, поэтому, выпускаемая продукция, ее упаковка, должны быть такими, чтобы изготовление и потребление этой продукции населением не причиняло ущерба природе.

3. Обусловлено ограниченностью ресурсов.

4. Связано с сезонными колебаниями потребления отдельных видов продукции.

Демографические факторы

Одной из ведущих демографических тенденций является изменение возрастной структуры населения; изменение в семьях; увеличение количества образованных людей.

Политические факторы

Следует относить все законодательные акты, указы президента, распоряжения правительства, регламентирующие предпринимательскую деятельность, также аналогичные распоряжения местных властей.

Экономические факторы

В структуре экономических факторов, определяющих развитие, как большого, так и малого бизнеса, можно выделить составляющие:

• Общее состояние экономики (спад, рост, стагнация).

• Цены на энергию и энергоносители.

• Обменные курсы валют.

• Уровень инфляции.

• Процентные ставки.

• Налогообложение.

• Глобализация экономики.

К факторам микросреды относятся:

• Поставщики.

• Сама фирма.

• Маркетинговые посредники.

• Конкуренты.

• Потребители (розничные, оптовые, промежуточные, на международном рынке).

• Контактные аудиторы (лица/организации, которые непосредственно и опосредованно повлияют на деятельность наших фирм(финансовые круги, гринписовцы, защита прав потребителей)).

8. Схема и структура маркетинговых исследований.

Под маркетинговым исследованием понимается:

• Деятельность по сбору и обобщению информации для принятия маркетинговых решений, которые обусловлены процессом и функциями бизнеса и маркетинговой деятельности как ее главного элемента.

• Вид деятельности, который с помощью информации связывает маркетолога с потребителями, покупателями и общественностью.

• Исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

• Систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности и решения маркетинговых проблем.

Маркетинговые исследования выступают информационными ресурсами, обеспечивающие руководство компании рыночной информацией.

Роль МИ заключается в предоставлении менеджменту компании данных и информации, необходимых для принятия и внедрения рыночной ориентации.

Целью МИ является выявление возможностей своей фирмы занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления выпускаемой фирмой продукции к спросу и требованиям покупателей.

МИ нацелено на обеспечение более эффективного приспособления производства, сферы обращения и их структур производства к запросам и требованиям рынка.

Этим определяются задачи такого исследования.

Задачи МИ:

1. Одной из важнейших задач МИ является: определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением товаров на рынке. Анализ спроса и предложения дает возможность ответить на вопрос о том, как реализуются на конкретном рынке отношения между производителями и потребителями товаров, какие условия определяют тенденции формирования развития спроса и предложения в исследуемый период и перспективы.

2. Изучение условий рынка дополняется исследованием и оценкой деятельности фирм, выступающих на рынке, их позицией, осуществляемых ими методов торговли, применяемых к коммерческой практике характера рыночных отношений. В связи с этим, другой важной задачей МИ является: определение конкурентных позиций определенных видов продукции фирмы и самой фирмы на изучаемом рынке и ориентация производства на выпуск таких изделий, которым обеспечен сбыт на конкретных рынках при получении фирмой намечаемой прибыли.

Решение этих задач достигается на основе учета МИ при принятии руководством фирм решений в области разработки новой продукции, определении структуры производства, нахождении оптимальных издержек производства, достижении высокого качества выпускаемой продукции.

МИ имеет дело с определенным рынком или его сегментом, учитывающим запросы определенных категорий потребителей, что требует тщательного изучения, как потребительского, так и производственного спроса.

Это предполагает необходимость применения комплексного подхода к МИ, а именно:

• Изучение, анализ и оценка всех элементов и факторов, оказывающих воздействие на тенденции развития, структуру, характер отношений на конкретном, выбранном для изучения рынке в их взаимосвязи.

• Изучение условий рынка во взаимосвязи с состоянием и тенденциями развития общей хозяйственной конъюнктуры соответствующей страны и конъюнктуры соответствующих товарных рынков.

• Изучение всех внешних (внешней среды) и внутренних (внутренняя среда) факторов, оказывающих воздействие на хозяйственную деятельность собственной фирмы.

МИ призвано дать развернутую и обоснованную платформу для разработки маркетинга по продукту, обеспечивающую, с одной стороны, учет требований рынка к продукции, выпускаемой фирмой, а с другой – является основой для определения целей и стратегии функционирования и развития фирмы, разработки ее ассортиментной и сбытовой политики.

Этапы проведения МИ содержит следующие этапы:

1. Формулировка целей и задач.

2. Отбор источников информации.

3. Сбор информации.

4. Анализ собранной информации.

5. Представления полученных результатов исследования.

Исходным пунктом МИ является точная формулировка его целей и задач. Они прямо вытекают из специфики проблемы актуальной для фирмы в тот или иной момент времени.

Отбор источников информации осуществляется с целью облегчения задачи поиска необходимых сведений. Правильный выбор источников освобождает от излишних усилий по сбору данных, бесцельных поисков нужных сведений там, где их заведомо не может быть. Основной задачей при этом является получение необходимых данных с максимальной быстротой и эффективностью.

Сбор информации предполагает в зависимости от особенностей объекта исследования использование методов изучения рынка, потребителей, рынка, продуктов и среды маркетинга.

Анализ собранной информации предполагает ее изучение, переработку с помощью различных методов и приемов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива полученных данных. При этом широко используются экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации.

Представление результатов исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций, они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение поставленной проблемы.

МИ могут быть:

1. Количественные. Проводятся для изучения привычек потребителя, отношение к конкретному товару, имиджу компании, изучение реакции на рекламу, цену. Они отвечают на вопросы: Кто? Что? Сколько?

2. В отличие от количественных методов, которые как бы верят респонденту наслово, качественные методы позволяют глубже проникнуть в мотивы поведения потребителя, которые они часто не осознают.

Качественные методы обычно применяются в следующих случаях:

• Для формирования концепций, помогающих предпринимателю в его маркетинговой стратегии.

• Перед количественным исследованием для создания гипотез, которые будут проверяться.

• После количественного исследования для более глубокого анализа и понимания его результатов.

Качественные методики не претендуют на репрезентативность, они говорят о тенденциях на рынке, дают толчок творческому подходу в определении маркетинговой концепции.

Характеристика качественных методов опроса

Метод	Характеристика	Область использования
Фокус-группа	Модератором организуется дискуссия в группе респондентов на заданную тему	Поиск идей изучения запросов, мотивов, отношений, ценностей
Глубинное интервью	Интервьюер задает вопросы по определенной теме с целью понять, почему человек ведет себя определенным образом, что он думает по определенной теме, как может обосновать ответы и какие приводит аргументы	Изучение эмоциональных и личностных особенностей потребителей, механизма принятия решений, причин использования товаров, новых идей
Анализ протокола	Респондент ставится в ситуацию, когда он должен принять решение, в ходе которого описывает факты и аргументы, влияющие на него	Изучение процесса выбора товара и принятия решения о покупке
Ассоциативные проекционные методы	Проводятся ассоциативные беседы (какие мысли у Вас возникают в связи с…) или ассоциативное испытание слов, когда респонденту предлагают набор слов, а он должен произнести ассоциацию	Выяснение ассоциаций, возникающих с определенным названием, событием, действием, изобретением
Завершение предложения или рисунка (проекционные методы)	Предлагается закончить фразу или рисунок	Информация о чувствах или реакциях
Разыгрывание ролей	Испытуемым предлагают войти в роль одного из участников ситуации и описать предполагаемые действия	Исследуются скрытая реакция человека на предлагаемую роль
Ретроспективные беседы	Предлагается вспомнить некоторые события своей жизни	Информация о факторах, определяющих поведение