38. Назначение, задачи и функции службы маркетинга.

Организация маркетинга в компании предполагает в первую очередь формирование структурного подразделения (службы маркетинга) для управления всеми видами маркетинговой деятельности. Юридическим документом, формализующим роль и функции службы маркетинга в компании, является положение о службе маркетинга, на основе которого разрабатываются должностные инструкции для сотрудников этого подразделения.

Задачи службы маркетинга

Задачи службы маркетинга вытекают, по существу, из основных принципов маркетинга. В число обязательных задач должны входить:

• сбор, обработка и анализ информации о рынке, спросе на продукцию компании;

• подготовка данных, необходимых для принятия решений по эффективному использованию производственного, финансового, сбытового и тому подобного потенциала в соответствии с требованиями рынка;

• активное воздействие на формирование спроса и стимулирование сбыта.

Функции службы маркетинга

Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение всех функций маркетинга в компании.

1.     Комплексное изучение рынка:

• исследование и анализ основных показателей рынка {емкость, конъюнктура, конкурентная среда и т.п.);

• прогнозы развития спроса (долго- и краткосрочные);

• изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения, предпочтения и т.п.);

• анализ конкурентов (маркетинговая политика, сильные и слабые стороны и т.п.);

• сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование и т.п.;

• определение ключевых компетенций компании;

• разработка маркетинговой стратегии и оперативных планов, проведение анализа и контроля на целевых рынках.

2.    Формирование ассортиментной политики предприятия:

• разработку продуктовых линий и ассортимента;

• оценку состояния и повышение уровня конкурентоспособности продуктов;

• подготовку предложений по разработке новых продуктов;

• управление торговыми марками.

3.    Определение ценовой политики предприятия и управление ценообразованием:

• выбор методов ценообразования;

• разработку системы скидок;

• разработка маркетинговой политики.

4.   Создание  маркетинговых каналов и выбор методов продажи продуктов компании:

• формирование маркетинговых каналов (каналов распределения/дистрибуции);

• выбор торговых посредников;

• анализ и прогноз объема и структуры продаж;

• разработку форм и методов реализации товаров.

5.   Развитие маркетинговых коммуникаций:

• разработка и проведении рекламных и PR кампаний;

• участие в престижных некоммерческих мероприятиях;

• проведение выставок, презентаций, демонстраций;

• поощрение покупателей;

• стимулирование работников сбыта и продавцов;

• формирование положительного имиджа компании.

39. Основные типы организационных структур маркетинга.

Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. Это обусловлено в первую очередь тем, что в функциональной организации отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга, которому помимо маркетинговых проблем приходится решать также много других вопросов), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.

Географическая организация — организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Иногда данная структура управления маркетингом носит название "региональная или территориальная организация маркетинга".

Продуктовая (товарная) организация — организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.

Рыночная организация — организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.

В чистом виде продуктовые и рыночные оргструктуры управления маркетингом не применяются. Чаще применяют комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-продуктовую (товарную), функционально-рыночную (региональную), продуктово-рыночную (региональную) и функционально-продуктово-рыночную (региональную) структуры управления маркетингом.