34. Фосстис в коммуникационной политике.

Формирование спроса и стимулирование сбыта. ФОССТИС (ФОС — формирование спроса, СТИС — стимулирование сбы­та) — вся совокупность мер в системе маркетинга, направлен­ных на формирование спроса и стимулирование сбыта в инте­ресах производителя (экспортера) при одновременном учете требований рынка (покупателей). Политика ФОССТИС вклю­чает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью и другие возможные средства воздействия на внешнюю среду. Кроме того, она предусматривает осуществле­ние определенных комплексов маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулированию сбыта. В деятель­ности ФОССТИС следует различать коммуникационный (ин­формирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря коммуни­кационному воздействию средств ФОССТИС потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий вы­сокой потребительской ценностью.

Обычный коммерческий эффект хорошо поставленной рек­ламы следующий: осведомленность обычно проявляют 60—80% обследуемых, предпочитают данный товар другим всего лишь 20—25%, а намерение купить сразу же данный товар имеют не более 12-15%.

При подготовке кампании ФОССТИС прежде всего форми­рует ее цель, которая обычно не совпадает с коммерческими целями буквально. Мероприятия ФОССТИС могут быть наце­лены, например, на распространение информации о предпри­ятии, его истории, достижениях, клиентуре; преодоление пре­дубежденности по отношению к товару; распространение дан­ных о качестве сервиса фирмы; показ мер, принимаемых для обеспечения высокой экологичности изделий предприятия и т.д. Кампании ФОССТИС решают не только текущую ком­мерческую задачу, они строят основу для уважения и доверия к фирме-экспортеру.

При планировании расходов на ФОССТИС целесообразно распределять средства следующим образом: на рекламу (ФОС) в прессе — 30%, на печатную рекламу (проспекты, каталоги и т.д.) — 15, на выставки и ярмарки — 15, на прямую рекламу — 10; на сувениры, приемы и другие мероприятия СТИС — 7,5, на поездки агентов (дилеров) для знакомства с предприятием-экспортером — 7,5, на отношения с общественностью — 7,5 и на непредвиденные расходы — 7,5%. В зависимости от товара, рынка и других обстоятельств структура расходов может ме­няться.

35. Персональные продажи при продвижении товара на рынок.

Персональные (личные, или прямые) продажи — это продажа товара непосредственно покупателю (у него дома — если это бытовые това­ры, или на предприятии — если речь идет о машинно-технической продукции и товарах производственного назначения). Персональные продажи предполагают прежде всего работу коммивояжеров и торго­вых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредст­венное распространение рекламных материалов, демонстрацию то­вара в реальных условиях использования, возможность прямого диа­лога между продавцом и покупателем и установления длительных от­ношений по купле-продаже товаров. Преимущества такой формы продвижения товара, как персональ­ные продажи, — прямые контакты продавцов с конечными потреби­телями, персональная индивидуальная работа с клиентурой со сто­роны торговых агентов и коммивояжеров, которые содействуют рас­ширению объема продаж и стимулируют сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей конечных потребителей. К персональным продажам чаще всего обращаются в тех случаях, когда покупатели — крупные фирмы, осуществляющие значительные закупки; если потребители географически сконцентрированы; если поставляются довольно дорогие, престижные, требующие специаль­ного исполнения товары; если это предусмотрено маркетинговой стратегией фирмы. Персональные продажи отличаются гибкостью и адаптивностью, и затраты на их осуществление имеют большую эффективность, чем рекламные издержки. В то же время персональные продажи не ли­шены определенных недостатков: они неэффективны для охвата ши­рокой аудитории, довольно дороги, оказывают излишнее давление на покупателей, снижают возможность самостоятельного, свободного выбора товара и т.д. Для осуществления персональных продаж используют два основ­ных метода: по заранее подготовленной сбытовой концепции, предпо­лагающей ее единообразие и привлекательность для всей группы воз­можных потребителей данного товара, и более распространенный ка­чественный подход,».

Личная продажа - это представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами. Существует несколько различных типов личной продажи:

• Периферийный сбыт - заключение сделок на месте с торговым представителем.

• Розничный сбыт - помощь в торговой точке со стороны штатного продавца.

• Надомный сбыт - сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом.

Личная продажа наиболее важна для компаний, которые продают продукцию, требующую пояснений, демонстрации и обслуживания. Современные компании тратят огромные средства на обучение торгового персонала искусству продажи. Все подходы к обучению направлены на то, чтобы из пассивного приемщика заказов торговый представитель трансформировался в активного добытчика заказов. Приемщики заказов действуют на основе следующих предположений: потребители сами знают свои потребности, негативно воспринимают любые попытки повлиять на них и предпочитают вежливых и скромных торговых представителей. Существуют два основных подхода к обучению торговых работников искусству добывания заказов:

1. Подход, ориентированный на торговлю, использует обучение торговых представителей высокоэффективным технологиям осуществления продаж. Они включают в себя преувеличение характеристик товара, критику продукции конкурентов, использование пышных презентаций и предложение некоторой скидки, стимулирующей к немедленному совершению сделки. Эта форма торговли предполагает, что потребители не желают приобретать товар иначе, как под давлением со стороны продавца, что они «клюнут на удочку» впечатляюще проведенных презентаций и никогда не пожалеют о совершенной под влиянием мимолетных эмоций покупке.

2. Подход, ориентированный на потребителя, обучает торговых работников решению проблем, с которыми сталкивается каждый потребитель. Торговый представитель учится слушать и задавать уточняющие вопросы с тем, чтобы выяснить потребности покупателя и предложить адекватное проблеме решение. Считается, что мастерство проведения презентаций вторично по отношению к умению анализировать потребности. Данный подход предполагает, что потребители обладают неосознанными потребностями, которые создают коммерческие возможности, что они ценят конструктивные предложения и лояльно относятся к торговым представителям, которые не выпячивают перед потенциальными клиентами свои долгосрочные интересы.

36. PR – как средство коммуникационной политики.

Паблик рилейшнз — это инструмент коммуникационной политики, использующий различные формы коммуникаций, которые направлены на выявление общих представлений или интересов, поддержание доброжелательных отношений между организацией и общественностью, достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Основные характеристики паблик рилейшнз как инструмента маркетинговых коммуникаций:

· некоммерческий характер передаваемой информации (формирование репутации, а не спроса);

· ориентация на долгосрочные отношения;

· открытость и достоверность;

· организация обратной связи;

· непредсказуемость последствий.

ПР занимается в системе маркетинговых коммуникаций решением задач формирования репутации фирмы, это:

1. Оценка воздействия фирмы на общественное мнение, отслеживая сообщения печати, радио и телевидения.

2. Выявление проблем в понимании деятельности фирмы и ликвидация этого несоответствия через принятие мер по исправлению ошибок в заявлениях или выступление с соответствующими опровержениями.

3. Формирование «общественного лица» фирмы на основе исследований общественного мнения и заблаговременного предвидения его реакции и тенденций.

4. Формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми организация работает.

Основные приемы, используемые при организации взаимоотношений с общественностью, следующие.

1. Организация мероприятий для журналистов — подготовка материалов для печати (информационные сообщения или пресс-релизы), по которым затем пишутся статьи, очерки и репортажи; пресс-конференции и приемы; ответы на запросы прессы; ответы на редакционную почту, оплачиваемые статьи,

2. Организация мероприятий для внутренних аудиторий — мероприятия, поддерживающие корпоративную культуру; выпуск внутренних газет; организация внутренних мероприятий по случаю торжественного события.

3. Организация мероприятий для широкой общественности — организация посещений объектов; телефонные переговоры; подготовка информационных выпусков на радио или телевидении, организация дискуссионных клубов, встреч и обсуждений; выпуск годовых отчетов; размещение информации в Интернете; прямая рассылка информационных материалов или материалов престижного характера.