14

Деловая игра

"Разработка рекламы для отдельного предприятия"

Цель. Разработка рекламных сообщений

Этапы деловой игры

Первый этап. Формирование портрета потребителя.

Позиция товара включает элементы:

а) пользу клиента (эмоциональная причина);

б) целевой рынок;

в) конкуренты.

Чтобы выявить и уяснить все преимущества, которые вы можете предложить клиентам, заполните образец № 1. При этом помните как об эмоциональном воздействии вашего товара на клиентов, так и об ощутимых преимуществах, вытекающих из использования им.

Образец № 1

Список преимуществ

Перечислите все преимущества покупки Вашего товара, а затем выделите два или три самых важных. Проверьте, действительно ли это самые важные преимущества, поговорив с людьми, мнению которых Вы доверяете (кроме студентов, работающих вместе с Вами). На основании этого выделите основные преимущества товара 1.__________________________________________________________ 2.__________________________________________________________ 3.__________________________________________________________ 4.__________________________________________________________ 5._________________________________________________________

Целевой рынок – это самые выгодные потенциальные покупатели вашего товара. Составить точное представление о целевом рынке вам помогут следующие элементы:

• демографический профиль (пол, возраст, семейное положение, уровень доходов, величина семьи и т.д.);

• стиль жизни (духовные запросы, жизненные ценности и т.д.);

• предпочтения потребителей в отношении средств массовой информации (СМИ). Какими СМИ пользуются представители вашего целевого рынка? Какие телепередачи они смотрят? Какие газеты читают?

Заполняя образец № 2, опишите своего наиболее выгодного потенциального клиента, или отыщите в иллюстрированных журналах и вклейте его фото (так называемый прототип). Не забудьте рассказать о стиле его жизни и о том, как ваш товар облегчает ему жизнь.

Образец № 2

Описание целевого рынка

Наш потенциальный покупатель	Фото (прототип)
Демографический профиль Стиль жизни Предпочтения в отношении СМИ 1.____________________________ 2.____________________________ 3.____________________________ и т. д.

Второй этап. Формирование портрета конкурента.

Чтобы узнать конкурентов достаточно хорошо, вы должны ответить на ряд вопросов.

Кто ваши конкуренты? Насколько велики их объемы продаж?

Какой товар они предлагают? Каковы его слабые и сильные стороны? Какова цена этого товара?

Где и как продается этот товар? Рекламируется ли этот товар? Если да, то где и как часто?

На кого обращена реклама этого товара?

Полученные вами сведения о конкурентах запишите, используя образец № 3.

Образец № 3

Характеристика конкурентов

Конкурирующая фирма	Основное преимущество конкурента	Какой товар предлагают? Его сильные и слабые стороны	Где и как продается данный товар?	Рекламируется ли данный товар, если да, то где и как часто?	Целевой рынок конкурента
1.
2.
3.
4.
5.

Третий этап. Разработка текста для рекламы в прессе.

При разработке рекламного обращения руководствуйтесь правилами создания эффективной рекламы и способами увеличения читаемости, если вы хотите добиться успеха. Используйте любое число элементов рекламного текста так, чтобы он отражал основную рекламную идею.

1. "ваш товар не уступает товарам-конкурентам";

2. "ваш товар может удовлетворять и совершенно иные потребности, нежели ранее";

3. "ваш товар имеет такие свойства, которые раньше оставались незамеченными потребителем";

4. "ваш товар – лучший на рынке" и др.

Рекламу следует разработать для печатного СМИ, радио и ТВ.

Для облегчения задачи приведем некоторые способы увеличения читаемости и психологические закономерности восприятия рекламного текста.

Способы увеличения читаемости:

• многокрасочные объявления заметнее черно-белых на 65%;

• объявления, вытянутые в столбец, привлекают несколько больше внимания, чем квадратные и вытянутые вдоль;

• одна большая иллюстрация лучше, чем множество маленьких;

• для привлечения внимания можно использовать иллюстрацию, не имеющую отношения к объекту рекламы, однако между ними должна быть ощутимая и ясная связь, которую можно объяснить двумя словами;

• реклама в обрамлении (рамке, круге, виньетке) прочтется быстрее, чем без обрамления;

• не используйте отрицательные слова и обороты;

• выделяйте нужные слова и фразы другим шрифтом, но не злоупотребляйте видами шрифта;

• чем меньше текста, тем лучше он запоминается;

• используйте те виды шрифта, которые отражают вашу позицию, поддерживают ваш фирменный стиль и соответствуют вашему сегменту рынка (целевой группе).

Психологические закономерности восприятия текста:

• шрифт для рекламы одежды не должен совпадать со шрифтом для рекламы сельскохозяйственной техники;

• благоприятно воспринимается текст, сочетающий заглавные и строчные буквы;

• крупный и жирный шрифт ассоциируется с тяжеловесностью и качеством, тонкий – с ценностью и сложностью;

• шрифт с вензелями, готический шрифт указывает на антиквариат, историческую и качественную ценность;

• толщина линии имеет смысл: тонкие линии символизируют изящество, точность; толстые – массивность и тяжеловесность;

• эллипс воспринимается благожелательней, чем квадрат или круг;

• если реклама содержит купон, то его нужно выделить пунктиром. Пунктирная линия как бы "зовет" к совершению действия;

• фотографии в рекламе привлекают больше внимания, чем рисунки;

• иллюстрации, изображающие одушевленные предметы, привлекают внимание больше, чем иллюстрации, изображающие неодушевленные предметы;

• начало и конец рекламного объявления запоминаются лучше, чем середина;

• человек, рассматривающий рекламу, может охватить сразу не более 5 слов, при условии, что они связаны логически;

• лучше всего воспринимаются следующие сочетания цветов: синий на белом, черный на желтом, зеленый на белом, черный на белом, красный на желтом, красный на белом.

Разрабатывая рекламный текст, вы должны ориентировать его на конкретный носитель информации (газету, журнал), учитывая при этом его профиль.

Основные правила размещения рекламного текста в различных видах сми.

Размещая рекламный текст и слоган необходимо помнить основные правила их размещения в различных видах СМИ:

1) Телереклама.

1. Необходимо привлечь внимание потребителей мгновенно за счет оригинальности идеи.

2. Если для усиления идеи видеоролика такие спецэффекты, как мультипликация и компьютерная графика не требуются, не надо вводить их искусственно.

3. Необходимо повторять текстом изображение. Слова должны расшифровывать и развивать смысл изображения.

4. Вначале необходимо продумать сценарий видеоряда, а затем текст.

5. Потребителю требуется минимум три секунды на восприятие каждой сцены.

6. В 10-секундной рекламе должно быть не более двух-трёх сцен, в 15-секундной - три-пять, в 30-секундной - до десяти. При этом укрупнение плана и смена ракурса не является новой сценой.

7. Везде, где позволяет содержание, надо показывать марку товара на упаковке или логотип фирмы. Это способствует лучшему запоминанию товара/услуги и фирмы-производителя.

8. Название товара или фирмы должно прозвучать в ролике несколько раз - в начале, середине и конце ролика.

9. При выводе на рынок новой марки товара используется ролик большей продолжительности (минимум 30 секунд), чем при поддерживающей рекламе известных марок (10-15 секунд).

2) Радиореклама.

1. Необходимо использовать образные ключевые слова и шумовые эффекты, имеющие конкретный смысл.

2. Для эффективного восприятия темп речи в рекламе должен быть привычным для слушателя.

3. Необходимо использовать влияние музыки на чувства слушателя, чтобы усилить воздействие рекламы.

4. Чтобы снять эффект навязчивости аудиоролика, текст, часто повторяющейся, рекламы необходимо сократить, либо варьировать музыкальное сопровождение.

5. Спецэффекты должны совпадать с ситуацией, которая указывается в аудиоролике.

3) Реклама в прессе.

1. Изображение и текст - два основных элемента печатной рекламы, они должны не повторять друг друга, а дополнять.

2. Рекламный текст должен быть убедительным. Этому способствует использование в тексте наглядных примеров, доказательств, сравнений, юмора, а не однотипных утверждений, следующих друг за другом

3. Объявление строится на заголовке. Лучше всего работает реклама, заголовок которой сообщает новость, обещает пользу или содержит полезную для потребителя информацию.

4. Не следует перегружать рекламное объявление множеством изображений и шрифтов. Это затрудняет восприятие рекламы и снижает её активность.

5. Полноцветная реклама хоть и стоит дороже, но привлекает на 50% больше читателей и запоминается лучше, чем чёрно-белая.

6. Взгляд человека движется слева направо, поэтому оригинал-макет на правой полосе разворота газеты замечается лучше, чем на левой.

7. Купон в газету на получение скидки или компенсации должен разрабатываться так, чтобы он был заметным, и его легко можно было вырезать.

8. Меньшие по площади оригинал-макеты, но повторяющиеся часто, производят более сильное впечатление.

9. Целесообразно интенсивную публикацию (раз в 1-2 дня) чередовать с более разреженной во времени (раз в 1-2 недели). Это способствует более устойчивому запоминанию.

4) Наружная реклама.

1. Плакат должен быть сигналом: простым, оригинальным, лёгким для понимания и запоминаемым. Основное в работе с плакатом - максимально сжимать, уплотнять, сворачивать содержание.

2. При изготовлении эскиза рекламного плаката надо учитывать места его установки. Плакат, располагаемый на местности, будет восприниматься не сам по себе, а с участком прилегающей к нему территории.

3. Плакаты, направленные на пешеходов или на водителей, могут отличаться друг от друга содержанием и объёмом информации. Поэтому для начала надо определить, на кого будет направлен плакат.

4. Двигаясь со скоростью 50-60 км/ч, водитель практически не может прочитать рекламный текст, он не может также остановиться и записать номера телефонов.

5. Наиболее эффективно, с точки зрения восприятия, размещать на придорожных рекламных щитах торговые марки хорошо известных фирм, как напоминание о них, с очень ограниченным объёмом пояснительной информации.

Подводя итог, стоит отметить, что слоган призван обеспечить стимулирование спроса на товар (услугу) компании. Рекламный девиз можно считать эффективным, если на него обращают внимание потребители, которым он был адресован, запоминают текст, ассоциируют его с продукцией компании. Для оценки эффективности рекламных слоганов компаний исследователи проводят опрос среди 8-15 человек целевой аудитории, в ходе которого выявляют, какое впечатление рекламная фраза производит на каждого потенциального потребителя.

Реклама – это платная информация о компании, ее товарах или услугах, размещенная с целью стимулирования продаж.

Согласно ФЗ «О рекламе» реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

Как и любой вид маркетинговых коммуникаций, реклама имеет определенные преимущества и недостатки, которые представлены в таблице 18.1.

Таблица 18.1