50) Манипулирование в сфере медиавоздействия

Научная полемика по поводу степени воздействия СМИ не прекращается с момента появления первых исследований в этой области, которые способствовали формированию и развитию двух кардинально противоположных точек зрения. Согласно первому подходу, политическое сознание и поведение людей существенно зависят от информационного поля, создаваемого СМИ. Основой этому направлению

послужили работы У. Липпмана о тотальном воздействии СМИ на аудиторию. Он полагал, что аудитория воспринимает сообщения СМИ абсолютно одинаковым, легко прогнозируемым образом и рассматривал реципиента как пассивного потребителя информации. Следует подчеркнуть, что данная концепция была построена только на умозрительных заключениях, а не на эмпирических данных, что не позволяет ее использовать в качестве убедительного доказательства всевластия СМИ. Напротив, сторонники второго подхода – К. Ховленд, П. Лазарсфельд, Б. Берельсон и другие – придерживались мнения о достаточно ограниченном влиянии СМИ. В своих аргументах они опирались на многочисленные эксперименты, которые показали, что сообщения сми не являются достаточным фактором воздействия на аудиторию. Анализ результатов многочисленных исследований по этой проблеме, проведенный Дж. Клаппером, подтверждает доминирующее влияние опосредующих факторов, которые превращают СМИ во второстепенный элемент в процессе закрепления установок и поведения аудитории. По его мнению, сми скорее усиливают, чем изменяют взгляды людей. Дж. Клаппер указывает только на трудности, возникающие при попытках изменения установок. Кризисное положение является одним из тех случаев, когда СМИ способны оказывать мощное пропагандистское воздействие, поскольку вероятность обращения аудитории к различным СМИ в этот период достигает максимального уровня. Понятие «кризис» в данном случае означает «событие, представляющее собой прямую серьезную угрозу жизням, имуществу или душевному спокойствию многих людей». Согласно С. Болл-Рокич и М. Де Флеру уровень влияния СМИ зависит от степени благополучия общества. В период кризиса, нестабильности и конфликтов люди чаще прибегают к источникам информации с целью удовлетворения потребностей в безопасности и снятии напряжения.

В настоящее время большинство исследователей отходят от категоричности в утверждении тотального или минимального влияния СМИ. В последние два десятилетия в исследованиях эффектов СМИ все отчетливее прослеживается тенденция возврата к идеям о достаточно значительном воздействии СМИ. Р. Харрис подчеркивает, что это влияние проявляется только в определенных условиях и принимает менее драматичную форму, чем утверждают сторонники неограниченного воздействия СМИ.

Многие существующие на данный момент модели исследуют информационное влияние на макроуровне в рамках взаимоотношения СМИ с субъектами политики и общества в целом. М. Мак-Комбс, Д. Шоу и целый ряд других исследователей развивают концепцию о способности СМИ устанавливать повестку дня, создавая общественное мнение о важных событиях. СМИ не могут указывать людям, что им следует думать, но они обладают мощным потенциалом для наведения на мысль, о чем думать. Сторонники этой модели констатируют наличие непосредственной связи между тематикой сообщений СМИ и степенью важности, которую придает аудитория освещаемым проблемам. Установление определенной повестки дня представляет собой трехступенчатый процесс. На первом этапе СМИ отбирают из широкого спектра тем наиболее важные, на их взгляд. На втором этапе происходит формирование общественной повестки дня посредством концентрации внимания СМИ на этих темах, что убеждает аудиторию в их реальной значимости. Третий, завершающий этап проявляется в давлении общественного мнения на политическую повестку дня, в результате которого органы власти вынуждены вносить коррективы в обозначение своих приоритетов. Помимо СМИ на повестку дня могут оказывать воздействие также внешние немедийные источники – правительство, отдельные влиятельные лица, члены аудитории. Тематика повестки дня существенно зависит от того, какой из акторов в данный момент обладает большей властью или находится в тесном сотрудничестве со СМИ. Результаты исследований показывают,что интерес к теме остается низким при небольшом количестве сообщений, резко возрастает, когда объем освещения увеличивается, накапливается до порога и выходит на прямую после точки насыщения.

Обратный процесс забывания новости происходит в случае потери интереса к теме со стороны СМИ. Японский ученый Й. Ито дополняет эту модель, уточняя технологию формирования повестки дня и механизмы взаимодействия СМИ, общества и органов власти. Он рассматривает всех трех акторов как потенциально обладающих равными возможностями воздействия на другую сторону. Основным элементом в его концепции является понятие «доминирующее мнение», которое образуется в результате объединения двух из трех возможных компонентов. Данная модель может эффективно использоваться для изучения, анализа и объяснения трансформационных процессов, происходящих в политике правительства под давлением большинства.

В конце XX века к немаловажным обстоятельствам, стимулирующим воздействие СМИ, можно также отнести образование и концентрацию медиаконгломератов. Монополизация СМИ приводит к доминированию нескольких мировых и национальных производителей и распространителей информации, что, в сущности, означает циркуляцию в мире новостных материалов однотипного характера. Как отмечает Г. Шиллер, выбор невозможен без разнообразия, в отсутствие которого человек попадает в информационную ловушку и становится все более зависимым от СМИ.Таким образом, большинство современных концепций, исследующих медиавоздействие на аудиторию, констатирует достаточно сильное влияние материалов сми на реципиента,что поднимает серьезный вопрос о социальной ответственности коммуникатора.