Вопрос 6. Логистика и маркетинг

Предметом рассмотрения является функциональная взаимосвязь логистики, маркетинга и других служб и звеньев, связанных с организацией движения материальных потоков в микро- и макро- логистических схемах.

Маркетинг сегодня представляет комплексную систему организации производства и сбыта продукции, ориентируемую на наиболее прибыльную реализацию и удовлетворение запросов потребителя.

Маркетинг формирует и стимулирует спрос, логистика его реализует с минимальными затратами. При этом логистика состыковывает предъявленный рынком спрос и предложение фирмы-производителя продукции. Связывающим звеном здесь является необходимая информация.

Наглядное представление ключевых составляющих маркетинга и логистики, можно получить из сравнения 7- «Р» маркетинга и 7- правил логистики, оно позволяет проследить прямое взаимодействие между такими характеристиками, как продукт, место, потребитель и цена.

К сожалению, следует отметить, что по вопросу взаимосвязи маркетинга и логистики специалисты разделились на три группы.

• Одни считают, что логистика возникла и имеет право на существование лишь как раздел теории маркетинга.

• Специалисты другой группы, напротив, считают, что, возможно, так было ранее, однако в настоящее время логистика давно вышла за отведенные ей рамки. Сейчас маркетинг можно рассматривать как раздел теории и практики логистики, которая занимается изучением и управлением материальными, информационными и иными потоками в их движении от источника к месту назначения.

• Приверженцы третьей точки зрения считают, что маркетинг и логистика представляют собой самостоятельные направления производственно-хозяйственной деятельности, тесно интегрированные между собой. В сущности, маркетинг и логистику как концепции управления субъекты предпринимательской деятельности могут использовать независимо одну от другой.

При рассмотрении вопроса о разделении функций маркетинга и логистики следует иметь в виду следующие обстоятельства:

1. Современный этап развития маркетинга начался в конце 50-х годов. Более активно он начал внедряться в 70-х годах с применением ПЭВМ и АСУ. Примерно в это же время, происходит активное развитие и внедрение логистики;

2. Как следует из определения, маркетинг изначально ограничивал свою деятельность звеньями «производство продукции - сбыт». Логистика избрала своей сферой всю цепь движения материального потока «поставщик сырья — производство продукции - сбыт». Бесспорно, задача логистики является более сложной в реализации из-за большего числа звеньев товародвижения, разного характера транспортного обслуживания по доставке сырья и готовой продукции, различий в способах подготовки груза к перевозке, размеров отправляемых партий;

Общим для логистики и маркетинга является обязательный учёт и более полное удовлетворение требований потребителя. Таким образом у логистики и маркетинга объектами изучения являются операции по поставкам и сбыту готовой продукции. Разделение функций между логистикой и маркетингом можно иллюстрировать следующей схемой:

ЛК №2 Основы методологии и организации логистики

Литература

1) Таджикский А.М. Логистика. Учебник. М. Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2004.

2) Логистика. Учебное пособие. Под ред. Полещук И.И. - Минск: БГЭУ, 2007.

3) Основы логистики. Под. ред. Миротина Л.Б. и Сергеева В.И.-М. ИНФРА-М, 2000.

4) Сток Дж. Р., Ламберт Д.М. Стратегическое управление логистикой. М. ИНФРА-М, 2005.

ВОПРОСЫ:

1. Содержание методологии логистики. Основные парадигмы логистики.

2. Фундаментальные концепции управления как теоретическая база логистики.

3. Принципы логистики и моделирование.

4. Общие и специфические методы, используемые в логистике.

5. Организационные структуры управления логистикой.

1. Вопрос. Содержание методологии логистики

Управление хозяйственными процессами с помощью общеизвестных методов осуществляется и при логистическом подходе к продвижению потоков ресурсов. Необходимость расширения методологической базы управления потоками ресурсов связана с переходом от изолированной разработки в значительной степени самостоятельных систем к интегрированным логистическим системам.

Методология — учение о структуре, логической организации, методах и средствах деятельности.

Важнейшей общесодержательной стороной логистических исследований и разработок являются синтез и анализ логистических систем. А для этого существует потребность в соответствующей методологии, которая сформировалась в ходе создания научных основ логистики.

Методология логистики включает кроме понятийного аппарата, концептуальные основы науки. Она имеет несколько уровней общности, включая парадигмы, концепции, принципы.

Объектом в логистике выступают материальные и соответствующие им финансовые, информационные (или их сочетание) потоковые процессы в производственно-хозяйственной и коммерческой деятельности предприятий.

Предметом логистики выступает рационализация материальных и соответствующих им финансовых и информационных потоков.

В качестве цели логистического управления выступает максимальное удовлетворение потребностей потребителей в рамках миссии предприятия.

Научная база логистики сегодня насчитывает пять основных парадигм, которые появились в процессе ее эволюции и объединившие исследователей в этой области в различные научные школы.

В их числе: аналитическая, технологическая (информационная), маркетинговая, интегральная, стратегическая.

Аналитическая парадигма

представляет собой первоначальный классический подход к логистике как к теоретической науке, занимающейся проблемами управления материальными потоками в производстве и обращении.

Современная теория логистики в концептуальном плане базируется на методологии:

• системного анализа,

• кибернетического подхода,

• исследования операций,

• экономико-математического моделирования.

Научную базу логистики составляет широкий спектр дисциплин, выделяют 4 блока:

• математики (теория вероятностей, математической статистики);

• исследования операций (теория игр, управление запасами);

• технической кибернетики (теория графов, теория расписаний);

• экономической кибернетики и экономики (менеджмент, организация продаж).

Технологическая парадигма

Проявилась в 60-е годы и тесно связана с бурным развитием информационно-компьютерных технологий.

Особенность этой парадигмы заключается в том, что формулируется общая проблема управления материальным потоком логистического объекта и разрабатывается информационно-компьютерное обеспечение решения проблемы.

Маркетинговая парадигма

увязывает функционирование логистической системы с рыночной деятельностью предприятия.

Логистическая система должна реализовывать стратегическую цель фирмы - осуществлять свою деятельность в соответствии с потребностями рынка, достигать своих целей через удовлетворение её требований, что требует реализации таких маркетинговых функций, как исследование и прогнозирование товарной, ценовой, распределительной, коммуникационной политик.

Интегральная парадигма

развивает маркетинговую парадигму, учитывая при этом новые условия развития производственно-экономических систем.

Материальный поток рассматривается в качестве интегратора, когда интегрирующая функция распространяется на цепочку предприятий-

Методология логистики должна обеспечивать достижение поставленных целей и решение конкретных задач логистической системой в сложившейся экономической ситуации.

производителей, логистических посредников, других организаций, а также компьютерные информационные системы и финансовые институты. Стратегическая парадигма

заключается в том, что внутри компании усилия тратятся на изменение внутренней культуры, а во внешней среде все больше внимания уделяется развитию партнерских отношений, взаимодействию с поставщиками и потребителями.

Одной из главных задач компаний, использующих стратегическую логистику, становится быстрое реагирование на рыночные изменения посредством своих товаров и услуг, обеспечивающее удовлетворение меняющихся запросов покупателей.

2. Вопрос. Фундаментальные концепции управления как теоретическая

база логистики

Парадигмы логистики в свою очередь опираются на совокупность различных концепций управления.

Среди них: концепция общих затрат, компромиссов, всеобщего управления качеством, цепочки ценностей, предотвращения подоптимизации, финансовых обменов.

Концепция общих затрат

Все затраты на производство и распределение продукции рассматриваются как осуществляемые одновременно для обеспечения требуемого уровня качества товаров и обслуживания потребителей.

Задача заключается в нахождении такого варианта, при котором общие затраты окажутся наименьшими.

Концепция компромиссов

состоит в примирении конфликтных целей, позволяющих добиваться наиболее эффективного распределения ресурсов в логистической системе.

Изменения издержек в каждой из подсистем, связанные с возможной трансформацией всей системы, сравниваются между собой и сопоставляются с получаемыми вариантными общими издержками всей системы. Концепция всеобщего управления качеством

ставит в центр внимания задачу повышения качества и основывается на участии в решении этой задачи всех работников предприятия (организации) на всех стадиях производства и распределения продукции.

Ее реализация позволяет достичь долговременного успеха за счет удовлетворения нужд потребителей и благодаря обоюдной выгоде: каждого работника предприятия и общества в целом.

Концепция цепочки ценностей

движущийся материальный поток представляется как цепь поставок, которая включает всех поставщиков и покупателей определенного вида продукции.

В управлении цепью поставок основное внимание уделяется тому, чтобы весь процесс поставок от источников исходных материалов до поставки конечного продукта осуществлялся своевременно, при минимальных затратах и при обеспечении необходимого уровня обслуживания.

Концепция предотвращения подоптимизации

означает, что совершенствование отдельной функции за счет нахождения оптимального варианта взаимодействия с другими функциями должно обеспечить повышение эффективности функционирования всей логистической системы.

Концепция финансовых обменов

основывается на том, что в результате замены одних операций в процессе создания и распределения продукции другими, соответственно первые затраты могут увеличиваться, а вторые - уменьшаться. Критерием замены должно выступать уменьшение совокупных затрат.

3. Вопрос. Принципы логистики

Методологические принципы представляют собой исходные положения, основополагающие правила логистического управления, обеспечивающие устойчивое, эффективное, целенаправленное функционирование логистической системы.

К основным методологическим принципам логистики относятся:

1. Системность, которая проявляется в рассмотрении всех элементов логистической системы как взаимосвязанных и взаимодействующих для достижения единой цели управления.

Принцип системности предполагает исследование логистического объекта, с одной стороны, как единого целого, а с другой стороны, как части более крупной системы, в которой анализируемый объект находится в определенных отношениях с остальными подсистемами.

2. Глобальная оптимизация или целостность заключается в том, что целевая функция реализуется только системой в целом, а не отдельными ее элементами. Потому простая сумма оптимальных решений, например, принимаемых отдельными структурными функциональными подразделениями предприятия, не гарантирует оптимальности логистической системы всего предприятия.

Поэтому любая логистическая система должна рассматриваться сначала на макроуровне, т.е. во взаимодействии с окружающей средой, а затем уже на микроуровне.

3. Ориентация на общие затраты, т.е. учет всей совокупности издержек производства и обращения в потоковых процессах в логистической системе. Достижение необходимого эффекта в требуемые сроки, при необходимых трудовых, материальных и финансовых затратах.