7.6. Этапы разработки ценовой стратегии
Разработка ценовой политики и стратегии предусматривает проведение ряда работ:
1) определение оптимальной величины затрат на производство и сбыт;
2) установление полезности продукции (потребительских свойств) для потенциальных покупателей, разработка мер по обоснованию соответствия уровня цен на товары их потребительским свойствам;
3) определение величины объема продаж или доли рынка, при которых производство будет наиболее прибыльным.
Разработка ценовой стратегии предприятия осуществляется в 3 этапа: сбор исходной информации; стратегический анализ; формирование стратегии (рис. 7.3).
1 Этап. Сбор исходной информации.
Включает:
а) оценку затрат (выявление и изучение тех затрат, изменение которых влияет на изменение цен);
б) уточнение финансовых целей предприятия (ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия);
в) определение потенциальных покупателей и уточнение маркетинговой стратегии. Определив потенциальных покупателей товара, конкретизируется маркетинговая деятельность;
д) определение потенциальных конкурентов. На основе имеющейся информации о предприятиях-конкурентах проводится анализ их преимуществ и недостатков и определяется основная цель в сфере ценообразования;
2 Этап. Стратегический анализ.
Включает:
а) финансовый анализ. Проводится с целью определения наиболее предпочтительного и выгодного сектора рынка. Основывается на информации о возможных вариантах цены, затратах на производство, о возможном выборе того или иного сегмента рынка;
б) сегментный анализ рынка. Предполагает определение наиболее выгодной дифференциации цен на продукцию между сегментами рынка;
в) анализ конкуренции. Цель – прогнозирование возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен и их ответных мер
г) оценка влияния государственного регулирования.
3 Этап. Формирование окончательной ценовой стратегии.
Этапы и элементы разработки ценовой политики и стратегии
Рис. 7.3
7.7. Ценовая тактика предприятия
Ценовая тактика – это корректировка цен с целью учета влияния рынка.
В результате осуществления ценовой тактики устанавливается окончательная цена товара. Корректировка цен на товары предполагает принятие производителем ряда решений:
1) об установлении долговременных или меняющихся цен.
На один и тот же товар можно устанавливать:
а) стандартную цену, не подверженную рыночным колебаниям;
б) гибкую цену, реагирующую на любое изменение конъюнктуры рынка;
2) об установлении единых или дифференцированных цен.
На товар может быть установлена:
а) одинаковая для всех покупателей цена;
б) цена, дифференцированная по конкретным потребительским сегментам в зависимости от уровня их доходов и количества сопутствующих услуг;
3) об установлении психологически привлекательных цен (цен, создающих чисто психологическое впечатление более низкой цены);
4) о продаже товаров ассортимента по «ценовым ступенькам».
Тактика «ценовых ступенек заключается в установлении цен со снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах со все возрастающей чувствительностью к уровню цены.
Суть тактики проста – сначала фирма устанавливает цену с высокой надбавкой, какую только может принять выбранный сегмент рынка с минимальной чувствительностью к уровню цен. Когда потенциал этого сегмента оказывается исчерпанным, фирма снижает величину надбавки (и соответственно цены) до уровня, который приемлем в секторе рынка с более высокой чувствительностью (рис. 7.4).
Тактика «ценовых ступенек»
Рис. 7.4
5) о перераспределении издержек в рамках ассортимента.
Предполагает, что цена одного товара включает затраты другого в пределах одной ассортиментной группы. Это способствует поддержанию разнообразия ассортимента;
6) о перераспределении издержек в рамках номенклатуры.
Предполагает включение затрат на производство одного товара в цену другого, входящего в номенклатурный перечень предприятия. Это способствует укреплению конкурентоспособности предприятия;
7) о способах включения транспортных расходов в цену продукции.
Предполагает использование различных видов франко-цен;
8) об использовании скидок.
Скидки стимулируют сбыт. Товар при этом реализуется по договорным ценам.