2. Стратегия низких цен (ценового прорыва).

Для стратегии ценового прорыва характерно установление цен, воспринимаемых покупателями как очень низкие, низкие или умеренные по отношению к экономической ценности товара. Это позволяет захватывать большую долю рынка, достигать большого объема продаж и большого объема прибыли.

Цель стратегии – получение долговременных прибылей. Эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в случаях:

а) с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара;

б) с целью дозагрузки производственных мощностей;

в) с целью избежания банкротства.

Успешное претворение в жизнь стратегии ценового прорыва предполагает ряд необходимых условий:

1) Наличие большого круга покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, если он предложит более низкую цену.

Поэтому стратегия неприемлема для фирм, производящих товары престижного спроса и ориентирующихся на наиболее обеспеченных покупателей, для которых дело чести обладать вещами с данной товарной маркой. В этом случае низкие цены как бы дискредитируют имидж престижности товара, он перестает быть привлекательным для них. Поэтому фирма, снижая цены для захвата более широкого сегмента рынка с менее состоятельными покупателями, рискует лишиться и прежних;

2) Товар не должен быть дешевым товаром повседневного спроса.

Для такого товара даже большая относительная величина снижения цены выразится в настолько малой по абсолютной величине сумме, что может оказаться не замеченной покупателями;

3) Конкуренты по каким-либо причинам не могут (или не хотят) ответить аналогичным снижением цен.

Это может быть связано с одной из следующих ситуаций:

а) фирма настолько превосходит своих конкурентов (в возможности снижения затрат или в объеме доступных финансовых ресурсов), что они не рискуют вступать в ценовую войну, опасаясь своего проигрыша;

б) фирма настолько мала, что ее успехи затронут такой малый сегмент рынка, что крупным фирмам нет смысла реагировать на это;

в) спрос настолько эластичен, а покупатели не демонстрируют особой приверженности к тем или иным маркам товара, что политика общего снижения цен может привести к общему расширению границ рынка.

3. Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование).

При нейтральной стратегии фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как в целом соответствующий экономической ценности товара, т.е. адекватный соотношению «ценность – цена», сложившемся на данном рынке.

Стратегия применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную перспективу.

Многие фирмы считают эту стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей.

При избрании стратегии нейтрального ценообразования роль цен как инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму.

Нейтральное ценообразование часто становится вынужденной стратегией для фирм, действующих на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цен (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся цены (что делает опасной стратегию ценового прорыва).

Следование стратегии нейтрального ценообразования, между тем, вовсе не означает простое копирование цен конкурентов. Этой стратегии равно соответствует и очень высокая (в ощущениях потребителей) и очень низкая цена. Важно ее соответствие восприятию основной массой покупателей экономической ценности товара.

К другим стратегиям ценообразования относятся:

1) стратегия целевых цен. При этой стратегии как бы ни менялись цены и объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, то есть прибыль является целевой величиной. Стратегия применяется в основном крупными корпорациями;

2) стратегия льготных цен. Цель – увеличение объема продаж. Используется в конце жизненного цикла товара и проявляется в применении различных скидок;

3) стратегия «связанного» ценообразования. При установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации;

4) стратегия «следования за лидером». Предполагает при установлении цены учет политики цен лидера в отрасли или на рынке. Цена может отклоняться от цены лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, установленным лидером отрасли.

Если предприятие является небольшим (по доле рынка или по объему продаж данной продукции), то ему лучше устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли;

5) стратегия неизменных цен. Фирма стремится к сохранению неизменных цен, а так как издержки производства увеличиваются, то фирмы вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара. Например, можно уменьшить вес буханки хлеба, а цену оставить прежней. Потребитель предпочитает подобные изменения росту цен;

6) стратегия психологических цен. Это снижение цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 10 тыс. руб., а 9995 руб. У потребителей возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне;

7) стратегия ценовых линий. Стратегия отражает диапазон цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара.