7.5. Стратегии ценообразования
Ценовая политика предприятия является основой для разработки стратегии ценообразования.
Стратегия ценообразования – это набор практических факторов и методов, которых следует придерживаться при установлении цены на продукцию фирмы.
Основные виды ценовых стратегий:
- стратегия высоких цен («снятия сливок»);
- стратегия средних цен (нейтрального ценообразования);
- стратегия низких цен (ценового прорыва).
Различия между стратегиями можно представить на следующем рисунке (рис. 7.2).
Типы ценовых стратегий и их экономические характеристики
Рис. 7.2
1. Стратегия высоких цен («снятия сливок»).
Для стратегии «снятия сливок» характерно установление цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как слишком высокий по отношению к экономической ценности данного товара. Но это соотношение ценности и цены устраивает покупателей определенного узкого сегмента рынка.
Цель стратегии – получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех отдельных покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность. Стратегия высоких цен применима тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это относится:
1) к впервые появляющимся на рынке товарам (начальная стадия ЖЦТ);
2) к товарам, ориентированным на богатых покупателей (их интересует качество и уникальность товара, поэтому спрос не зависит от уровня цен);
3) к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта (например, нет необходимых мощностей);
4) К имиджным товарам;
5) к абсолютно дешевым товарам. Вспомним эффект дороговизны – чем удельный вес затрат на товар ниже в структуре расходов потребителя, тем менее он чувствителен к уровню цены. Согласно маркетинговым исследованиям многие такие товары покупаются клиентами импульсивно, без рассмотрения возможных альтернатив. Покупатель не задумывается над ценой, поскольку низкая цена не может оправдать его усилий по глубокому изучению рынка.
Бизнес-ситуация 7.3.
Забавным доказательством эффективности стратегии высоких цен служит история, случившаяся в СССР еще во времена планового ценообразования.
В Чехословакии была закуплена партия высококачественной хрустальной посуды. Цену на нее, как и полагалось, утвердил Госкомцен СССР в соответствии с действующими нормативными документами. Эта цена ненамного превышала цену стандартных хрустальных изделий чешского производства.
Однако при оформлении документов на оптовой базе произошла ошибка: заполняя накладную, сотрудница нечаянно приписала к цене еще один ноль, увеличив цену в 10 раз! По этой цене хрусталь и начал продаваться.
Через два дня после начала продаж случайно проходивший мимо витрины с хрусталем сотрудник Госкомцен СССР, заметил непомерно высокую цену. Немедленно последовало разбирательство, звонки во все магазины с указанием исправить цену, вернув ее в «нормальный» уровень.
Увы, это сделать уже не удалось – к этому моменту вся партия супердорогого хрусталя (а значит, воспринятого покупателями как имиджный товар) была уже распродана.