7.4. Пакетное ценообразование

Возможности получения прибыли связаны также с тем, на что устанавливать цены – на отдельные товары или на их наборы. Например, надо ли продавать системный блок и монитор вместе или отдельно? Нужно ли стоимость гарантийного обслуживания включать в цену холодильника? Такая «пакетная» продажа стоит в центре стратегий ряда фирм (продажа компьютеров, программного обеспечения, продуктов питания, туристических услуг и пр.).

В большинстве случаев при пакетных продажах (и, соответственно, пакетном ценообразовании) речь идет о взаимодополняемых товарах. Но взаимодополняемость не является необходимым условием применения стратегии пакетного ценообразования.

Пакетная цена обычно ниже суммы отдельных цен (за счет применения скидки за комплексность).

Но может быть и наоборот: если отдельные товары сами по себе не представляют большой ценности для покупателя, их следует объединить в пакет, чтобы некоторые покупатели заплатили больше за пакет по сравнению с индивидуальными ценами, сэкономив время на поиск отдельных товаров. В результате такой пакетной продажи следует обеспечить оптимальное дополнение одних товаров другими.

Надбавка за пакетирование может быть оправдана и в случае, если отдельные товары труднодоступны.

Возможные формы пакетного ценообразования:

- чистое пакетное ценообразование. В этом случае предлагается только пакет, товары по отдельности купить нельзя;

- специальное пакетное ценообразование. При этом в продаже имеются и пакеты, и отдельные товары из них. Цены устанавливают как на каждый отдельный товар, так и на пакет в целом;

- увязанная (принудительная) продажа. В данном случае покупатель основного товара соглашается приобрести дополнительные товары, необходимые для использования основного. Основным товаром часто является товар длительного пользования (копировальный аппарат), а дополнительными – товары кратковременного использования (картридж).

Как было сказано выше, пакетирование способно обеспечить экономию затрат покупателя на поиск и приобретение товаров, а также снизить затраты продавца (производителя) вследствие возникновения эффекта масштаба и сокращения издержек комплектации.

Для установления цен на наборы необходимо выполнить ряд условий:

- разница стоимости набора и суммы цен его элементов должна быть наглядной. Только в этом случае покупатель окажется заинтересованным в приобретении набора, а не отдельных его элементов;

- элементы набора не должны быть взаимозаменяемыми. В противном случае реализация набора окажется невозможной;

- все элементы набора должны пользоваться спросом. Их подбор ни в коем случае не должен осуществляться по принципу «нагрузки», поскольку попытка реализовать «балласт» приведет не к росту объемов продаж, а к потере покупателя.

Кроме стратегии пакетного ценообразования, часто используется стратегия «депакетирования», которая может быть оправдана в случаях:

- низкая ценовая эластичность по отдельным товарам может обеспечить более высокие наценки;

- раздельная продажа товаров может позволить проникнуть на новые рынки;

- продажа независимых товаров. Информация, техническое консультирование, передача ноу-хау, техобслуживание, обучение пользователей, традиционно не имевшие отдельной цены и включаемые в «пакетную» цену, приобретают все большее значение для покупателей. Поэтому выигрыш в конкурентной борьбе может быть обеспечен «раздельной» продажи оборудования и перечисленных услуг.