Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Тема 7.3-7.7.doc
Скачиваний:
0
Добавлен:
01.05.2025
Размер:
130.05 Кб
Скачать

Тема 7. Ценовая политика и стратегия предприятия

7.3. Политика жизненного цикла товара

Ценообразование, учитывающее жизненные циклы товара, предполагает изучение поведения цены на различных фазах жизненного цикла:

- изменение издержек в результате расширения объемов производства;

- изменение покупательского спроса в зависимости от степени новизны товара;

- учет времени нахождения товара на рынке.

Каждый товар проходит следующие стадии (рис. 7.1):

- разработка;

- вступление на рынок;

- рост;

- зрелость;

- падение и исчезновение с рынка.

Зависимость прибылей от времени существования товара на рынке

Рис. 7.1

Стадии жизненного цикла товара можно охарактеризовать следующим образом.

Стадия разработки и вступления на рынок. На этой стадии затраты на проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, а также на производство значительные, цена является показателем качества товара. Цена на данной стадии не играет заметной роли, поскольку поведение потребителей является нечувствительным к цене нового продукта. Цена должна компенсировать первоначальные затраты на исследования и развитие нового производства, поэтому она, как правило, высокая («снятие сливок»).

Стадия роста. В это время возрастает информированность потребителя о товаре, что увеличивает его чувствительность к цене. Цена на данном этапе высокая, но ниже, чем на предыдущей фазе. Цена должна точно соответствовать тому качеству потребительской ценности, которого ждет покупатель.

Стадия зрелости. Особенность этой стадии – появление на рынке наиболее чувствительной к цене группы потребителей. Для фирмы при этом важна доля на рынке. Фирме необходимо расширить стадию зрелости, чтобы продлить жизнь товара. Это позволит фирме получить стабильную прибыль за счет снижения затрат при значительных масштабах производства и даст время на разработку и внедрение нового товара. На этой стадии появляется некая общая рыночная цена, к которой тяготеют потребители.

Стадия падения. На данной стадии товар заканчивает свое существование. Цена либо ниже, чем ранее, либо возрастает, если к этому подключается «отстающий» покупатель. Прибыль и цена могут резко падать, а могут и стабилизироваться на низком уровне, но в любом случае производство будет неэффективным. При ценообразовании необходимо учесть следующее:

1) если большую часть затрат составляют переменные затраты или если средства можно перераспределить в более прибыльные отрасли, цены должны снизиться незначительно, что даст толчок к сокращению производственных мощностей в других фирмах;

2) если затраты в основном постоянные, средние затраты зависят от сокращения использования производственных мощностей, ценовая конкуренция может расти, поскольку фирмы пытаются увеличить использование мощностей и захватить большую долю уменьшающегося рынка.

Характеристика этапов жизненного цикла товаров и соответствующие маркетинговые действия представлены в таблице 7.2.

Таблица 7.2 – Характеристика этапов жизненного цикла товара и маркетинговые действия предприятия

Характеристики, маркетинговые действия

Этапы жизненного цикла товара

Разработка

Внедрение

Рост

Зрелость

Падение

Сбыт

Отсутствует

Слабый

Быстрорастущий

Медленнорастущий

Падающий

Прибыль

Отсутствует, затраты на создание

Минимальная (нулевая), убыток

Наибольшая

Стабилизируется, начало снижения

Низкая или нулевая

Потребители

Отсутствуют

Любители нового

Расширяющийся рынок

Массовый рынок

Консерватив-ные

Число конкурентов

Отсутствуют

Небольшое

Возрастающее

Большое

Подавляющее

Производство

Подготовка

Освоение

Серийное

Максимальное

Сокращающееся

Стратегия

Поиск ниши на рынке

Расширение рынка

Утверждение положения на рынке

Отстаивание доли рынка

Поддержание прибыли

Затраты на маркетинг

Возрастающие

Высокие

Высокие, но меньше, чем на предыдущей стадии

Сокращающиеся

Низкие

НИОКР

Исследование

Доработка товара

Усовершенствование

Модернизация

Поиск замены

Товар

Опытные образцы

Основной вариант

Усовершенствованный

Дифференцированный

Селективный

Распределение товара

Отсутствует

Неравномерное

Интенсивное

Интенсивное

Селективное

Цена

Пробная

Высокая

Несколько ниже

Низкая

Самая низкая