Часть IV. Технология работы со средствами массовой информации.

Наиболее традиционной и эффективной в паблик рилейшнз была и есть работа со средствами массовой информации (СМИ или СМК).

Отношения с СМК всегда носят двусторонний характер. Они вза­имовыгодны и постоянно возобновляются как журналистами, так и средствами НКО. Эта взаимная потребность в деловых контактах СМИ и НКО формирует общие принципы и стратегию общих отно­шений.

Доверительность отношений подразумевает предоставление чест­ной и откровенной информации. Сенсационность публикаций, относя­щихся к деятельности организаций, не всегда организует общественное мнение в тех направлениях, которые отражают действительные события, их направленную оценку, действительную связь с целевой аудиторией. Сенсация необходима массовым, популярным изданиям; другие издания предпочитают точную и оперативную информацию прежде всего. Эти издания постоянно нуждаются в свежих новостях, в информационных материалах, пресс-релизах, содержащих в обязательном порядке но­вость, и выполненных как готовый информационный материал для печатного издания. Что, исходя из этого, должны делать НКО? Преж­де всего, они должны помнить, что отношения с прессой дело весьма ответственное и непростое. Эти отношения должны отвечать двум условиям: скорости и точности. Затем необходимо провести анализ (оценку) всех имеющихся в регионе деятельности НКО СМИ: их ха­рактера, направленное ги, целевых аудиторий (групп), рубрик, наибо­лее часто освещаемых проблем, политических ориентации и т.д. и т.п. Далее составляется список СМИ, которые потенциально могут написать об этой общественной организации; выясняется, какие от­делы/редакции данных СМИ могут заинтересоваться организацией и к го из журналистов пишут на интересующие Вас темы. Необходимо составить картотеку и постоянно вести её, а также завязать персональ­ные контакты и поддерживать их.

Как правило, пресса в областных и районных городах недостаточно богата и всемогуща, в связи с этим она не может самостоятельно выби­рать информацию. Вот здесь-то общественные организации со своей информацией будут как раз к месту. Характер информации может быть самый разнообразный. Тем более что традиционные услуги прессе - это один из рекламных каналов НКО.

Правильно поступает та организация, которая регулярно информи­рует прессу о своей деятельности: она как бы предвосхищает ложные и искаженные сообщения.

Каковы же организационные основы общения с прессой? Крупная организация создает свой пресс-центр, который существует для оказа­ния содействия прессе, более мелкая имеет отдельного, конкретного че­ловека, ответс'1 венного за связь с прессой. Пресс-центр и ответственный находятся в непосредственном подчинении начальника. Однако в боль­шинстве современных НКО функцию связующего с прессой выполняет руководитель организации и значительно реже - пресс-секретарь.

Ответственный за связь с прессой, как правило, выступает как пред­ставитель организации, в том числе во всех конфликтных ситуациях. То есть всегда должно действовать правило единого канала связей с прессой.

К обязанностям ответственного за связь с прессой или Г1Р – мэна относятся:

- представление в СМИ информационных материалов о деятель­ности своей организации;

- ответы на вопросы прессы и предоставление информационных услуг по запросам прессы;

- слежение за сообщениями радио, телевидения, печати; оценка их результатов; принятие мер к исправлению ошибок в заявле­ниях; выступления с опровержениями;

- осуществление отбора материалов прессы об организации и её деятельности, сбор ксерокопий и очерков для прессы;

- подготовка статей и очерков для прессы;

- поддержка регулярных контактов с журналистами (причём дру­жеских);

- ясное понимание целей и задач своей организации.

Сэм Блэк в своё время предлагал несколько советов для ПР - мэна, которые не потеряли значения и в наши дни В частности он рекомендо­вал при предоставлении информации всегда оговаривать, может ли она быть представлена и процитирована как оригинальное заявление, сделан­ное конкретным лицом или абстрактным представителем организации. Он отмечал, что в общении с пресс-службами недопустимо комментиро­вать отказ. Это могут позволить себе частные лица, звёзды, привыкшие эпатировать публику, завоёвывать известность на скандальной репутации. Отказ от комментариев - грубый приём, лучше всегда переключать разговор па другие темы, которые можно обсуждать. И ещё Сэм Блэк советовал, что если вы хотите, чтобы о Вас появился материал в газете - звонить и договариваться с редакцией всегда нужно самому, а не через секретаря.