Часть X. Что ждут сми от нко?

Лидерам, представителям и ПР-мэнам общественных организаций всегда есть, что скапать общественности. Именно они чаще всего диаг­ностируют социальные проблемы и предлагают инновационные, доста­точно эффективные, не требующих больших финансовых затрат методы и способы их решения. Собранные ими цифры и факты могут быть инте­ресны для СМИ.

Сообщения, которые НКО предлагают для СМИ, являются инфор­мационным поводом. Это может быть информация о каком-либо собы­тии, случившемся в Вашей организации или при её участии, сообщение о результатах опроса или интересные исследования, проведённые Вами, или анализ влияния вновь принятого закона на жизнь Ваших клиентов.

Нe зависимо от характера, любая информация оценивается СМИ но трём критериям: объективность, полнота и оперативность.

Информация может быть представлена в СМИ в виде ряда жанров. 1хли Вы пишите материал для конкретного СМИ, надо придерживаться принятых там жанров и стиля подачи материала.

Самыми распространёнными информационными жанрами являют­ся новость и тематические обзорные материалы (очерки).

Очерки - это материал, содержащий детальную информацию или обзор по рассматриваемому вопросу. Актуальность информации, содер­жащаяся в пей, часто не устаревает долго, поэтому он может ждать публи­кации какое-то время. Достаточно длительная работа над тематическим или обзорным материалом позволяет Вам обеспечить журналиста всеми необ­ходимыми и тщательно выверенными материалами, изложить ему Вашу •точку зрения, постараться, если 'требуется, переубедить журналиста.

Информация о Вашей организации, содержащаяся в очерке, может быть полезна с нескольких точек зрения.

Журналист; заинтересованный в продаже Вашего материала, будет стараться подкрепить свой очерк серией публикаций на аналогичную тему. А повторяемость, как мы уже знаем, одно из основ успеха Вашей ПР деятельности.

Кроме того, очерки, как правило, готовятся журналистами для сво­их самых престижных публикаций. Это является дополнительным выиг­рышным моментом для Вашей организации, поскольку повышает дове­рие к ней со стороны аудитории этого СМИ.

Очерк о Вашей организации может быть использован Вами и в дру­гих направлениях IIP - деятельности. Например, Вы можете разместить его копию в Вашем ежегодном отчёте или разослать людям, в поддержке которых заинтересованы.

Если очерк - это материал на долгие времена, то новость не может ждать следующей недели. Новость - информация о текущей ситуации. В данном СМИ она должна появиться сегодня же и не появиться никогда, так как она будет опубликована другими СМИ. Новость становится уста­ревшей сразу, как о ней узнали люди.

По общей части, журналисты интересуются новостями. Именно желание узнать новость заставляет людей покупать газеты, слушать ра­дио или смотреть телевизор.

Нет твёрдых и простых правил, определяющих, что в точности яв­ляется новостями. Подходы к трактовке постоянно меняются на каждом рынке информации. Распространённая формула новости: «собака укуси­ла человека» - не новость, «человек укусил собаку» - новость. Другие формулы: «Новость - это что-то новенькое», «новость - это необычные вещи, случающиеся с обычными людьми, или обычные вещи, случаю­щиеся с выдающимися людьми», «новость - это то, о чём кто-то почему-то хочет умолчать».

В связи с этим, что бы Ваше сообщение (событие) было новостью для СМИ, необходимо, чтобы оно было:

- завораживающим (захватывающим);

- скандальным;

- уникальным;

- страшным (пугающим);

- содержать элемент опасности или трудности или рассказывать о них.

Вот перечень вопросов, которых надо знать себе (и ответить на них) для того, чтобы выяснить, является ли Ваше сообщение новостью.

1. Выходит ли Ваше сообщение или организуемое мероприятие за рамки обыденного?

2. Ко времени ли оно? Не накладываются на него другие важные сообщения (события)?

3. Значительно ли Ваше сообщение (событие)?

4. Является ли Ваше сообщение (событие) новостью с точки зре­ния публики? Экспертом при этом выступает журналист, редак­тор отдела новостей, издатель?

5. Эмоционально ли Ваше сообщение (событие)?

6. Привлечёт ли оно общий интерес?

7. Имеется ли элемент конфликта, интриги?

8.Встряхнёт ли оно читателя, слушателя, зрителя?

9. Замешаны ли в нем знаменитости?

10. Та ли эта тема, которая обычно занимает людей9 Популярна ли Ваша тема для аудитории данною СМИ?

Перечень приведенных вопросов далеко не всеобъемлющ, но он дает хорошее представление о том, что такое новости Ясно одно: чтобы иметь оснащение в СМИ и играть активную роль в своем информационном пространстве, Ваша opганизация должна cтать «машиной» по производ­ству HOBOCICH и конструированию информационных поводов

Однако новости не являются чем-тo самостоятельным Вам нужно выявить проблему и предложить решение Надо всегда вести себя гак, как будто Вы и Ваша организация располагают влиянием Будьте лиде­ром Поворачивайте ситуацию в свою сторону и предлагайте новаторс­кие идеи Станьте инициатором акции Покажите, как Ваша программа, идея или акция может стать или уже стала катализатором для реального решения проблемы

Каким бы способом Вы старались добиться паблисити (освещения в С МИ), он должен соотвествовать стратегии, проводимой Вами кампа­нии и имиджу Вашей организации

В любом случае, организация должна заниматься планированием ПР- кампании или IIP – деятельности.