61. Упаковка как инструмент маркетинга: сущность, функции, роль в маркетинге
Упаковка:
1.деятельность по разработке и производству оболочки (тары) для товара; 2.сама оболочка (тара).
Функции упаковки:
1.Защита – от удара, температуры, кислорода и т.п.
2.Ёмкость – например, для сахара, пудры, и т.п.
3.Информирование – об использовании, составе, транспортировке, хранении и т.п.
4.Привлечение покупателя – дизайном, информацией
5.Охрана–посредством пломбирования,RFID-чипов др.
6.Удобство–в пользовании, транспортировке, и др.
7.Дозирование–например, 1 кг.соли, 1 л. молока и т.п.
Роль в М. (по Коттлеру):
1.Идентифицировать торговую марку
2.Наглядно и убедительно передавать информацию
3.Обеспечивать удобство транспортировки товара и защищать его от повреждений
4.Способствовать хранению товара
5.Способствовать потреблению товара
Факторы возрастания значимости упаковки:
1.Рост сферы самообслуживания покупателей
2.Рост благосостояния потребителей
3.Развитие инновационных способов упаковки
4.Упаковка все больше становится фактором узнавания потребителем марки в магазине
62. Маркировка продукции: сущность, функции, роль в маркетинге
Маркировка – часть упаковки, представляющая собой этикетку, ярлык или иной способ отображения информации о торговой марке, характеристиках товара и т.п. Маркировка (в общем случае) = текст + рисунок + условные обозначения или информационные знаки.
Функции:
1.Идентифицирует товар или марку
2.Указывает сорт товара (при необходимости)
3.Описывает характеристики товара
4.Является инструментом продвижения товара (воздействует на потребителя с целью побуждения совершить покупку)
Роль в маркетинге:
63. Услуга как объект маркетинга, сущность, виды, отличительные черты
Сервис (услуги) – это деятельность, имеющая неосязаемую природу, направленная на удовлетворение потребностей покупателя.
Отличительные черты:
1.Неосязаемость –пластическая операция.
2.Неразделимость клиента и поставщика – концерт Сары Брайтман.
3.Непостоянство –стрижка в парикмахерской.
4.Несохраняемость – резервный транспорт для ч.пик.
Основные виды:
Оформление заказа, Доставка, Установка, Обучение покупателя, Консультирование покупателя, Обслуживание и ремонт.
Решения, принимаемые об уровне услуги:
1.Какие услуги будут оказываться клиенту (покупателю)?
2.Какова будет цена этих услуг?
Управление качеством услуги (устранение разрывов) (по моделям Парасурамана, Цайтмала и Берри):
1.Разрыв между ожиданием потребителей и представлением менеджмента.
2.Разрыв между представлениями менеджмента и качеством услуг.
3.Разрыв между фактическим качеством услуг и информацией об уровне сервиса в рекламе и других коммуникациях.
64. Инновации в маркетинге: сущность, виды, источники происхождения
Инновации в М.– привнесение ч.-л. нового на рынок (новые товары).
Категории новых товаров (инноваций в М.)
1.Мировые новинки (10%)
2.Новые товарные линии (20%)
3.Усовершенствование и модификация существующих товаров (26%)
4.Существующие товары для новых рынков или сегментов (7%)
5.Удешевленные версии (11%)
Исходя из природы инноваций:
1.Технологически инновации – изменение физических характеристик товара на основе нового производственного процесса, нового материала и т.п.
2.Коммерческие инновации – изменение в организации сбыта и коммуникации (новый дизайн, канал сбыта, упаковка, способ оплаты и др.)
Источники товарных инноваций:
1.Рынок (60-80%) – инновации, втягиваемые спросом (экологические чистые продукты)
2.Сама организация (20-40%) - инновации, вталкиваемые технологическим прогрессом (компакт-диск)
65.МОДЕЛЬ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА: СУЩНОСТЬ, ПРЕДПОСЫЛКИ, ВЫВОДЫ ДЛЯ МАРК-Х СТРАТЕГИЙ
Предпосылки ЖЦТ:
1.Срок жизни товара (как категории) ограничен
2.Эта жизнь включает несколько этапов
3.На разных этапах прибыль от товара разная
4.Каждый из этапов требует своей стратегии маркетинга
ЖЦТ - динамика продаж и прибыли:
I.Внедрение:
-Рынок: небольшой, покупатели-новаторы, нет или мало конкурентов
-Цель маркетинга: создание осведомленности о товаре и стимулирование пробных покупок
-Стратегия: базовая модель товара, активное продвижение, селективный сбыт, высокие или низкие цены
II.Рост:
-Рынок: быстрорастущий, покупатели – раннее большинство, число конкурентов растет
-Цель маркетинга: максимизация доли рынка
-Стратегия: увеличение ассортимента, продвижение направлено на формирование положительного имиджа и лояльности, интенсивный сбыт, невысокие цены
III.Зрелость:
-Рынок: стабилизируется, покупатели – позднее большинство, число конкурентов стабилизируется
-Цель маркетинга: максимизация прибыли при сохранении доли рынка
-Стратегия: сегментирование рынка, четкое позиционирование товара, интенсивный/селективный сбыт, цены с ориентацией на конкурентов
IV.Спад:
-Рынок: уменьшается, число конкурентов уменьшается
-Цель маркетинга: сокращение расходов и извлечение оставшейся прибыли
-Стратегия: ограниченный ассортимент, продвижение направлено на лояльных покупателей, интенсивный/селективный сбыт, цены снижающиеся
66.ЭТАПЫ ПРОЦЕССА РАЗРАБОТКИ НОВОГО ТОВАРА
I.Генерирование идей (общение с др. людьми, творческие методики: ассоциации, метод мозг.штурма, перечисление атрибутов)
II.Отбор идей
III.Разработка концепции товара и её проверка
-концепция – результат детальной проработки идеи; включает описание всех свойств нового товара, значимых для потребителя.
-проверка концепции – это ее тестирование (в виде виртуальных или реальных макетов) на группе целевых потребителей.
IV.Разработка стратегии маркетинга (характеристики целевого рынка: емкость, сегменты, особенности поведения потребителей; решения по комплексу маркетинга (товару, цене, распределению и продвижению); долгосрочные цели маркетинга)
V.Анализ возможностей производства и сбыта (оценка конструкторских, технологических и производственных аспектов осуществимости концепции; оценка эффективности внедрения нового товара)