58. Товарная политика компании

Товарная политика (товарная стратегия, решения по товару):

- решения о товарной номенклатуре и ассортименту

- решения о качестве (характеристиках) товара

- решения об упаковке

- решения о сервисе

Перечень целей товарной политики: 1. Обеспечение увеличения (роста)… - продаж, прибыли, стоимости компании

2. Цели, связанные с прибылью: достижение…. - определенного размера прибыли - определенной рентабельности

3. Улучшение репутации - лидерство (на рынке) по технологиям - создание определенного имиджа продукта / марки

4. Улучшение конкурентной позиции - увеличение доли рынка - лидерство по качеству

5. Уменьшение риска - привлечение более широкого круга клиентов - сглаживание сезонных и конъюнктурных колебаний

товарная политика имеет два аспекта: 1. товар в качестве объекта предложения – здесь речь идет в большей степени о технических, рациональных, объективных свойствах товара, свойствах, которые можно измерить 2. товар в качестве объекта спроса – субъективные, иррациональные свойства, которые сложно определить и измерить.

Товарная политика работает как с уже присутствующими в производственной программе предприятия товарами (т.е. уже существующими), так и над созданием новых.

59. Торговая марка как инструмент маркетинга

Марка, фирменное имя  — термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциация их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное  название — часть марки, которую можно произнести, например “Эйвон”, “Шевроле”.

Марочный  фирменный  знак (эмблема) — часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести.

Товарный, торговый  знак  — марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием, марочным знаком (эмблемой). Товарные знаки бывают словесные, изобразительные, звуковые и комбинированные.

Способы создания торговой марки:

1. Использование названия компании в качестве торговой марки.

2. Использование уже существующего слова.

3. Использование новых,нестандартных словосоч-й

   1. Торговая марка -полностью придуманным словом.

   2. Торговая марка – сочетание двух слов, первое из которых – название компании, второе – либо полностью придуманное либо видоизмененное. фамилия, которая не имеет никакого отношения к сотрудникам компании но позволяет подчеркнуть достоинство данного товара.

60. Оценка стоимости товарной марки (бренда)

Стоимость марки (бренда) – финансовая оценка марочного капитала.

Пример расчёта стоимости бренда:

1.Прибыль от реализации (без налогов) = 1 000 000 ден. ед.

2.Стоимость активов (осязаемого имущества) организации = 5 000 000 ден.ед.

3.Средневзвешенная стоимость капитала = 10%

4.Экономическая прибыль от реализации = 1 000 000 – 5 000 000 * 0,1 = 500 000 ден. ед.

5.Коэффициент «вклада бренда в прибыль» = 0,5

6.«Прибыль от бренда» = 500 000 ден. ед. * 0,5 = 250 000 ден. ед.

7.Ставка дисконта, определяемая через коэффициент «силы бренда» = 12%

8.Стоимость бренда = 250 000 / 0,12 = 2 083 333 ден. ед.