6. Закупочный центр: понятие и основные составляющие

Состав закупочного центра:

Лицо, принимающее решения

Покупатель Пользователь

Лицо, оказывающее влияние администраторы

Закупочный центр — это не просто элемент организации, но также социальный и психологический феномен, характеризующий отношения между отдельными действующими лицами.

Ситуации

1. Новая покупка - Новый товар из незнакомого для компании класса товаров.

2. Модифицированная повторная покупка - Товар уже известный, но меняется спецификация

3. Прямая повторная покупка - Известный товар, спецификация без изменений

6. Критерии выбора поставщика, используемые на рынке B2B

По Вестерну и Винду

	Пользо-ватель	Лицо, Оказывающее Влияние	Покупатель	Лицо Принимающий Решение	Админи-страторы
Осознание потребности	+				+
Составление спецификации	+	+			+
Определение альтернатив			+		+
Оценка альтернатив	+	+	+	+	+
Выбор поставщика			+	+	+
Оценка эффективности	+

6. Понятие и виды рынка. Показатели ёмкости, доли и уровня насыщения рынка

Рынок – совокупность существующих или потенциальных покупателей, объединенных по географическому признаку (рынок Восточной Европы), по одинаковым потребностям (рынок здоровья), по товару (рынок моющих средств), демографическим характеристикам (молодежный рынок).

Виды рынков:

-Потребительский

-Деловой (товаров промышленного назначения)

-Посреднический

-Государственных учреждений

-Некоммерческий организаций

-Международный (глобальный)

Ёмкость рынка – объем продукции (в натуральных или стоимостных единицах), который может быть реализован на данном рынке за год

Текущая ёмкость - объем сбыта за год, реально достигаемый в текущих условиях (в том числе при текущих ценах)

Потенциальная (абсолютная) ёмкость – возможный объем сбыта продукции за год при условии 100%-потребления (Ламбен) или нулевой цены (Глубокий)

Уровень насыщения рынка:

• Число покупателей, владеющих товаром / Число потенциальных покупателей

• Фактический объем продаж товара на рынке / Потенциальная ёмкость рынка

Доля рынка = объём продаж товара i/общий объём продаж на рынке

6. Расчет потенциальной емкости рынка товаров краткосрочного пользования

В натуральном выражении:

Q = n * q

В стоимостном выражении:

R = n * q * P

n – количество потенциальных пользователей

q – количество товара, приобретаемого одним пользователем

P – средняя цена за единицу товара

Пример:

Потенциальные пользователи – все люди старше 5 лет

Это 90% населения США

Т.е. 222 млн. чел. х 90% = 200 млн. чел.

Каждый человек полощет рот два раза в день

Итого в год полоскание используется 146 млдр. раз (200 млн. чел. х 2 раза в день х 365 дней)

Максимальная доза за 1 раз – 1 унция (27,25 гр.)

Т.е. в год это 146 млрд. унций

1 флакон содержит 16 унций

Тогда потенциальная ёмкость равна 9125 млн. флаконов в год (146 млрд. унций / 16 унций)

6. Расчет потенциальной емкости рынка товаров долгосрочного пользования

В натуральном выражении:

Q = n * q

В стоимостном выражении:

R = n * q * P

n – количество потенциальных пользователей

q – количество товара, приобретаемого одним пользователем

P – средняя цена за единицу товара

Пример:

Численность населения Беларуси – 9,7 млн. чел.

Среднее число семей 9,7 / 2,6 = 3 731 тыс. семей

Количество холодильников на 100 семей – 116 единиц

«Парк холодильников» у населения 1,16 х 3 731 = 4 328 тыс. ед.

Средний срок службы холодильника – 6 лет

Процент замены холодильников в год 100 / 6 = 16,67%

Ежегодный потенциальный спрос на замену 3 731 х 0,1667 = 721,3 тыс. ед.

Итого потенциальная ёмкость рынка равна 721,3 тыс. ед.

6. Анализ возможностей роста Дж. Вебера

Разрыв между текущими и абсолютными уровнями первичного спроса указывает на степень развитости или неразвитости рынка. Чем больше этот разрыв, тем выше потенциал роста глобального спроса, и наоборот, чем этот разрыв меньше, тем ближе уровень насыщения.

Вебер разработал метод исследования возможностей роста, названный анализом разрывов. Полная поверхность большого прямоугольника представляет абсолютный потенциал рынка; горизонтальная линия обозначает уровень, достигнутый полным спросом в момент t. Поверхность между абсолютным потенциалом и полным спросом может быть разделена на две различные зоны:

• полный реальный спрос, который включает продажи фирмы и ее прямых конкурентов, действующих на том же рынке товара;

• з она, соответствующая объему невыраженного спроса, которая обозначает долю еще не охвач-енного рынка.

Эта разность между абсолют-ным потенциа-лом и реальным полным спросом может быть обу-словлена тремя группами причин : слишком слабая сбытовая актив-ность, недостат-ки в сфере ис-пользования и неадаптированность товаров.

6. Понятие и основные методы прогнозирования спроса

Прогнозирование спроса- это определение количества товаров или услуг в натуральном (или стоимостном) выражении, которые приобретут покупатели в прогнозном (будущем) периоде.

Методы прогнозирования:

1.Методы, базирующиеся на экспертных оценках

-Экспертные оценки управленческого и/или торгового персонала

-Метод Дельфи

-Изучение намерений покупателей и др.

2.Количественные методы

-Декомпозиция и экстраполяция трендов

Декомпозиция – выделение во временном ряде отдельных составляющих:

-Долгосрочной тенденции

-Сезонной составляющей

-Случайной составляющей

Экстраполяция – «продление» (перенесение) прошлых тенденций на будущее

-Каузальные (эконометрические) модели

Подразумевают построение прогноза спроса в виде функции от различных объективных параметров (ставка по банковским кредитам, уровень цен, …)

Спрос= f (X1, X2, …, Xn)

-Нейронные сети и др.

6. Понятие, назначение и виды маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования - это систематический сбор данных о потребителях, конкурентах и других внешних факторах, обработка этих данных и представление результатов и выводов для принятия управленческих решений в области маркетинга.

Виды исследований:

• Зондирующие (разведочные) исследования - уточнение проблемы (почему падают объёмы продаж?)

• Дескриптивные исследования - детализированное описание ситуации(какова потенциальная ёмкость рынка?)

• Каузальные исследования - определение причинно-следственных связей (как влияет повышение цены на объём спроса?)

6. Процесс (этапы) маркетингового исследования

Этапы:

1.Определение проблемы и постановка целей исследования.

2.Разработка плана исследования

План исследований в общем виде должен содержать:

-Источники данных

-Способы сбора первичной информации

-Инструменты исследования

-Способ составления выборки

-Метод контакта

-Календарный график

-Смета расходов

3.Сбор информации

4.Анализ информации

1.Преобразование данных: редактирование, кодирование, сохранение, табуляция и др.

2. Описательный анализ: средние значения, моды, медианы, дисперсии, среднеквадратические отклонения и т.д.

3. Дедуктивный анализ: изучение связей, проверка гипотез (корреляционно-регрессионный анализ, кластерный, дискриминантный, факторный анализ и т.п.)

5.Представление результатов - Результаты исследования должны быть представлены лицам, принимающим решения, в понятной и удобной для них форме

6.Принятие решения - Маркетинговые исследования только тогда успешны, когда они заканчиваются принятием решения

6. Способы и инструменты сбора первичной информации

Наблюдение (например, с помощью видеокамер или использования «подставного лица»)

Фокус-группы: 6-12 покупателей, собираемых за денежное вознаграждения для ответа на вопросы и дискуссии на интересующую организацию тему. Дискуссия обычно пишется на видео. Есть модератор

Опрос – сбор информации посредством анкеты, интервью

Эксперименты – создание специальных контролируемых условий, в рамках которых выясняются реакции покупателей на тот или иной стимул

Данные о поведении покупателей – это, например, информация о заказах и покупках из баз данных супермаркетов.

Инструменты:

- Анкета (= набор вопросов)

- Качественные методы (Qualitative marketing research)

- Механические устройства (гальванометр, тахистоскоп, система «eye-tracking», система GPS, устройство для записи ЭЭГ мозга и др.)

6. Анкета: сущность, содержание. Исследования типа «омнибус»

ОМНИБУС — это исследование (опрос), проводимое одновременно для нескольких клиентов и одновременно по нескольким темам по одной и той же выборке респондентов.

Анкета = вопросы по социально-демографическим характеристикам респондента + вопросы клиента №1 + вопросы клиента №2 + …

Анкета - комплекс взаимосвязанных вопросов, на которые опрашиваемый дает ответ. Содержание анкеты: 1. Содержание и количество вопросов зависит от цели исследования и формы опроса с учетом продолжительности связи с информаторами. 2. В анкете следует указать вопросы для получения сведений об информаторе (пол, возраст, социальное положение и пр.), что явится базой для последующего анализа различных групп опрашиваемых. 3. В большинстве случаев важно спросить о наличии недвижимости, обеспеченности товарами длительного пользования или о том, что позволяет судить об уровне дохода информаторов. 4. Необходимо предусмотреть вопросы, контролирующие последовательность ответов информатора, понимание им исследуемой проблемы.

Последовательность вопросов 1. Вопросы должны следовать в логической последовательности. 2. Первыми следует ставить вопросы, пробуждающие интерес у информатора. 3. Трудные, неинтересные или личные вопросы следует задавать в конце.

6. Качественные методы маркетинговых исследований

Качественные методы – это методы получения информации от небольшой группы потребителей без дальнейшей ее обработки методами математической статистики

-Глубинные интервью (Depth Interviews)- слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

-Персонификация бренда

-Визуализация отношения к продукту

-Словесные ассоциации по отношению к бренду

6. Способы составления выборочной совокупности для исследования

Детерминированная выборка (субъективный процесс отбора)

-Взятая из соображения удобства

-Оценочная (произвольная) – аналитик отбирает тех респондентов, которые, по его мнению, дадут наиболее точные сведения

-Выборка по группам (квотированная) – генеральная совокупность делится на группы (возрастные, по доходу и др.), в каждой из которых осуществляется отбор респондентов по 1-му или 2-му способу, указанному выше.

6. Определение размера выборки для маркетингового исследования. Учет бюджетного ограничения

Для принятия важных решений необходима точная информация. Ее получение предусматривает создание больших выборок, но при увеличении объема выборки возрастает и стоимость получения каждой дополнительной единицы информации. Чем больше увеличивается размер выборки, тем меньшим будет повышение точности полученных результатов.

Большие выборки нужны, когда информация собирается с учетом большого количества переменных. Большой объем выборки позволяет снизить общий эффект от ошибок выборки по всем переменным.

6. Сущность и этапы управления маркетингом

У правление маркетингом – процесс достижения целей организации посредством анализа, планирования, реализации и контроля действий организации на рынке

Цели организации – конкретные результаты деятельности организации, которые нужно достичь к определенному сроку.

Экономические: Объем производства / реализации, Размер прибыли, Рентабельность активов, Производительность труда и др.

Социальные: Количество созданных рабочих мест, Средняя заработная плата и др.

Анализ маркетинговой ситуации: А. рыночного спроса на продук-цию / услуги, А. конкурентов, А. других факторов микро-среды, А. макросреды, А. внутренней среды.

Реализация маркетинговых мероприятий может осуществляться силами специалистов самой организации так и внешними для организации субъектами.

Контроль: ежегодных планов, прибыльности, эффективности, стратегический.

6. Стратегическое планирование маркетинга: назначение и основные этапы

Этапы:

1.Сегментирование рынка - это разбиение рынка на группы покупателей (сегменты), обладающих схожими потребностями и желаниями

Цель сегментирования – получение возможности «настраивать» маркетинговые мероприятия в соответствии с особенностями каждого из сегментов

Критерии сегментирования: географический регион, возраст, пол, годовой доход, род занятий, образование, религиозные убеждения, социальный класс, образ жизни и др.

2.Выбор целевых сегментов рынка (таргетирование)

Выбор целевого сегмента или сегментов осуществляется по следующим критериям:

• Измеримость – критерии сегментирования позволяют собрать необходимую информацию о сегменте

• Адекватный размер – сегмент должен содержать достаточное число покупателей

• Доступность – возможность охватить сегмент обслуживанием

• Дифференцированная реакция – сегменты должны различаться по реакции на те или иные маркетинговые воздействия

• Стратегии охвата рынка:

• -Недифференцированный маркетинги

• -Дифференцированный маркетинг

• -Концентрированный маркетинг

3.Позиционирование - это действия по формированию в умах целевых потребителей отличительного образа организации и ее товара по отношению к конкурентным аналогам

6. Процесс целевого маркетинга: цель, основные этапы, основные затраты на реализацию

Целевой маркетинг- он же дифференцированный, концентрированный.

Цель – адаптировать товар под нужды конкретного покупателя.

Затраты на целевой маркетинг:

-Издержки на модификацию товаров

-Более высокие производственные издержки на выпуск небольшого объема продукции

-Административные издержки на планирование маркетинга по каждому сегменту

-Издержки на хранение товаров большой номенклатуры

-Издержки на мероприятия по продвижению

Этапы:

1. Сегментирование рынка - это разбиение рынка на группы покупателей (сегменты), обладающих схожими потребностями и желаниями.

2. Выбор целевых сегментов рынка

-Оценка привлекательности сегментов

-Оценка конкурентоспособности организации в сегменте

3. Позиционирование

4. Разработка комплекса маркетинга

6. Сущность сегментации рынка. Принципы и критерии сегментации рынка

Сегментирование рынка - это разбиение рынка на группы покупателей (сегменты), обладающих схожими потребностями и желаниями. Цель сегментирования – получение возможности «настраивать» маркетинговые мероприятия в соответствии с особенностями каждого из сегментов, более полно удовлетворять специфические потребности покупателей и тем самым получать бо́льшие объемы продаж и прибыли.

Сегментирование деловых рыгков:

• Сегментирование по выгодам: потребители классифицируются по отраслям или способам использования продукта

• Описательное сегментирование: по виду деятельности, местоположению, размеру и др.

• Поведенческое сегментирование: по специфике функционирования закупочного центра

Группы переменных сегментирования:

• Географические – рынок делится по географическим единицам (государства, округа, регионы, области, города, районы)

• Демографические – рынок делится по критериям возраста, пола, рода занятий, уровня дохода и др.

• Психографические – рынок делится по критериям образа жизни и типа личности потребителя

• Поведенческие – рынок делится в зависимости от реакции покупателей на товар (повод для покупки, искомые выгоды, лояльность, интенсивность потребления)

6. Критерии эффективной сегментации. Понятие сегмента, ниши и кастомизированого маркетинга

Сегмент -> ниша -> индивид

Сегмент рынка — часть рынка, представ-ляющая собой группы потребителей с общими предпочтениями, и производителей, учиты-вающих эти предпочтения.

Ниша – это относительно небольшая группа потребителей (подсегмент), чьи потребности не удовлетворяются со стороны основных продавцов (производителей)

Кастомеризация (кастомизация) – это ориентация организации на «сегмент из одного человека»

Критерии:

-Измеримость – критерии сегментирования позволяют собрать необходимую информацию о сегменте

-Адекватный размер – сегмент должен содержать достаточное число покупателей

-Доступность – возможность охватить сегмент обслуживанием

-Дифференцированная реакция – сегменты должны различаться по реакции на те или иные маркетинговые воздействия

6. Отбор целевых сегментов рынка (таргетирование): стратегии охвата и критерии отбора

Три стратегии охвата рынка:

1.Недифференцированный маркетинги(1 компекс маркетинга на весь рынок)

2.Дифференцированный маркетинг(разный комплексы на разные сегменты рынка)

3.Концентрированный маркетинг(комплекс ток на 1 сегмент, остальной рынок не трогается)

Показатели привлекательности сегментов:

• Текущая и потенциальная ёмкость сегмента

• Темпы роста спроса

• Наличие и уровень конкуренции

• Необходимые затраты на освоение сегмента

• другие

Показатели конкурентоспособности организации в сегменте:

• Относительная доля рынка

• Уровень издержек относительно конкурентов

• Степень использования производственных мощностей

• Наличие сильной торговой марки

• Наличие системы товародвижения

• Другие

Выбор целевого сегмента:

6. Позиционирование товара и организации на рынке

Позиционирование – это действия по формированию в умах целевых потребителей отличительного образа организации и ее товара по отношению к конкурентным аналогам.

Альтернативные способы позиционирования:

• По функциям товара

• По выгодам, решению проблемы или потребностям

• По способу использования

• По категории пользователей

• По отношению к другому товару

• На основе разрыва с определенной категорией товаров

Определение текущей позиции:

1. Определение конкурентных аналогов

2. Определение характеристик (атрибутов), на основе которых потребитель осуществляет выбор товаров

3. Оценка значимости этих атрибутов

4. Определение позиций конкурирующих товаров по этим атрибутам

5. Определение позиции «идеального» товара

6. Основные способы позиционирования товара по Дж. Винду

Что касается выбора стратегий позиционирования, то здесь можно исходить из нескольких оснований — мотивы покупки, конкурентные преимущества товара, символическая ценность товара, наличие дополнительных удобств или услуг, сервисное обслуживание, гарантии, отличия от конкурирующих марок (последнюю стратегию называют "отстройка от конкурента"). Так, Джон Винд выделяет шесть альтернативных способов позиционирования марки:

1.позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

2.позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы;

3.позиционирование, основанное на особом способе использования;

4.позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупателей;

5.позиционирование по отношению к конкурирующей марке;

6.позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

6. Карты восприятия: сущность, назначение, методика построения

Карта (схема) позиционирования (восприятия) - это графическая схема на основе двухмерной системы координат, на которой представлено, как потребители воспринимают различные торговые марки (товары). Оси координат соответствуют двум выбранным для построения карты областям конкуренции. Выбор областей конкуренции осуществляется в зависимости от целей анализа - чаще всего используются наиболее важные факторы для определенного сегмента рынка.(например цена, качество, вкус продукта и т.д.)

Этапы построения:

1. Сбор значимой лексики потребителя относительно товарной группы. Проводится методом фокус-групп или небольшого числа личных интервью. С помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемые для описания конкретной товарной группы (10-20 критериев).

2. Оценка потребителями всех объектов исследования по всем критериям. Выявленные критерии преобразуют в тот или иной тип шкалы и просят потребителей оценить каждый бренд по всем критериям

3. Выделение факторов среди выделенных критериев. В результате факторного анализа оценки респондентов по критериям преобразуют в гораздо меньшее число факторов.

4. Построение и анализ карты позиционирования. С помощью такой карты описывается "образ бренда" в сравнении с другими брендами, определяется его позиция и перспективы.

6. Этапы разработки стратегии позиционирования товара и организации

Этапы позиционирования:

1.Определение текущей позиции

2.Выбор желаемой позиции

3.Разработка стратегии достижения желаемой позиции

4.Обеспечение единства позиционирования в различных инструментах комплекса маркетинга: товаре, цене, продвижении и распределении

6. Комплекс маркетинга: сущность и основные компоненты

Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор , который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

Модель 4P:

Продукт (Product),Цена (Price) , Дистрибуция (Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей, Продвижение (Promotion).

Модель 7P: 4Р+

Люди (PEOPLE) - контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи; Процесс покупки (PROCESS) – то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара; Физический атрибут (PHYSICAL EVIDENCE) - материальный предмет, который может служить для клиента подтверждением факта оказания услуги.

Другие Р: Упаковка (PACKAGE);Покупка (PURCHASE), Персонал (PERSONNEL);Окружающая среда (PHYSICAL PREMISES/SURROUND),Прибыль (PROFIT) , Связи с общественностью (PR, PUBLICITY)

6. Товарный портфель организации: сущность, проблемы, методы анализа

Товарный портфель – это совокупность всех товаров (бизнесов), которыми организация занимается

Наиболее известные методики портфельного анализа:

-матрица Бостонской консалтинговой группы

-матрица General Electric и McKinsey

-матрица управляющих политик МакДональда