97. Структура и содержание плана маркетинга

1. Резюме и содержание начальный раздел плана маркетинга, в котором представлены главные цели и рекомендации, включенные в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.

2. Общие цели организации

3. Анализ маркетинговой ситуации описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения). Маркетинговые цели и маркетинговая стратегия

4. Маркетинговые программы это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.

5. Бюджет маркетинга отражают проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен.

98. Система маркетингового контроля

Контроль – это закл-я стадия управл-я М., кот-я включает сравнение реального развития событий с запланированным. Он позволяет выявить и предупредить отклонение ошибки, найти новые резервы и возможности развития.Выделяют 4 типа контроля:

1. контроль годовых планов. Цель – узнать, достигаются ли запланированные результаты. Кто выполняет: высшее руководство, менеджеры среднего звена. Методы: анализ сбыта (в разрезе «план – факт»), анализ доли рынка, анализ соотношения маркетинговых затрат объемов продаж и др.

2. контроль прибыльности: Цель – определить, куда и где теряются деньги, выделенные на маркетинг. Кто выполняет: маркетинговый контролер (инспектор).

Методы: анализ прибыльности по товарам, покупателям, регионам, сегментам, каналам распределения и др.

3. Контроль эффективности: Цель – оценить и улучшить эффективность расходования средств на маркетинг; Кто выполняет: линейные и функциональные менеджеры, маркетинговый контролер

Методы: анализ эффективности торгового персонала, рекламы, стимулирования продаж, распределения

4. Контроль стратегический– «периодическое отступление назад» для критической оценки общего подхода предпр-я к рынку. Это деят-ть в обл-ти М. с целью убедиться, что М. программы оптимально соотв-ют условиям окр. среды. Кто выполняет: высшее руководство, маркетинговый аудитор. Методы: маркетинговый аудит, пересмотр этической и социальной ответственности и др.

99. Аудит маркетинга: основные направления анализа

Маркетинговый аудит является инструментом, который развивает маркетинг компании, поскольку не только оценивает текущее состояние дел, но и показывает, в каком направлении можно двигаться дальше. Маркетинговый аудит -всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая проверка внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности организации в целом или отдельных хозяйственных единиц. Целью аудита маркетинга является выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности. Каждая организация, осуществляя аудит, столкнется с двумя группами переменных. К первой группе относятся переменные, над которыми организация не имеет прямого контроля: прежде всего это переменные, характеризующие внешнюю среду маркетинга. Во вторую группу входят показатели, над которыми организация имеет полный контроль: это в первую очередь показатели производственно-хозяйственной деятельности. Исходя из изложенного, различают внешний и внутренний аудит маркетинга.