71.Основные группы и методы ценообразования
1.Метод «издержки плюс прибыль»
2.Балловый метод
3.Определение цены на основе эластичности спроса
Оптимальная цена = С * Ed / (Ed + 1)
C – себестоимость единицы продукции, руб.
Ed – ценовая эластичность спроса
4.Установление цены на основе текущего уровня цен на рынке (организация отталкивается обычно от цен конкурентов. Особенно это характерно для небольших предприятий, работающих в олигополистической отрасли. Обычно здесь цены устанавливаются вслед за лидером (крупной компанией).)
72.Методы оценки спроса в маркетинге. Эластичность спроса по цене
Методы построения кривых спроса:
1.Статистический анализ (на основе фактических данных о продажах и ценах за разные периоды времени или в разных регионах)
2.Эксперимент с ценами (на основе сознательного изменения цен и наблюдения за результатами продаж)
3.Опрос покупателей
Ценовая эластичность спроса (Ed):
Ed = изменение объема продаж, % / изменение цены, %
При Ed > 1 спрос эластичен, небольшое увеличение цены приводит к значительному сокращению спроса
Ed < 1 спрос неэластичен, изменение цены приводит к меньшему сокращению спроса
73.Оценка издержек в процессе ценообразования. Кривая опыта
1.Переменные издержки – зависят от объема и обычно включают прямые материальные затраты, расходы на оплату труда производственных рабочих и т.п.
2.Постоянные издержки – не зависят от объема производства и включают обычно арендную плату, заработную плату специалистов и руководителей, выплату процентов по кредиту и т.п.
3.Полные издержки = переменные издержки для данного уровня производства + постоянные издержки.
Д
ля
установления разумных цен необходимо
знать,как из-менение объ-ема пр-ва влияет
на ве-личину за-трат. Издерж-ки на единицу
продукции ве-лики только при неболь-шом
объеме ежедн. выпуска; по мере его увел-я
постоянные расходы распред-ся м/у
увеличивающимся кол-ом производимых
изделий, что ведет к снижению средних
издержек. Вместе с тем рост объема пр-ва
будет повышать средние издержки, так
как эффективность пр-ва снижается
(вследствие более частого выхода из
строя оборудования и нарастания других
производственных проблем) – см.рисунок
74.Структура рынка и стратегии цо
Дифференцированное ЦО:
С учетом сегмента покупателей
С учетом варианта товара
С учетом канала распределения
С учетом времени
С учетом местонахождения
др.
Ценообразование, направленное на продвижение:
Цены «особого случая»
Цены «убыточного лидера»
Кредитование покупателя под низкий процент
Продление срока оплаты
др.
75.Метод ценообразования ван вестендорпа
Метод Ван Вестендорпа предусматривает следующий характер вопросов (при опросе покупателей) в оценке цены товара:
1.Как Вы считаете, какая цена за этот товар является настолько высокой, что Вы не станете его покупать?
2.А какая цена этого товара кажется Вам настолько низкой, что встает вопрос о его качестве?
3.Какая минимальная цена этого товара кажется Вам высокой, но за которую его все-таки возможно купить?
4.За какую цену Вы купили бы этот товар, считая это весьма выгодной покупкой?
В результате обработки числовых значений ответов выделяется шесть оценок распределения: слишком дорого, слишком дешево, дорого, недорого, дешево, недешево.
Полученные оценки - в виде линейного графика. По оси X - значения цены, по оси Y — накопленный процент респондентов
Анализ графика показывает, что пересечение линий "дорого" и "дешево" дает точку, которая называется точкой безразличия (IDPP — indifference price point). Она соответствует цене, которую большинство покупателей не считает дорогой или дешевой, им безразлично. Пересечение линий "слишком дорого" и "слишком дешево" дает точку оптимальной цены (ОРР — optimum price point), т.е. это значение, при котором меньше всего покупателей отвергают товар из-за его высокой цены. Точка пересечения линий "слишком дешево" и "недешево" дает предельную дешевизну (PMC — point of marginal cheapness), а пересечение линий "слишком дорого" и "недорого" дает точку предельной дороговизны (РМЕ — point of marginal expensiveness).