1. Пять концепций маркетинга в исторической перспектив

Конец 19в-нач. 20в. – эпоха машинного массового производства, бурный рост рынков. Производственная и товарная концепция(уменьшение издержек производства, совершенствование хар-к товара). Спрос больше предложения.

1930 - 1950-период насыщения спроса, стремительный рост объёмов и номенклатуры продукции. Сбытовая концепция. Рост значимости рекламы и др. механизмы продвижения.

1950 - 1980- переизбыток предложения. Концепция современного маркетинга. Ориентация на потребность покупателя. Исследование рынка.

1980 – н.в. – активизация движений в защиту прав потребителей и окружающей среды. Концепция социально-этического маркетинга. Ориентация на потребности всего общества.

2. Определение и основные категории маркетинга

Основные категории:

-потребность – чувство нехватки чего-либо

-желание – потребность, принявшая специфичную форму(вино 1960 г. Из провинции Шампань)

-спрос – потребность, подкреплённая возможностью приобрести желаемый товар.

-товар – представленный для обмена объект, который удовлетворяет те или иные потребности покупателя.

-обмен – процесс приобретения желаемого товара за счёт уступки чего-либо другой стороне.

-сделка – конкретный акт обмена между 2 и более сторонами. Может осуществляться на денежной и безналичной основе.

Маркетинг – это социальный процесс удовлетворения потребностей индивидов и организаций, посредством осуществления свободного конкурентного обмена товаров и услуг.

Маркетинг – это искусство и наука по установлению и развитию долгосрочных отношений с покупателями.

3. Концепция и основные задачи маркетинга

Концепция: ориентация всей деятельности организации на потребности и желания покупателей (в большей степени, нежели конкуренты) позволяет ей обеспечить темпы роста, уровень рентабельности и долю рынка выше средних по рынку.

Задачи:

- развитие знания о рынке и потребителе

- создание рыночного предложения товара и установление цены на него

- продвижение товара (создание сильной марки, бренда)

- доставка потребителю товара.

4. Преимущества и недостатки маркетинга для общества

Преимущества:

- выявление неудовлетворённых потребностей

- учёт многообразия вкусов и предложений, существующих на рынке

- предоставление широкого выбора товаров

- создание удобств для потребителя по времени и месту

- постоянное совершенствование товаров

Недостатки:

- высокие цены, ввиду дополнительных затрат

- использование приёмов введения в заблуждение

- недоброкачественные товары

- плохое обслуживание неимущих потребителей

- навязывание покупателю товара

- запланированное устаревание товара

- мало соц значимых товаров

- «загрязнение» культурной среды

5. Виды маркетинга. Задачи маркетинга в зависимости от состояния спроса

Конверсионый марк. – спрос отрицательный(нериязнь к товару( Стоматолог, прививки)) – задачи марк.: Проанализ-ть, почему р-к испыт. неприязнь к данному товару, либо с пом. рекл. изменить отн-е.

Стимулирующий марк. – спрос отсутствует – задачи: Отыск. сп-б увязки присущих товару выгод с естест-ми потр-ми или интер-ми чел-ка

Поддерживающий марк. – спрос полноценный (Когда фирма довольна сущ-щим объемом продаж ) – задачи: Поддерживать удовлетворение потребностей

Ремаркетинг – спрос падающий (Возн.вследствие насыщения рынка ( товар, к-й приобрели более 60%)) – задачи: Проанализ-ть причины сниж-я V продаж и творчески преосмыслить подход к предл-ю товара

Развивающий марк. – спрос скрытый (Спрос на товар, который не сущ. ) – задачи: Необх. оценить вел-ну потенц-го спроса, созд. эффективное товарное предложение.

Синхромаркетинг – спрос колеблющийся (сезонность и т.д.) – задачи: Изменить спрос с пом. гибких цен, мер стимулир-я

Демаркетинг. – спрос чрезмерный (Спрос, вел-на к-го > чем может или хочет удовл. Фирма) – задачи: Искать способы временного или постоянного снижения спроса.

Противодействующий – нерациональный спрос.

Виды в зав-ти от сферы деят-ти: Производственный маркетинг, Торгово-сбытовой маркетинг, Маркетинг услуг, Маркетинг интеллектуальных продуктов

6. Основные инструменты маркетинга

4Р

Product-Price-Promotion-Place-

Товар-цена-продвижение(коммуникации)- распределение(дистрибутив)

Решения по товару:

-номенклатура и ассортимент

-дизайн

-торговая марка

-упаковка

-сервис

-гарантия

Решения по цене:

-текущий уровень цены

-скидки

-компенсации

-период оплаты

-условия кредита

Решения по продвижению:

-стимулирование сбыта

-реклама

-связь с общественностью

-прямой маркетинг

-спонсорство

-личная продажа

Решения по распределению:

-каналы распределения

-охват рынков

-управление запасами

-транспорт

6. Принципы и основные функции маркетинга

Принципы – основополагающие правила.

1. Ориентация на потребительский спрос.

2. необходимость диф-го подхода к рынку

3. Воздействие на потребителя и формирование спроса.

4. Ориентация на нововведения явл-ся рез-том направленности производственной программы предприятия на удовл-е быстроменяющихся запросов покупателей.

5. Гибкое реагирование на изменение требований рынка. Важно учитывать изменение покупательского спроса.

6. Ориент-я на длительный период времени.

Функции:

• аналитическая функция маркетинга - это изучение и оценка внешней и внутренней среды фирмы;

• товарно-производственная функция - это создание новых товаров, которые бы наиболее соответствовали требованиям потребителей.

• сбытовая функция - эта функция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товарами в промежутке времени после его производства и до начала потребления.

• функция управления и контроля - установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей.

6. Цепочка эффективности маркетинга по Д.Р. Леманну

Маркетинговые действия ->

Реакция покупателя ->

Влияние на рыночные показатели ->

Финансовые результаты ->

Стоимость предприятия.

Цели маркетинга:

1. Достижение максимально возможного высокого потребления;

2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Потребительской удовлетворенности трудно дать количественную оценку.

3. Предоставление максимально широкого выбора. М-г способствует производству разнообразных товаров, и т.о. растет кол-во товаров на рынке.

4. Максимальное повышение качества жизни. Качество жизни складывается из нескольких составляющих:

• Качество, кол-во, ассортимент, доступность и стоимость товаров.

• Качество физической среды.

• Качество культурной среды.

У компаний, реализ-х концепцию соврем М, наблюд-ся

-большее число удовл-х пок-лей

-повыш.объём повторных покупок

-сильная торг марка

-меньшие зат-ты на реализ-ю

-успешные инновации

-более выс темпы роста продаж

-большая доля рынка

-более выс ур-нь рент-ти

6. Маркетинговой среда организации: сущность и значение

М-я среда компании состоит из мн-ва действующих вне компании лиц и сил, к-е влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми потр-ми. М-я среда предст. как возможности, так и угрозы для деят-сти компании. Преуспев. компании осознают, наск-ко важно постоянно отслеживать изм-я м-й среды и своевр-но адапт-ться к ним.

МАКРОСРЕДА

Нац. эк-ка Прир. среда

Наука и Рыночная среда

техника (Микросреда) Демограф.

Конкуренты структура

Потребители

Правительство Общество

Маркетинг фирмы – это внутренние силы и факторы, кот. полностью поддаются контролю фирмы. Она сама опр-ет их стр-ру и степень воздействия на конечный рез-т.

К мар-гу фирмы относится персонал, кадры, организ. Стр-ра упр-ия, маркет.служба. Стр-ра мар-га фирмы:

*высшее рук-во, *служба мар-га, *др.службы. Все они выполн. свою роль в форм-ии маркетинговой деят-ти фирмы.

Высшее рук-во опр-т роль м-га на предпр.Т.О. оно выделяет в организац. стр-ре подразд-я мар-га, наделяет их ф-ями и опр-ет способ взаимод-я м/у ними и др.подразд-ми. Кр. того высш.рук-во мот опр-ть направление раз-тия корпоративной культуры.

Служба м-га получает от высш.рук. инфу стратег.хар-ра и выполн.ф-ии форм-ия маркет. стратегии и организует деят-ть в max соотв-и с рын.треб-ми. При этом выработка тактических решений происходит в тесном контакте с др.подразд.фирмы.

Др.службы:-бухгалтерия следит за расх/дох и инф-ет службу м-га об успешности достиж. цели. –Служба мат.-тех. снабжения заботится о наличии достат. Кол-ва мат-ов для произв.пр-са. –Логистики - занимается вопросами доставки.

6. Маркетинговая микросреда: факторы и оценка

Микросреду составляют силы и факторы, действующие в непосредственном контакте с организацией, кот. либо составляют систему доставки товаров д/потребителя, либо определяют способность компании работать с потребителем.

Факторы микросреды:

• сама фирма: менеджеры по маг-гу не работают в вакууме, а тесно взаимодействуют с руководством фирмы и её различными отделами (связь со своей организацией). Все отделы фирмы вносят свой вклад в успешное выполнение плана маг-га.

• посредники: это фирмы, которые помогают предприятию рекламировать, продвигать на рынок, продавать и доставлять товар покупателю.

• клиенты и широкая общественность: это конечные покупатели товаров и услуг. Постоянное взаимодействие с покупателями.

• конкуренты: м-г выделяется на ур-не потребности, предложение товара, желание конкуренты.

• контактные аудитории: СМИ, гос. учреждения, обществ-е орг-ции.

• поставщики этого предприятия и частные лица, которые поставляют ресурсы необходимым компаниям для произв-ва товаров и оказания услуг. Тенденции в развитии рынка в имеющие на поставщиков могут серьёзно повлиять на выполнение предприятием плана мар-га.

Оценка степени влияния:

Перечень ф-ров по конкр орг-и позволяет осщ-ть системный компл. анализ ближайшего окруж-я. Он задает стр-ру такого анализа и позв-ет не упустить ни одного из значимых ф-ров. Одним из возм. инстр-тов здесь м-т выступать матрицы возможностей и угроз.

6. Маркетинговая макросреда. Современные глобальные факторы, действующие на маркетинг.

Макросреда мар-га - это силы более широкого социального плана, оказывающие влиянии на микросреду.

Факторы:

1. Экон-е факторы. Это темпы инф-и, междунар. платежный баланс, ур-ни занятости и т.д

2. Полит. ф-ры. Активное участие предпринимательских фирм в полит. процессе явл. указанием на важность гос. политики для организации; след-но, гос-во должно следить за нормативными док-ми местных органов, властей субъектов государства и федерального правительства.

3. Рыночные факторы. Рын. среда предст. соб. постоянную опасность для фирмы. Распред-е доходов населения, уровень конкуренции в отрасли, изменяющиеся демографические условия, легкость проникновения на рынок.

4. Технологические факторы. Анализ технологической среды может по меньшей мере учитывать изменения в технологии производства, применение ЭВМ в проектировании и предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии средств связи.

5. Факторы конкуренции. Любая организация должна исследовать действия своих конкурентов.

6. Факторы социального поведения. Эти факторы включают меняющиеся отношения, ожидания и нравы общества.

7. Международные факторы.

Современные глобальные факторы (поКотлеру):

1. Ускор-е международ перевозок, разв-е коммуник-й и финн операций=>резкий рост мировой торговли

2. Экономич подъем некот стран Азии

3. Стрем-е к экон кооперации

4. Рост нестаб-ти мировой фин сис-мы

5. Быстрая унификация стилей жизни

6. Разв-е глоб торг марок

7. Усил-е этнич и религ кофликтов в некот регионах

6. Матрица возможностей и угроз при оценке микро- и макросреды организации

1.Составить исчерпывающий список факторов.

2. по каждому из них идентифицировать возможности и угрозы

3. разработать критерии привлекательности/успеха для возможностей и серьёзности\вероятности для угроз

4. оценить возможности и угрозы по этим критериям

5. занести полученные результаты в ячейки матриц

6. действовать по указаниям матрицы

Матрица возможностей:

		Вероятность успеха
		Высокая	Низкая
привлекательность	Высокая	Наиболее перспективные возможности. Требуют активного использования	Требуют постоянного наблюдения за вероятностью успеха
	Низкая	Требуют постоянного наблюдения привлекательностью	Возможности незначительно. Можно не рассматривать

Матрица угроз:

		Вероятность наступления
		Высокая	Низкая
Серьёзность	Высокая	Необходимо подготовить план действий на случай реализации указанных угроз	Требуют постоянного наблюдения за вероятностью наступления
	Низкая	Требуют постоянного наблюдения за серьёзностью	Угрозы незначительно. Можно игнорировать

6. Модель поведения потребителя: назнач. и осн.компоненты

Изучая поведение потребителей на рынке, необ-мо ответить на вопрос «Почему потребитель из мн-ва товаром выбирает именно этот?» Процесс выбора достат-но сложен т.к. на выбор потреб-ля влияет мн-во факторов, кот-е опред-т модель пок-го поведения.

Черн-й ящик сост-т из:

-Культурный  уровень. Культура - первопричина поведения человека. Усваивая с детства определенные базовые ценности, человек усваивает и набор предпочтений и манер.

Субкультура - мелкие составляющие, отожд-ся в общении с себе подобными по этническим при-кам.

-Соц. пол-е отражает стаб-е группы в рамках об-ва.

-Место жит-ва(влияет на пок-пу лекарств, вложения денег)

Факторы личного порядка.

Возраст, этап жизненного цикла семьи, тип личности и род занятий.

Факторы психологического порядка.

1)Мотивация(нужда, дост-шая выс. ур-ня инт-ти ) Удовлетворение нужды снижает внутреннюю напряженность. 

2)Восприятие(хар-р действий чел. Зав-т от воспр-я ситуации.)

3)Усвоение-перемены в повед-ии инд-да под вли-ем опыта.

6. Характеристики потребителя: сущность и виды

Харак-ки потребителя:

• Культурные

1. Ценности, нормы, традиции

2. Субкультура. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе, многие из них образуют важные сегменты рынка.

3. Социальные классы - построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

• Социальные

1. Референтные группы – м.б. первичными (семья, друзья, соседи) и вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения,).

2. Семья . Различают: наставляющая и порожденная.

Направляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. Прямое влияние на поведение покупателя оказывает его порожденная семья - супруг(а) и дети.

3. Роли и статусы. Роль - это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Обычно люди покупают товары, которые должны поддерживать и укреплять их социальный статус.

• Личностные факторы.

1.Возраст и этапы жизненного цикла семьи.

2. Род занятий.

3.Экономическое положение

4.Образ жизни

5.Тип личности и представление о себе. Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия окружающей среды.

6. Психология потребителей: потребности, восприятие, обучение, память

На выбор покупателем товара воздействуют:

Мотивация. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Восприятие - процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей инф-ции и создание значимой картины мира.

Усвоение. Определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта.

Убеждение представляет собой мысленную характеристику чего-либо. На основании убеждений люди совершают действия.

Отношения - устойчивая положительная или негативная оценка индивидом объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий по отношению к ним.

(избират вним-е, изб искаж-е, изб запоминание, память:кратковрем, долговрем, ассоциатив сеть, марочные ассоциации, обучение)