Выставки среди инструментов товарной политики. К инструментам товарной политики относятся качество товара, формирование ассортимента, торговая марка, внешнее оформление продукции.

Для предприятия важен вопрос о том, насколько полно должен быть представлен ассортимент его продукции на выставке. Для ответа необходима информация о степени насыщенности рынка и о специфике рыночного сегмента, которому соответствуют подготовленные к экспозиции товары. Для того, чтобы на выставке лучше представить предприятие новым видом продукции (выставочной новинкой), этот товар должен обладать современным дизайном, который способствует стимулированию сбыта. Это также касается и упаковки.

На выставке экспонент должен выяснить, воспринимается ли его продукция как качественный фирменный товар.

В ходе выставки объективной оценкой испытываются отдельные составляющие инструментов товарной политики, а значит и сам товар, ассортимент, а также имиджевые характеристики. Это дает предприятию новые импульсы в осуществлении товарной и ассортиментной политики, способствует его своевременному приспособлению к рыночным условиям.

Современная международная выставка при правильном ее использовании может стать наиболее эффективным источником информации и пространством для деловых встреч и переговоров с иностранными партнерами. Любая выставка, а международная еще в большей мере, обладает способностью со всей полнотой представить предприятие и его продукцию, одновременно предоставляя возможность личного контакта с клиентами и изучения конкурентов. Выставки позволяют увидеть множество необходимых отправных точек для осуществления предпринимательской политики, ориентированной на сбыт. Именно здесь становятся очевидными процессы, происходящие на рынке, виды и диапазон изменений, а также направление и темп будущего развития.

Близость к покупателю как стратегический фактор успеха становится ключевой позицией в конкуренции как на международном, так и на внутреннем рынках. Непосредственное восприятие потребителем нового вида товара или его прототипа на выставке можно очень быстро проверить. Реакция потребителей становится бесценным материалом для изучения и определения направлений развития производства. Наряду с этим выставка дает хорошие возможности для поддержания контактов с постоянными клиентами.

Выставка представляет собой модель того или иного рынка со всей полнотой его связей и возможностей. Она является наилучшим способом (а, возможно, и единственным) встретить в одном месте и в одно время потребителя продукции, инвестора и делового партнера.

Обобщая вышесказанное, можно привести следующие преимущества международной выставки, причем не столько как способа выхода предприятия на внешний рынок, сколько как способа его интеграции в мировой воспроизводственный процесс. На стратегическом уровне – это возможность сформировать стратегию поведения предприятия в мировой экономической системе. На тактическом уровне:

• оценить текущий уровень развития интересующей отрасли на международном уровне;

• выявить свои слабые и сильные стороны, а также определить возможности и угрозы, которые могут возникнуть при выходе на внешний рынок;

• оценить уровень конкуренции, выявить наиболее опасных зарубежных и отечественных конкурентов;

• увидеть новинки и выявить тенденции развития отрасли;

• установить полезные связи, найти потенциальных партнеров или вовремя понять, что предприятие еще не готово к выходу на внешний рынок;

• оценить используемые передовыми компаниями средства маркетинговых коммуникаций;

• провести исследование уровня цен на внешнем рынке;

• определить потенциальный будущий спрос на товар/услугу.

Однако, в современных условиях, характеризующихся интенсификацией интеграционных процессов, появлением новых форм международной кооперации и разделения труда, подход к выставкам, как к презентации продукции, является несколько упрощенным. Сегодня международную выставочную деятельность в системе управления предприятием необходимо рассматривать:

- как один из существенных факторов, оказывающих управляющее воздействие (причем с обратной связью) на внешнеэкономическую деятельность в целом, а не только ее экспортную составляющую;

- как процесс информационно-презентационного воздействия предприятия-экспонента на зарубежных участников (на котором функционирует данное предприятие) путем представления товаров и услуг, демонстрирующих потенциал предприятия, стратегию его бизнеса в специализированном месте (выставочном центре) с соблюдением международных требований.

Управление предусматривает разработку альтернативных вариантов принятия стратегического решения и выбор из них наиболее приемлемого, например выбор выставки для участия. В условиях наличия огромного количества информации такой выбор мы предлагаем осуществлять с применением искусственного интеллекта, в данном случае - с помощью метода анализа иерархий Саати. Наиболее важным в данной методике является формирование системы критериев. Основными из них являются следующие:

- статус выставки

- присутствие на выставке первых лиц

- общая сумма выставочных площадей

- соответствие тематике

- и другие

Количественное выражение по каждому показателю определяется экспертным путем.

Алгоритм расчетов основан на попарном сравнении между собой всех критериев всех альтернатив по каждому критерию. На рисунке 17.4. представлены итоги апробации методики при решении конкретной задачи.

9а

9б

Рисунок 17.4. - Программа «Помощник руководителя» (фрагмент решения задачи «Выбор выставки, финансируемой из федерального бюджета (9а), и предприятия для участия в ней (9б)»).

Вывод из представленных расчетов (соответствие 100%): эффективным будет участие в выставке №2 и Экспо предприятий УВЗ, УОМЗ

Одна из особенностей участия в зарубежной выставке - пересечение государственной границы как самим экспонентом, так и экспонируемым грузом. В связи с этим необходимо заранее позаботиться об оформлении визы, а также о таможенном оформлении груза.

При организации транспортировки важно правильно рассчитать сроки отправки и доставки, чтобы груз прибыл не слишком рано (так как за хранение взимается плата), и не запоздал. Многие зарубежные страны в своих внешнеэкономических связях активно используют карнеты АТА (от фр. и англ. Admission Temporaire/Temporary Admission - временный доступ, вход). В настоящее время в систему АТА входят более 70 стран.

Карнет АТА - международный таможенный документ, заменяющий таможенные декларации и позволяющий осуществлять упрощенное и ускоренное оформление временного ввоза товаров в связи с проведением выставок и ярмарок, а также для перемещения через границу товарных образцов, профессионального оборудования и некоторых других категорий товаров.

При временном ввозе таможенные сборы за таможенное оформление товаров, временно ввозимых с применением карнетов АТА, не взимаются в случае соблюдения условий временного ввоза товаров с применением карнетов АТА. В России функции выдающей карнеты АТА и гарантирующей ассоциации выполняет Торгово-промышленная палата РФ.

Процесс таможенного оформления достаточно сложный, включающий множество принципиальных моментов в оформлении таможенных документов. Разумнее всего обратиться к выставочному организатору или компании, занимающейся грузовыми перевозками, которая посоветует, каким транспортом отправлять груз, какую тару для этого выбрать, как упаковать, в какие сроки отправить. Эта организация предоставит услугу страхования груза. Всемирно известными и зарекомендовавшими себя в этой области являются Schenker AG, Kuehne & Nagel, ExpoWesTrans, Instar Logistic Ltd, DHL Worldwide Express, последние два из которых имеют представительства в г. Екатеринбурге, что значительно облегчает и ускоряет работу.

Международная выставка географически охватывает огромные аудитории. для привлечения на свой стенд посетителей необходимо об этом позаботиться заранее. Как правило, организатор выставки отправляет экспоненту вместе с подтверждением об аренде выставочной площади индивидуальные приглашения на выставку, которые экспонент может использовать для приглашения клиентов, партнеров, агентов на свой стенд. Кроме того, по просьбе участника организатор может выслать пресс-кит, который содержит формы и указания о том, как представлять новый продукт или уникальный продукт в пресс-релизе. Такая услуга обычно предоставляется бесплатно.

Другая особенность участия предприятия в выставке за рубежом касается подбора персонала стенда и коммуникации с иностранцами. Персонал должен знать язык, продукт и условия реализации. В случае привлечения переводчика со стороны нужно принимать во внимание тот факт, что этот человек не знаком с компанией, ее продукцией, политикой ведения бизнеса. Поэтому в перспективе необходимо позаботиться о найме сотрудника со знанием языка, представительской внешностью и коммуникативными способностями. Выбор персонала необходимо осуществить как можно раньше, так как от этого зависит оформление визы, для получения которой необходимо от трех недель до двух месяцев (в зависимости от страны).