17.2. Международная выставка в системе управления внешнеэкономической деятельностью предприятия.
Для предприятия, решившего выйти на внешний рынок или найти надежного зарубежного партнера она (как комплексный инструмент маркетинга) важна тем, что позволяет одновременно осуществлять его коммуникативную, ценообразовательную, сбытовую и товарную политику. Как показывает рис. 17.3 почти в каждом из инструментов маркетинга заключен огромный потенциал возможностей влияния. Безусловно, многие цели маркетинга могут быть достигнуты и иными способами, но только выставка дает возможность контакта со столь многими компетентными специалистами за короткий отрезок времени. Поэтому здесь можно достичь наименьшей стоимости контакта с клиентом, а значит и контракта. По расчетам экономистов, совершение обычной сделки по продажам требует затраты, в четыре раза превышающие средние расходы на сделку, которая заключается при помощи выставки.
Рис17.3. Участие в выставке в комплексе маркетинга 112
Выставки среди инструментов ценообразования. К наиболее существенным элементам ценообразования относятся: цена, кредит, скидка, платеж и сервис. Важным фактором, влияющим на эти инструменты, является объективная информация о покупательской структуре, о возможных объемах производства, о местоположении покупателей и расстояниях для доставки товара. Такую информацию предприятие получает, в частности, на переговорах с клиентами, а на выставке эти контакты особенно интенсивны. Таким образом, выставки дают информацию для корректировки существующей системы цен.
В отношении цен и коммерческих условий выставки помогают экспоненту выявить свои преимущества перед конкурентами или же скорректировать свою линию поведения для осуществления наступательной политики.
Выставки среди инструментов коммуникации. На выставочных мероприятиях происходит активный обмен информацией – коммуникация. При этом сначала экспонент (через стенд, рекламу, экспонаты, персонал) выступает как источник информации, а посетитель – в роли получателя информации, но потом так же активно вступает в процесс информационного обмена. Коммуникация – центральная функция выставки.
Среди инструментов коммуникативной политики предприятия находятся связь с общественностью, реклама промоушн, личные продажи, стимулирования продаж, изучение рынка, единый фирменный стиль.
Выставка как средство коммуникации обладает следующими преимуществами перед другими коммуникативными инструментами:
высокая интенсивность личных контактов между экспонентами и посетителями
реальное присутствие товара, который может быть продемонстрирован в действии
выставка – это всегда событие, которое может надолго запомниться участникам
многофункциональность
непосредственный контакт с покупателем
присутствие на выставке представителей СМИ
благоприятные условия для встреч с представителями властных структур, с представителями финансовых кругов и крупного бизнеса.
покупатель находится на нейтральной территории
возможность непосредственного наблюдения за конкурентами
Выставки среди инструментов распределения (сбыта). К этим инструментам относятся: организация и пути сбыта, хранения, транспортировки. Анализ инструментов распределения должен показать, до какой степени положительным может быть признано участие в выставке.
По итогам переговоров с клиентами на выставке нужно проанализировать, возникла ли потребность в расширении или в других изменениях имеющихся способов организации сбыта (например, новая структурная организация работы с клиентами на местах; поиск агентов или дилеров; привлечение новых складских и транспортных предприятий). Необходимо также понять, требуются ли качественные или количественные изменения в уже налаженных путях сбыта.
Помимо этого, привлечение к работе на выставке дилеров или агентов собственной системы сбыта, транспортировки или хранения может помочь предприятию выяснить, насколько они способствуют адаптации к условиям конкуренции.