21.4. Методы pr.

Взаимодействие со средствами массовой информации. Как отмечалось, роль прямой рекламы в СМИ значительна. Однако взаимоотношения между «четвертой властью» и различными организациями этим не исчерпываются. Как считает С. Блэк, перед сотрудником, ответственным за связь с прессой (СМИ), стоят три задачи.

1. Представлять материалы, по которым в дальнейшем готовятся журналистские выступления.

2. Отвечать на запросы прессы и предоставлять комплексные информационные услуги.

3. Следить за сообщениями печати, радио и телевидения и оценивать результаты, принимать при необходимости меры к исправлению ошибок в заявлениях или выступать с соответствующими опровержениями.¹²⁷

Подавляющее большинство организаций, точнее, их руководителей, раздражает вмешательство журналистов в их деятельность. Они нередко считают, что за всем этим кроется желание «вынести сор из избы», раздуть какой-либо конфликт и. навредить организации. Сотрудникам, особенно коммерческих фирм, под всякими предлогами запрещается предоставлять журналистам какую-либо информацию. Неудивительно, что такая закрытость подчас приводит к искажению в СМИ цифр, фактов, касающихся деятельности организации.

Можно ли избежать подобных конфликтных ситуаций? Разумеется, можно, эта задача и возлагается на работников службы PR.

Первое, что они должны сделать, — это установить доверительные отношения с различными СМИ. Не надо дожидаться, пока в вашу фирму позвонит или явится корреспондент с целью сбора материала для публикации. Идите ему навстречу, сообщайте редакциям интересные факты, связанные с работой вашей организации, готовьте сами какие-либо материалы.

Формы сотрудничества службы PR с редакциями — самые различные. Это могут быть личные контакты с журналистами того или иного отдела (в зависимости от специфики работы организации). Бывает, что информирование о деятельности этой организации осуществляется посредством пресс-релизов — своеобразных информационных сообщений.

Важно, однако, помнить, что любая информация должна строиться на интересном, значимом факте. Это непременное условие ее появления в СМИ.

Более того, факт предполагает наличие социальной значимости, обусловливающей интерес к нему широкой аудитории (если речь идет об общесодержательных, а не узкопрофессиональных СМИ).

Пресс-релиз — обоюдовыгодная форма сотрудничества для организации и СМИ.

Помимо подготовки материалов служба PR или ответственный за СМИ берет на себя обязанность готовить ответы редакции на критические выступления в адрес организации. При грамотном, профессиональном сотрудничестве вероятность критики со стороны СМИ значительно уменьшается. Так или иначе, но реагировать на нее следует незамедлительно. При этом в ответе неуместна хула в адрес журналиста и редакции. В крайнем случае выскажите на имя редактора сожаление о том, что его работник недостаточно глубоко разобрался в происходящем, и приведите соответствующие аргументы.

При наличии финансов в условиях проведения крупномасштабных действий по привлечению потребительского внимания к себе (к примеру, реализации маркетинговой стратегии) организация может прибегнуть к информационной кампании. Результатом ее становится появление в одном или нескольких СМИ материалов, рассказывающих о деятельности организации по выпуску новых товаров, оказанию новых услуг и т.д. Такой «выплеск» информации дает возможность привлечь к фирме дополнительное внимание аудитории.

Проведению информационной кампании предшествует составление плана, в котором указывается тематика будущих выступлений, их жанр, объем и другие показатели. Чем более детально составлен проект, тем легче определить его эффективность.

После проведения даже самой профессиональной информационной кампании мгновенное получение позитивных результатов почти нереально. Однако такая кампания способна утвердить в сознании потребителей информации позитивный имидж организации. Сотрудничество со СМИ поможет закрепить успех.

Для более квалифицированной работы со СМИ служба PR может завести архив, где будут храниться материалы не только о деятельности данной организации, но и относящиеся к работе соответствующей отрасли и т.д. В конечном итоге это способствует повышению компетентности сотрудников службы PR.

Организация пресс-конференций. Расширению контактов со СМИ способствуют пресс-конференции, которые периодически может устраивать организация. Такие мероприятия не должны проводиться формально, поводом для их созыва является действительно важное, даже значительное событие, которое ожидается или состоялось в организации. Скажем, ее руководитель вернулся из зарубежной поездки, во время которой заключил ряд серьезных контрактов, сулящих выгоды не только фирме, но и городу, области. Или празднуется юбилей организации — это удачный повод обсудить публично ее деятельность. Иногда пресс-конференциями предваряют презентации, которые теперь стали нередки. Если же речь идет о распространении какого-либо документа, короткого сообщения, то с этой целью не стоит проводить пресс-конференцию. Можно воспользоваться пресс-релизом, пригласить корреспондента, придумать еще какую-либо форму общения со СМИ.

Подготовка пресс-конференции целиком ложится на ответственных за PR. Неверно думать, будто здесь спасет творческая импровизация по ходу действия. Все должно быть предусмотрено до мельчайших подробностей: кто выступает, о чем говорит, какие возможны встречные вопросы. Учет этих факторов будет свидетельствовать о профессиональном подходе в организации конференции.

Подобные советы носят скорее рекомендательный, а не обязательный характер. Многое зависит от конкретной обстановки, сложившихся отношений между организацией и СМИ.

Проведение презентаций. Поводом для организации этого мероприятия может стать лишь по-настоящему значимое событие. Не только для фирмы-устроителя, но и деловых партнеров, общественности. Организация может рассматривать презентацию как возможность установления деловых отношений с потенциальными партнерами и журналистами.

Презентация требует тщательной подготовки. Разработанный заранее сценарий этого мероприятия позволит избежать досадных сбоев, которые еще нередко случаются в практике наших фирм и касаются чаще всего именно организационных вопросов. Сам сценарий условно может состоять из двух частей — серьезной и развлекательной. Если первая включает в себя торжественные речи, приветствия, то вторая — игровые моменты (шарады, тесты, конкурсы и т.д.). Очень важно умело соединить одно с другим, но при этом соблюсти меру. Для разработки сценария и его осуществления на практике стоит пригласить консультанта со стороны (у нас сегодня существуют целые фирмы, занимающиеся организацией такого досуга). Финансовые расходы чуть возрастут, но зато снизится вероятность явных огрехов.

Участие в выставках, ярмарках. Общая атмосфера подобных событий, как правило, всегда носит приподнятый характер. Оживленное общение, деловые знакомства, подписание контрактов... Однако для каждой фирмы участие в выставках, ярмарках, тем более если они всероссийского или международного уровня — дорогое удовольствие. И очень важно, чтобы вложенные затраты принесли не только моральный, но и ощутимый экономический эффект.