21.2. Составляющие деятельности pr.

Профессор Сэм Блэк отмечает, что традиционная деятельность PR состоит из четырех частей или компонентов, связанных друг с другом:

1) анализ, исследование и постановка задачи;

2) разработка программы и сметы;

3) общение и осуществление программы;

4) исследование результатов, оценки и возможные доработки. Эти части, пишет С. Блэк, называют системой RACE, являющегося аббревиатурой четырех слов — Research (исследование), Action (действие), Communication (общение) и Evaluation (оценка)¹²³.

1. Для выполнения первого пункта плана — анализа, исследования и постановки задачи (Research) — многое будет зависеть от того, насколько профессионально служба PR сумеет провести предварительную подготовку для выполнения того или иного мероприятия. Многие из них связаны с утверждением позиций фирмы, повышением ее конкурентоспособности на фоне аналогичных предприятий.

Существует несколько методов изучения рынка, способных повлиять на упрочение фирмой позитивного имиджа в глазах общественности и деловых партнеров. Среди них — маркетинговое исследование, информационное исследование, опрос общественного мнения и т.д.

Маркетинговое исследование позволяет добиваться соответствия товара запросам потребителей и обеспечивать его эффективный сбыт. Такие исследования помогают производителю поставить себя на место потенциальных потребителей или клиентов для более эффективной разработки и претворения в жизнь рекламной стратегии.

Необходимые исследования фирма может производить самостоятельно, на основе собственного восприятия проблемы, или с привлечением уже готовых методик. Следует различать два вида маркетингового исследования: количественное и качественное. В первом случае интерес представляет массовая аудитория, во втором в центр внимания попадает так называемая фокус-группа, которая опрашивается с целью выяснения ее отношения к фирме, товару и т.д.

= Чтобы суть и цели маркетингового исследования стали более понятны, сошлемся на практическую ситуацию: вновь открывшийся магазин реализует продукты питания. В нынешних условиях их выбор достаточно велик, различается и стоимость продуктов. Только в результате маркетингового исследования станет понятным, на каком ассортименте сконцентрировать внимание, обеспечив тем самым стабильную финансовую прибыль магазину.

Информационное исследование используется преимущественно для обобщения и классификации данных из справочной литературы, периодики с целью определения возможностей фирмы и перспектив ее успешного существования на рынке, получения сведений о конкурентах.

Представим, что фирма стремится выйти со своей продукцией на внешний рынок. Можно, конечно, начать с посещения международных выставок-ярмарок для того, чтобы познакомиться с потенциальными конкурентами и просто «прицениться». Однако это весьма дорогое удовольствие. Информационное исследование обойдется значительно дешевле и поможет утвердиться во мнении, что первоначальная идея оказалась верной. В данном случае с его помощью можно определить:

• развитие экономических связей между нашей страной и любой другой (или регионами) в данной сфере производства;

• законодательные приоритеты, касающиеся торгово-коммерческих отношений;

• общие характеристики фирм-конкурентов, поставляющих на этот рынок аналогичную продукцию;

• технические характеристики самой продукции.

Разумеется, эти моменты определяют лишь примерный план действий, который может быть уточнен в преддверии выполнения конкретной задачи. Источниками информации могут стать справочники, разнообразная научная и специализированная литература, база данных международных информационных компаний и корпораций, средства массовой информации (СМИ), в том числе и на иностранных языках (отраслевые и технические журналы, бюллетени).

Среди периодических изданий особую роль приобретает качественная пресса. В отличие от массовой печати (во многом развлекательной, не брезгующей скандальной информацией) она уделяет значительное внимание анализу политических, экономических фактов и явлений.

Так, британская «Файненшл тайме» вот уже несколько лет осуществляет в сотрудничестве с московскими «Известиями» выпуск «Финансовых известий», а в последние годы участвует в выпуске финансового приложения к «Известиям». К числу качественных также можно отнести американские газеты «Уолл-стрит джорнэл», «Нью-Йорк тайме», французскую «Монд», российскую «Коммерсанть-daily» и ряд других СМИ. Многие же из специализированных источников чаще всего содержатся в различных фондах — центрах научно-технической информации, которые существуют во многих крупных городах, библиотеках, в том числе и тех, что сосредоточены в научно-исследовательских институтах.

Важную роль в преддверии проведения исследования играет составление плана финансовых затрат и обоснование его значимости. Нередко исследование может продолжаться не один месяц, поэтому во многих зарубежных фирмах руководители, финансируя интеллектуальную деятельность такого рода, считают вправе требовать с исполнителей поэтапной отчетности.

Умело проведенное информационное исследование, как отмечалось, поможет правильно выстроить последующую стратегию в области рекламы и PR и обеспечить доверие к фирме деловых партнеров.

Опрос общественного мнения может быть не только составной частью маркетингового исследования, но иметь самостоятельную цель. Многие специалисты отмечают, в частности, универсальность опроса, который может проходить как письменно, так и устно, лично и по почте. Первым осознал это американский социолог Дж. Гэллап, который в 1923 г. провел первое исследование читательской аудитории, а спустя 12 лет начал публиковать свои результаты.

Помимо формы проведения опроса важное значение имеют профессионально составленная (социологическая) анкета и обоснованная репрезентативная выборка опрашиваемых (этим опрос как самостоятельное маркетинговое исследование существенно отличается от журналистского опроса, основанного на случайных интервью).

Таким образом, исследование, каким бы способом оно не проводилось, позволяет более обоснованно подойти к изучению рынка и воздействию его факторов на деятельность фирмы или организации.

2. Если результаты исследования выглядят перспективными для развития бизнеса, фирма определяет программу действий. При этом любой руководитель вправе поинтересоваться у сотрудника по PR, насколько продумана и смета расходов.

3. Продуманность всей программы действий влияет в конечном итоге на деловой, коммерческий успех организации. От этого напрямую зависит эффективность использования рекламной практики, выполнения различных мероприятий, связанных с утверждением позитивного имиджа фирмы в окружающем мире — пресс-конференций, круглых столов, презентаций, участия в выставках-ярмарках, шоу, т.е. общение и осуществление программы.

4. Что же касается подведения итогов исследования, то при выполнении этой работы важны не только оптимальные финансовые результаты (планируемые заранее), но и общая информированность сотрудников фирмы о проделанной работе.

Определив основные направления деятельности в области PR, стоит перейти к рассмотрению основных из них: рекламной практики и методов PR.