Глава 21_______________________________

ПАБЛИК

РИЛЕЙШИНЗ

(PR)

Принципы существования и применение на практике такой сферы деятельности, как паблик рилейшнз. Методы формирования позитивного имиджа организации (фирмы.) Рецепты, помогающие организации наладить взаимовыгодное сотрудничество с деловыми партнерами. Механизм проведения информационных маркетинговых исследований) Особенности современного использования рекламной практики и повышение ее эффективности. Возможности создания благоприятного отношения к фирме со стороны средств массовой информации. Условия, обеспечивающие эффективное проведение пресс-конференций, презентаций и выставок-ярмарок.

21.1. Формирование позитивного имиджа — необходимое условие успешной деятельности в сфере pr.

Словосочетание паблик рилейшнз, PR (от англ. Public Relations, PR) сегодня стало довольно популярным: его используют средства массовой информации, участники деловых встреч, переговоров. Многое объясняется появлением в последние годы значительного числа публикаций на экономическую тему, которые ставят успешную работу предприятия или фирмы в зависимость от того, как эти организации формируют паблик рилейшнз. Именно поэтому сам термин нередко в сознании представителей бизнеса наполняется чуть ли не мистическим содержанием. Между тем на вопрос, что же в действительности представляет собой PR, даже те руководители, которые имеют в своей фирме эту службу, не всегда могут дать точный ответ.

Некоторые полагают, что PR полностью адекватен рекламной Деятельности фирмы, предприятия. Другие увязывают его с процессом привлечения на свою сторону средств массовой информации — газет, радио, телевидения. Третьи воспринимают эту сферу Деятельности как инструмент для формирования достойного «лица» Руководства организации во взаимоотношениях с деловыми партнерами. Следует признать, что каждое из этих суждений справедливо, так как PR в переводе с английского означает дословно «отношения с общественностью». В конечном итоге и рекламная деятельность, и работа со СМИ, и внешний вид руководителя фирмы — все это направлено на улучшение отношений с ее внешней аудиторией (потребителями, деловыми партнерами и т.д.). Однако было бы принципиально неверным сводить PR лишь к этой деятельности. В известном смысле за этим понятием кроется определенная философия жизни той или иной организации, ее способность полноценно утвердить себя на рынке производства, сбыта товаров или услуг. От профессионального решения вопросов PR зависит позитивное реноме фирмы в окружающем мире.

Создание доверительного отношения к себе — непременное условие успешного функционирования PR. Деятельность в этой сфере может распространяться как на конкретного человека, так и на небольшую фирму, транснациональную корпорацию и даже целое государство.

Отдельная личность может формировать доверие к себе посредством многих приемов. Здесь и умение человека соблюсти этикет в деловой и внеслужебной обстановке, умение со вкусом одеваться и т.д. В данном случае верна, например, поговорка: «По одежке встречают, по уму провожают». Для того чтобы произвести должное впечатление при найме на работу, важно точно и лаконично сформулировать свои преимущества как профессионала. Не менее значимую роль играет хорошо составленное CV — «си-ви» (аббревиатура от лат. curriculum vitae) — служебная биография, которая фиксирует уровень образования, квалификации, участие в стажировках и т.д. По «си-ви» можно судить о соответствии кандидата на вакантную должность требованиям, качество составления «си-ви» нередко определяет возможный уровень его оплаты труда.

Разумеется, когда в процесс формирования позитивного отношения вовлечены сотни тысяч или даже миллионы людей, он идет достаточно сложно. Существует реальная вероятность того, что, укрепив свой престиж в одном, предприятие или даже государство дискредитирует себя в другом.

Проще формировать доверие к себе со стороны коллег, различных деловых партнеров исходя из конкретных условий работы, планов и задач. Однако и в этом случае нельзя действовать наугад, исходя из субъективных ощущений о том, что может понравиться или не понравиться аудитории. Создавая доверие к себе со стороны деловых партнеров или широких слоев общественности, фирма или отдельная личность не может отбрасывать в сторону экономические, социальные особенности среды, на которую направлены ее усилия.

Подтверждением этому служат, в частности, слова лорда Стэйна, которые тот произносит в беседе с Фрэнком Каупервудом — главным героем трилогии американского писателя Т. Драйзера: «У нас в Англии успеха можно добиться главным образом благодаря покровительству и поддержке финансовых и общественных кругов, а отнюдь не собственными усилиями отдельных личностей, как бы они ни были одарены. Если вы не приняты в известных кругах, не пользуетесь их расположением, у вас на каждом шагу будут возникать затруднения...».

Речь, как видим, идет о необходимости следовать определенным «правилам игры», чтобы заслужить позитивную репутацию. Повседневная жизнь подбрасывает множество сложных, конфликтных ситуаций, которые проверяют на прочность репутацию человека или фирмы.

То, что от создания позитивного имиджа — ключевого составляющего в деятельности PR — напрямую зависит деловой, экономический успех организации, очевидно, поскольку это понятие определяет прежде всего ее «лицо» в представлении окружающей аудитории.

Сама аудитория может быть как общая (широкие слои населения), так и более специализированная (деловые партнеры). В силу этого оценки восприятия могут сходиться или быть различными. Если широкая аудитория строит свои представления о фирме исходя прежде всего из средств массовой информации, выступлений ее руководителей или официальных лиц (скажем, представителей органов власти), то деловая среда делает выводы в первую очередь на основании личных контактов. Это предполагает подчас иной уровень приоритетности «плюсов» и «минусов». В то же время так называемая широкая аудитория не всегда адекватна в оценках. Многое зависит от уровня образования, культуры и других характеристик той или иной группы людей. Тем самым подтверждается, что имидж не является абсолютно универсальным понятием для определения качества работы фирмы. И все же он обладает рядом характеристик, которые стоит учесть любому руководителю, если ему не безразличен авторитет своей организации, уровень доверия к ней со стороны. К числу этих составляющих относятся:

• адекватность созданного образа запросам аудитории;

• оригинальность созданного образа на фоне ему подобных;

• гибкость образа, т.е. его способность к изменениям в зависимости от потребностей аудитории.

В любом случае имидж не должен существенно расходиться с представлениями аудитории о том, как, по ее мнению, должно быть. Желательно, чтобы он соответствовал политическим, социально-экономическим условиям существования данного общества. В современной психологии существует такое понятие, как «имиджевые регуляторы поведения». Они включают в себя основные принципы, на которых строит повседневную деятельность фирма для утверждения своего положительного «лица». К ним могут относиться, например, ее ценовая политика, рекламная кампания уровень сервиса, который она предлагает своим клиентам. Эти показатели не являются раз и навсегда данными и требуют корректировки применительно к конкретной ситуации.

Вместе с тем очевидно, что имидж будет соответствовать высокому уровню, если фирма поставит на первое место интересы заказчика, потребителя и без иллюзий будет оценивать свои возможности на уровне конкурентов. Если задуматься, то к этому же сводится и основная задача в сфере PR. Основатель современной теории паблик рилейшнз британский профессор Сэм Блэк дает такое определение этой сфере деятельности: «Это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»¹²².

Следует признать, что применительно к экономической практике предложенное определение рискует вызвать некоторые сомнения. Из него неясно, например, что следует понимать «под полной информированностью» с учетом существования коммерческой тайны едва ли не у каждой фирмы.

Ценность определения, данного С. Блэком, заключается, однако, в том, что он определяет PR не только как повседневную практику, но называет эту сферу «искусством и наукой».

Научность подхода в области PR состоит в том, что эта деятельность осуществляется в соответствии с имеющимися закономерностями, принципами, функциями и методами управления общественными процессами. Эта сфера деятельности базируется на знании различных академических дисциплин, таких, как психология, кризисное управление, этика производственных и межличностных отношений, теория журналистики, маркетинг и т.д. Они в совокупности составляют своеобразную ауру, на основе которой и принимаются решения в ходе формирования позитивной репутации организации (фирмы, предприятия).

Искусство подходов в PR проявляется в том, что эта деятельность является по сути исключительно творческой. Основанная на конкретных знаниях, она всякий раз индивидуальна с учетом того, что та или иная ситуация не может в точности повториться через некоторое время или быть скопирована другой организацией. Необходимы интуиция, точный расчет возможных осложнений или конфликтов.

В любом случае следует говорить о продуманности стратегии действий в отношениях между организацией и окружающей средой в лице деловых партнеров, конкурентов, широкой общественности и т.д. Вот почему уместным выглядит такое определение: «PR — это хорошо спланированные усилия, направленные на сохранение доброжелательности и взаимного доверия между организацией и eё общественностью». Представляется, что это означает в первую очередь предупредительность, пунктуальность, такт во взаимоотношениях с любой аудиторией, стремление фирмы предвидеть возможные конфликты и умение их разрешить, а также активное воздействие на рынок при проведении маркетинговой стратегии.

Выполнение отмеченных задач требует не только финансово-экономических мероприятий, но и так называемых социальных. Последние в первую очередь и направлены на поддержание общественной репутации фирмы. В числе их следует назвать взаимодействие со средствами массовой информации (СМИ), использование других методов PR — активных форм привлечения внимания к организации, ее товарам или услугам (о чем разговор пойдет ниже).

Важно подчеркнуть, что PR как деятельность по формированию имиджа организации существенно отлична от ее пропагандистского влияния на деловых партнеров или широкую аудиторию.

Следует отметить, что понятие «пропаганда» ведет свое происхождение от латинского слова «propagare», которое первоначально обозначало процесс использования старых побегов растения с целью селективного выведения новых побегов. Позже пропаганда обосновалась исключительно в сфере идеологии и, в частности, в условиях принятия манипулятивных решений, направленных на искажение подлинной картины действительности. Понятно, что такая деятельность, какие бы завуалированные очертания она не приобретала, не имеет ничего общего с PR.

Это не значит, что в условиях рыночных отношений, сформированных в западных странах, вообще нет места пропаганде. Однако там она находит себя преимущественно в политической сфере: в ходе избирательных кампаний, в кризисные моменты, связанные с внешними конфликтами. К числу последних мы вправе отнести, например, конфликт 1982 г. между Великобританией и Аргентиной по поводу Фолклендских (Мальвинских) островов. Тогда английское Министерство обороны жестким образом фильтровало все сообщения о военных действиях, которые поступали в СМИ. Практически полностью отсутствовала информация о потерях британских войск. Аналогичным образом шло общение со СМИ и во время операции «Буря в пустыне», проводимой США и союзниками против Ирака в 1991 г. Однако такого рода ситуации являются все же исключением из правил.

Существуют различные мнения относительно того, какая ниша 1-предназначена PR в таких сферах, как маркетинг, менеджмент и | реклама. Если в задачу маркетинга входит выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией, то PR здесь, разумеется, найдется место. Если менеджмент как сфера деятельности сосредоточивает свое внимание на оптимизации системы управления ради достижения общей эффективности работы организации, то использование практики PR в данном случае также не окажется лишним. Однако сфера PR является более обобщенной на фоне выполнения конкретных задач, стоящих перед фирмой, и поэтому ее можно характеризовать как своеобразную и всеобъемлющую философию организации, следование которой на практике служит благополучию всех сторон, вовлеченных в социальную (политическую, экономическую, правовую, духовную и т.д.) деятельность. Она также значительно шире рекламной деятельности, которая используется чаще всего для достижения финансового результата (реже социального), в то время как деятельность PR направлена не только на получение экономической выгоды, но главным образом на формирование позитивного «лица» организации, что является уже качественным показателем ее работы.

В соответствии с этим квалификация работника данной службы предполагает не только его профессиональные знания, касающиеся деятельности фирмы, но и общую культуру, умение грамотно выражать свои мысли, мысли руководителя, умение наладить диалог с работниками средств информации. Эффективность его работы может быть успешной лишь в том случае, если он разделяет принципы работы организации.

PR во взаимодействии с внешним миром выполняет несколько функций:

1. Просветительская, главная задача которой заключается в предоставлении фирмой информации о своей деятельности посредством использования разнообразных информационных каналов (в устной форме, через СМИ и т.д.).

2. Управленческая (или организационная), направленная на формирование деловых контактов, оптимизацию взаимодействия с окружающей средой, независимо от специфики ее деятельности как в обычное время, так и в условиях экстремальной ситуации.

3. Экономическая, используемая для достижения конкретных показателей в работе путем расширения внешних связей, усиления влияния организации в деловом мире.

Успешное функционирование PR определяется не только результатами внешней деятельности фирмы, но и внутренней. Речь в данном случае идет о создании благоприятного микроклимата в коллективе — немаловажного условия успешной работы. Представляется, что формирование такого микроклимата зависит по меньшей мере от трех составляющих:

• правильной кадровой политики фирмы;

• доброжелательных отношений между руководителем и подчиненными;

• открытости и уважения между коллегами по работе.

В современной практике PR совокупность этих составляющих определяет эффективность применения так называемой теории общения, смысл которой можно сформулировать так: только доверительные взаимодействия в коллективе могут привести к высокому реноме организации в глазах общественности.

В большинстве наших фирм и организаций кадровая политика по-прежнему осуществляется методом «тыка» исходя из субъективных представлений руководства о достоинствах того или иного кандидата. Такие формы проверки, как анкеты, вопросники, используются далеко не всегда, зачастую четко не определен и круг обязанностей, возлагаемых на специалистов. Отсутствие системы в работе с кадрами не столь болезненно, если речь идет о небольшой организации численностью 15—30 человек (где руководитель может единолично контролировать производственную ситуацию), и негативно влияет на результаты труда в более крупных фирмах.

Одна из наиболее часто встречающихся причин неблагоприятной, подчас напряженной обстановки — недостаточная информированность работников фирмы или организации о решениях и мотивах действий руководства. В свою очередь сами первые лица либо сознательно скрывают от подчиненных имеющуюся информацию, либо мало задумываются о том, насколько важно особенно в конфликтных ситуациях доведение ее до коллектива. Нездоровая моральная обстановка порождает в коллективе слухи, сплетни, а то и более серьезные конфликты, что напрямую влияет на результаты труда. Деятельность в области PR в этом случае и направлена на то, чтобы выявить причины неблагоприятной обстановки и нормализовать ее. В этом случае необходимо учесть:

• особенности подачи и распространения устной и письменной информации;

• специфику восприятия информации мужчинами и женщинами;

• стиль руководства в организации.

Специалист по PR или соответствующий отдел должны ставить во главу угла решение двух конкретных задач:

1) обеспечивать организацию и ее руководство информацией об общественном мнении;

2) строить работу коллектива в соответствии с требованиями внешней аудитории.

Значимость выполнения отмеченных задач возрастает, если фирма оказывается в экстремальной ситуации. В этом случае требуются особые усилия по формированию ее позитивного имиджа и служба PR при умелом взаимодействии с аудиторией (журналистами) может сыграть незаменимую роль.

Из всего сказанного следует, что PR как сфера деятельности носит универсальный характер.