2. Практическая часть

Для проведения системного анализа маркетинговой деятельности субъекта рынка была выбрана компания «Крафт Фудс Рус».

Формулирование целей предприятия. Компания «Крафт Фудс Рус» является частью компании Kraft Foods Inc., второго в мире производителя упакованных пищевых продуктов с годовым объемом продаж свыше 42 миллиардов долларов США. Kraft Foods производит и продает свою продукцию в 155 странах мира. Продукция компании представлена в пяти основных потребительских сегментах: лёгкие закуски, напитки, сыры, бакалея и продукты быстрого приготовления.

Сегодня «Крафт Фудс" в России - это кондитерская фабрика в Покрове Владимирской области, завод полного цикла по производству растворимого сублимированного кофе и завод по упаковке кофе в Ленинградской области, бисквитная фабрика "Большевик", центральный офис в Москве и более 20 региональных торговых представительств.

Компания производит продукты для повседневного рациона, праздничного стола и семейного ужина, а также лёгкие закуски.

Ценности, которыми руководствуется компания, включают чувство ответственности перед обществом, отражаемое в многочисленных спонсорских и благотворительных программах, главным образом сосредоточенных на двух основных направлениях – улучшение питания и продвижение здорового образа жизни.

Мерилом всех достижений «Крафт Фудс" является высшая цель – стать бесспорным лидером в области производства продуктов питания. Компания достигла бесспорного лидерства в глазах окружающих, тогда, когда она станет наилучшим выбором - для потребителей; незаменимым партнером - для клиентов; наиболее желательным партнером - для слияний и альянсов; лучшим местом работы - для сотрудников; социально-ответственной организацией - для общества и организацией, объектом вложений, обеспечивающим устойчивый рост – для инвесторов.

Характеристика товаров (услуг). Продукция компании представлена в пяти основных потребительских сегментах: лёгкие закуски, напитки, сыры, бакалея и продукты быстрого приготовления.

В российский портфель марок компании входят шоколад и шоколадные конфеты Alpen Gold, "Воздушный", Milka, Toblerone, Côte d'Or, "Чудный вечер", кофе Carte Noire, Jacobs и Maxwell House, картофельные чипсы Estrella, печенье и бисквиты "Юбилейное", "Причуда", "Торнадо", "Шокобарокко", "Барни".

Уровень качества. Цель компании – поставлять клиентам предприятия продукцию, кофе растворимый натуральный и напитки кофейные растворимые, с наивысшим и стабильным уровнем качества и пищевой безопасности, ожидаемым клиентами. Это достигается через требования качества, заложенные в дизайн продуктов и всех процессов предприятия, приверженность требованиям качества и пищевой безопасности каждого сотрудника предприятия, и эффективную, постоянно совершенствуемую систему управления качеством и безопасностью пищевой продукции (5 баллов).

Необходимое оборудование для качественного изготовления данного вида товаров. Руководство компании гарантирует предоставление средств и персонала, которые способствуют решению поставленных задач и обеспечивают функционирование системы управления качеством и безопасностью продукции в соответствии с требованиями международных стандартов ИСО-9901 и ИСО-22000. Используются современные технологии производства, оборудование европейского уровня (5 баллов).

Обеспеченность предприятия необходимыми материалами для качественного изготовления данного вида товаров. Регулярно осуществляется двойной контроль качества продукции и сырья (5 баллов).

Качество товаров компании оправдывает ожидания потребителей не полностью. Отдельные продукты компании (чаще всего класса премиум) обладают отличным качеством. Более дешевые марки и продукты не всегда отличаются высоким качеством продукции, чаще всего это шоколад, чипсы (4 балла).

Удовлетворение потребностей потребителей в ассортименте компании. Продукция компании в России представлена в четырех основных потребительских сегментах: шоколад и шоколадные конфеты, кофе, картофельные чипсы, печенье и бисквиты. Вся продукция представлена в разных ценовых категориях. Компания не производит какой-либо отдельный вид продукции, а является производителем разных продуктов питания. Значит она удовлетворяет потребности в продуктах питания где-то наполовину, т.к. она не производит молочные, мясные продукты и напитки. А именно они составляют основу рационального питания (3 балла).

Стадии жизненного цикла товаров. Товары компании находятся на разных стадиях цикла товаров. Некоторые только начинают выходить на рынок – рост. Другие переживают стадию зрелости. Компания всегда старается учитывать пожелания и вкусы потребителей, поэтому постоянно старается расширять ассортимент и выводить новые марки на рынок - стадия проектирования (5 баллов).

Итак, среднеарифметическая оценка составила 4,5 балла. Компания предоставляет продукцию с наивысшим и стабильным уровнем качества и пищевой безопасности, ожидаемым клиентами. Для производства продукции используются современные технологии производства, оборудование европейского уровня. Качество продукции отдельных ценовых сегментов отличное, но немного хуже у дешевых марок. Ассортимент продукции внутри компании достаточно широк, но в общем сегменте продуктов питания еще недостаточен. Следовательно, у компании существует еще достаточно стимулов для развития и расширения ассортимента.

Характеристика потребителей. Потребителями товаров «Крафт Фудс» являются отдельные граждане разного возраста и торговцы-посредники.

Сегодня, спустя столетие с момента своего основания, корпорация Kraft Foods является вторым крупнейшим производителем продуктов питания в мире. В России компания появилась 15 лет назад, российское представительство "Крафт Фудс Рус" было открыто в Москве в 1994 году.

В среднем один человек в день приобретает продукции «Крафт Фудс» на 100-150 рублей. Потребители узнают о компании из рекламы (телевидение, листовки, баннеры, журналы, интернет), из промо-акций в магазинах, по рекомендациям знакомых.

Конкуренты. Данные о конкурентах представлены в таблицах 4 и 5:

Таблица 4. Основные конкуренты компании «Крафт Фудс»

Компания	Товары	Виды цены	Рынки	Потребители	Способ рекламы
"Нестле Россия"	Кофе, напитки, детское питание, сухие завтраки, детское питание, специальное питание, кулинарные продукты, шоколад, печенье, мороженое, корма для животных.	Все ценовые сегмен-ты	Мировой произво-дитель продуктов питания	Обычные покупатели, дети грудного и школьного возраста, домашние животные.	СМИ, пресса, промо-акции, листовки, баннеры, розыгрыши призов.
"Объединенные кондитеры"	Шоколад, конфеты весовые и фасованные, карамель, ирис, вафли, торты, восточные сладости.	Все ценовые сегмен-ты	Россия	Обычные покупатели разных возрастов	СМИ, пресса, листовки, баннеры, благотворительность.
"Коркунов"	Шоколад, шоколадные конфеты, шоколадные батончики	Высокая цена	Россия	Потребители с высоким достатком, ценители премиум-продуктов	СМИ, баннеры.

Таблица 5. Сильные и слабые стороны конкурентов.

Конкурирующая фирма	Слабые стороны	Сильные стороны
"Нестле Россия"	Недостаточно высокое качество продукции	Очень широкий ассорти -мент, большие работы по позиционированию своей продукции, мировые марки.
"Объединенные кондитеры"	Небольшая доля рынка, узкий ассортимент (только кондитерские продукты)	Высокое качество продукции, использование собственного сырья.
"Коркунов"	Высокая цена продукции, ориентация на узкий сегмент потребителей, узкий ассортимент (только кондитерские продукты)	Высокое качество продукции, уникальные рецепты производства шоколада.

Основные конкуренты компании «Крафт Фудс рус» - это «Нестле Россия», «Объединенные кондитеры», шоколадная фабрика «Коркунов». Каждая компания имеет свои преимущества и недостатки перед другими компаниями. Было выяснено, что самый главный конкурент компании – «Нестле Россия», т.к. имеет таких же потребителей, очень широкий ассортимент продукции, широкий диапазон цен на продукцию. Да и фирма «Нестле» занимает первое место по производству продуктов питания в мире.

Предприятие и его конкуренты. Краф Фудс" с момента своего основания всегда старалась учитывать пожелания потребителей. Изучая их мнение, вкусы, компания стремимся повышать качество своей продукции. Производство новой марки и расширение линейки продолжают эту традицию.

Сильные стороны «Крафт Фудс» - это постоянное изучение потенциальных потребителей, производство безопасных и вкусных продуктов, широкая благотворительная, рекламная деятельность. Слабые стороны – недостаточное количество ассортиментных линеек продукции (всего 5), низкое качество недорогих продуктов. Отличия предприятия и его клиентуры представлены в таблицах 5 и 6.

Таблица 6. Отличия предприятия

Отдельные отличия	Какое преимущество дает это отличие	Почему это отличие ставит в невыгодное положение
Постоянное изучение потенциальных потребителей	Компания слушает, наблюдает, учится. Она знает, что их радует и что волнует.	-
Производство безопасных и вкусных продуктов	Завоевание доверия покупателей, позиционирование продукции, как очень вкусной.	-
Использование исключительно генетически НЕмодифицированных организмов	Производство качественной и немодифицированной продукции, завоевание доверия покупателей	-

Таблица 7. Отличия в клиентуре

Отдельные отличия	Какое преимущество дает это отличие	Почему это отличие ставит в невыгодное положение
Универсальность, т.е. ассортимент продукции удовлетворяет потребности разных потребителей	Удовлетворение потребностей разных групп потребителей	-

Определение рыночных сегментов. Предприятие ориентировано на потребителей с разным уровнем дохода, мужчин и женщин, молодежь и людей среднего возраста. Определение индивидуальных потребителей отражено в таблице 8.

Таблица 8. Определение индивидуальных потребителей

Сегмент	Пол	Возраст	Профессия	Социальное положение	Примерный годовой доход
Средний класс	Муж/жен	25-40 лет	Различные профессии, невысокие должности	Потребитель, работник.	180000 – 20000 руб
Класс Премиум	Муж/жен	35-45 лет	Руководящие должности	Руководитель, директор и т.д.	250000- 300000 руб
Класс Эконом	Муж/жен	15-20 и 45-50 лет	Рабочие должности, учащиеся, безработные.	Рабочие, студенты, пенсионеры	100000 – 150000 руб

Проанализируем частоту употребления продукции «Крафт Фудс» различными сегментами (табл.9).

Таблица 9. Частота употребления продукции

Сегмент	Часто	Умеренно	Редко	Никогда
Средний класс	+
Класс Премиум			+
Класс Эконом		+

Основными потребителями продукции «Крафт Фудс» являются мужчины и женщины в возрасте 30-40 лет, со средним уровнем дохода.

Определение позиций предприятия на каждом рыночных сегментов. Была определена позиция компании у каждого из сегментов (табл. 10):

Таблица 10. Позиции компании у сегментов

Сегменты
Средний класс	Класс Премиум	Класс Эконом
«Вкусно, безопасно, качественно»	« Качественно»	«Недорого и вкусно»

Миссия и девиз компании звучат так «Сделай вкусным каждый день!» Из миссии компании исходят и ее основные идеи позиционирования:

• «Крафт Фудс» – это вкус к лучшему!

• Наш покупатель для нас превыше всего.

• Мы производим вкусные продукты, в которых вы можете быть уверены.

• Мы верим, что отличаемся лучшим вкусом во всём.

То есть, компания в первую очередь ориентируется на запросы и пожелания потребителя, создает уверенность в их безопасности и отличном вкусе.

«Крафт Фудс» наиболее полно удовлетворяет потребности своего основного сегмента – среднего класса. Высшая цель компании – стать бесспорным лидером в области производства продуктов питания. Для того, чтобы она осуществилась, необходимо обойти самого главного конкурента – «Нестле». Компания «Крафт Фудс» располагает всеми необходимыми ресурсами, чтобы занять и удержать эту позицию. Тем более, что компания строго придерживается своей миссии и целей, для того чтобы стать лидером в мире по производству продуктов питания.

Ценообразование. На цены накладывает отпечаток вид торговли товарами и услугами, посредством которого реализуются товары, масштабы торговых операции и характер реализуемого товара. По этим признакам цены делятся на оптовые, розничные, закупочные и тарифы. Каждый вид цены присутствует в той или иной сфере торговли.

Компания «Крафт Фудс» использует различные виды скидок на свою продукцию. Простые и скидки за объем приобретаемого товара– для увеличения объемов продаж, сбыта продукции с заканчивающимся сроком годности. Скидки за новый товар применяются для увеличения клиентской базы, завоевания потребителей.

Цены на товар меняются в зависимости от уровня цен сырья, энергетических ресурсов, спроса и т.д. Последний раз цены на предприятии изменились 2 недели назад на определенные линейки, при этом они повысились. Потребители воспринимают цены продукции как нормальные или высокие. Эта позиция зависит от марки и вида продукции, от класса продукта.

Цены на продукцию являются конкурентоспособными, т.к. соответствуют качеству продукции. Потребители обычно всегда негативно относятся к увеличению цен, но всегда рады их снижению или присутствию различных скидок.

Реклама и пропаганда товаров компании.

Компания обращается ко всем разновидностям рекламной кампании. Но приоритетной является, пожалуй, телевизионная. Широко применяется также наружная реклама. Много внимания всегда уделяется созданию P.O.S.-материалов. Непосредственно в магазинах часто организуются промо-акции, ориентированные на конечного покупателя. Регулярно устраиваются розыгрыши призов. Иногда используется и реклама в прессе.

Рекламная деятельность проводится практически не прекращаясь. Она может быть периодически проводиться по одной линейке продуктов или в разное время на разные.

В целом, очень большое внимание уделяется рекламе, как двигателю торговли. Реклама представляет взаимодействие различных средств СМИ, промо-акций и розыгрышей.

Разработка маркетинговой стратегии предприятия.

На основе выполненных предыдущих заданий были разработаны маркетинговые стратегии компании «Крафт Фудс» (табл. 11).

Таблица 12. Стратегии маркетинга

Вид стратегий	Содержание стратегии
1. Стратегия производства товаров (оказания услуг)	Упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами. Выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки сбыта.
2. Ценовая стратегия	Поддержание цены на доступном уровне, соотношение качества и цены.
3. Стратегия обслуживания	Максимально полное удовлетворение запросов и желаний потребителя. Поиск новых предпочтений.
4. Стратегия рекламы товаров (услуг)	Продвижение новых товаров с помощью активной рекламной деятельности. Целесообразность вложения средств.
5. Перспективные стратегии	Расширение ассортимента за счет внедрения новых производств, жесткий контроль качества продукции на всех этапах ее жизненного цикла.

33