2.2 Анализ комплекса маркетинга предприятия.

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю факторов маркетинга, используемых фирмой для достижения своих целей. Комплекс включает такие элементы, как: товар (product), цена товара (price), распространение товара (place), и его продвижение (promotion).

Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.

Товарный ассортимент — группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Товарным ассортиментом OOO «Аванстрой» является спектр строительных услуг, включающий в себя следующее:

• транспортных услуг

• оказание услуг строительной техникой

• посреднические услуги в области автотранспорта

• автосервисные и ремонтные услуги

• проведение ремонтно-строительных работ

Наиболее популярным является оказание транспортных услуг и услуг строительной техникой, так как г. Москва динамично развивается в территориальном направлении, а также фирма является одним из поставщиков строительного оборудования на олимпийские объекты в г. Сочи. Фирма имеет суженный ассортимент доходных услуг, предоставляемый населению и организациям, поэтому ширина и глубина ассортимента незначительна. Насыщенность невелика, так как список оказываемых услуг ограничен, расширение ассортимента происходит достаточно медленно, так как рынок заполнен аналогичными предложениями. Ассортимент является крайне гармоничным, так как все основные услуги, оказываемые фирмой, находятся в одной группе товаров.

Товарную номенклатуру фирмы составляет только одна ассортиментная групп услуг, оказываемая фирмой (ширина товарной номенклатуры); насыщенность составляет пять составляющих отдельных услуг; глубина также незначительна, по вышеописанным причинам; гармоничность товарной номенклатуры отличается высокой степенью близости между услугами ассортиментной группы с точки зрения их конечного использования, требований организации производства, существует возможность использования одних каналов распределения и средств рекламы.

Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Проанализировав деятельность фирмы, можно сделать вывод о том, что наиболее популярными являются посреднические услуги в области автотранспорта.

Как видно из диаграммы, спрос на оказание посреднических услуг в области автотранспорта растет равномерно с каждым годом. Основными условиями роста являются следующие:

• в современных условиях и быстрых темпах роста города услуга является достаточно популярной

• фирма имеет большую клиентскую базу

• большой опыт в строительной деятельности

• хорошее впечатление, сложившееся о компании у покупателей

Одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа является ценовая политика предприятия. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия. В любых условиях нельзя устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов устанавливаемой цены.

Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей.

Методы расчета цен весьма многообразны. Существуют затратные, экономические и рыночные методы ценообразования.

На рассматриваемом предприятии используется затратный метод ценообразования “ издержки плюс”.

При затратном методе ценообразования в качестве отправной точки принимают фактические затраты на производство и реализацию товаров.

Недостаток этого метода в том, что величину удельных затрат на единицу продукции, которая должна быть основой цены, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

Политика ценообразования ООО «Аванстой» состоит в следующем:

1. Делается ударение на дешевизну оказываемых услуг по сравнению с другими фирмами города, но в то же время, наряду с дешевизной, уделяется большое значение качеству.Существует стремление к налаживанию долгосрочных отношений с клиентами предприятия. Одним из преимуществ при работе с клиентами является заключение договоров с отсрочкой платежа до 20 банковских дней, а также возможность безналичной оплаты. Расширение ассортимента предлагаемых услуг, тем самым большее удовлетворение потребности покупателей. Система ценообразования на продукцию предприятия организована по методу полного учета издержек + рентабельность предприятия. Процент рентабельности устанавливается в пределах 12-16%, в зависимости от спроса на каждый конкретный вид услуг.

Таблица 2

Динамика цен на продукцию предприятия за 2010-2012гг.

(в рублях)

№ п/п	Услуги	Периоды			Изменения, % (+/-)
		1	2	3		2/1	3/1
1	Транспортных услуг	350 куб	370 куб	370 куб		106 (20)	109 (30)
2	Оказание услуг строительной техникой	3700 рейс	4000рейс	41500 рейс		180 (300)	112 (450)
3	Автосервисные и ремонтные услуги	2900	2900	2950		100 (0)	101 (50)
4	Проведение ремонтно-строительных работ	13000	14500	16000		112 (1500)	116 (2000)

Проанализировав данные таблицы, можно отметить, что в целом наблюдается рост цен в 2011 в среднем на124%, а в 2012 году на 109%. Главным фактором удорожания услуг является инфляция, а также рост себестоимости товаров и материалов, необходимых для воспроизводственного процесса фирмы.

Правильно подстраиваться под платежеспособный спрос покупателей помогает рыночно – ориентированная служба сбыта, точнее говоря, сбытовая деятельность, ориентированная на рынок.

Иначе говоря, сбытовая деятельность – это не только и не столько продажа готовой продукции, но это и ориентация производства на удовлетворение платежеспособного спроса покупателей, и активная работа на рынке по поддерживанию и формированию спроса на продукцию предприятия, и организация эффективных каналов распределения и продвижения товаров.

Основная цель сбытовой политики ООО «Аванстой» – обеспечение доступности строительных услуг для потребителей. Для ее достижения необходимо:

1) выявить потребность целевого рынка;

2) определить эффективные каналы распределения;

3) сформировать эффективную систему сбыта;

4) выбрать методы товаропродвижения по различным группам услуг и сегментальных рынков.

Важным элементом сбытовой политики строительного предприятия является формирование каналов распределения.

В комплексе маркетинга каналы распределения (сбыта) выполняют две функции:

- обеспечение доступности товаров – формирование каналов распределения с учетом условий рынка, видов товара, возможностей предприятия;

- физическое перемещение товаров (маркетинговую логистику) – организацию движения материальных потоков по каналам распределения (складирование, транспортировку, прием и обработку заказов, упаковку, отгрузку и т.д.).

К характеристикам каналов распределения относятся:

- длина канала – основной показатель, определяемый числом звеньев;

- ширина канала – число участников в каждом звене канала распределения.

На практике различают следующие виды каналов:

- Прямой (нулевого уровня) – интерактивная маркетинговая система распределения товаров, использующая различные средства непосредственной связи с потенциальными потребителями с целью совершения сделки.;

-Косвенный – система сбыта через независимых посредников – дистрибьюторов, джобберов, агентов, брокеров и торговые дома.

Рассмотрим, как осуществляется сбыт строительных услуг в исследуемом предприятии.

На ООО «Аванстрой» используется прямой канал распределения, цель которого, установить контакт с конечным потребителем. При этом обеспечивается кратчайший путь достижения контакта с клиентом для получения заказов, устанавливаются и развиваются стабильные связи. Эта форма продажи обеспечивает выгоду для обоих субъектов, как для производителя, так и для потребителя. Это связано со значительным сокращением расходов на реализацию товара, повышением эффективности контроля объемов продаж, что является оперативной, удобной формой контакта, значительно экономя временя при покупке товара, позволяющей адаптироваться к изменениям конъюнктуры рынка. При реализации строительных материалов в ООО «Аванстрой» используются следующие формы маркетинга прямых продаж:

- формирование банка данных о покупателях – составляются списки покупателей целевых групп. На исследуемом предприятии существует база данных о клиентах, на основании которых для постоянных покупателей устанавливаются скидки. Менеджер по сбыту, в обязанности которого входят формирование, сортировка, уточнение сведений о покупателях, ведет карточки с использованием современных технических средств;

- электронные магазины – в системе Internet или в коммерческой сетевой линии - содержат каталоги предлагаемых товаров, сведения о возможностях связи с предприятием, условия заказа и оплаты товара;

- электронная почта – общение клиентов предприятия в режиме реального времени.

ООО «Аванстрой» использует комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, поскольку современные реалии развития бизнеса и ужесточение конкурентной борьбы на строительном рынке свидетельствуют о том, что в отдельности реклама или связи с общественностью не могут эффективно решать задачи маркетинговой стратегии предприятия.

Коммуникационная политика - это детальное описание стратегии и тактики оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного, PR или маркетингового сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации стратегии развития Банка.

Определим цели и задачи коммуникационной политики ООО «Аванстрой»:

Достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным/ PR сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению;

Повышение эффективности рекламных и PR-кампаний фирмы в складывающихся условиях конкурентной среды;

Оптимизация рекламного бюджета ООО «Аванстрой» за счет целенаправленного выбора каналов коммуникации для воздействия на целевую аудиторию, увеличения силы рекламного и PR-воздействия, прозрачности выбора тех или иных каналов коммуникации;

Единое понимание менеджментом фирмы необходимых мер по продвижению на рынке имиджа/ услуг организаци;

Повышение узнаваемости марки;

Увеличение ассортиментной линейки;

Расширение собственного производства.

Целевая аудитория рекламного/PR сообщения – аудитория, на которую направлены усилия маркетинговых коммуникаций. ЦА - избранная ООО «Аванстрой» в качестве субъекта воздействия коммуникационного комплекса совокупность покупателей, потребителей (реальных или потенциальных) или лиц, оказывающих влияние на них или на условия продвижения услуг, с целью прямой или опосредованной продажи услуги конечному потребителю.

Целевыми аудиториями для ООО «Аванстрой» являются:

• клиенты (юридические лица, ИП, физические лица);

• партнеры;

• акционеры;

• представители органов государственной власти и местного самоуправления;

• общественные организации;

• учебные заведения;

• внутренняя общественность (сотрудники фирмы и их ближайшее окружение).

Коммуникативные каналы делятся на каналы личной и неличной коммуникации. Итак, определим каналы личной коммуникации коммуникационной политики ООО «Аванстрой».

Каналы личной коммуникации:

• личные встречи;

• личная переписка;

• беседы по телефону.

Они позволяют осуществлять обратную связь и дают возможность для личного обращения, например, руководителя.

Каналы личной коммуникации, часто являются эффективней массовой рекламы.

Каналы неличной коммуникации - средства распространения информации без присутствия личного контакта и обратной связи:

- средства массовой информации (рассчитаны на большие неизбирательные аудитории);-

- средства избирательного воздействия (рассчитаны на специализированные аудитории).

Как мы видим из таблицы 1, коммерческие расходы, состоявляющей которых и являются затраты на коммуникации, в рассматриваемых периодах весьма не велики, а точнее составляют в среднем не более 8-9 тыс. рублей, согласно данным ООО «Аванстрой». Все это, так или иначе, приводит к потере определенной части покупателей, чем пользуются фирмы-конкуренты, предоставляющие подобные услуги.

В связи с тем, что продукция ООО «Аванстрой» является специализированной, рассмотрим наиболее эффективные каналы с точки зрения полезности аудитории.

Телефонные справочники и каталоги - издания, в которых информация о предприятии распространяется в течение года, количество обращений к данным изданиям очень высоко.

Реклама в Интернете - самый эффективный вид рекламы (соотношение количества вложенных средств к количеству привлеченных клиентов), позволяет оперативно доводить информацию целевым потребителям, устанавливать деловые контакты, сокращать сроки оформления документации по приобретению оборудования (подписание договоров, оформление счетов по б/н расчету и т.д.)

Реклама в Интернете состоит из:

1. Технической поддержки сайта предприятия;

2. Подачи информации о компании на специализированных порталах;

3. Регистрации сайта в поисковых системах;

4. Публикации новостей о заводе на специальных сайтах с новостями;

5. Деловые поездки - позволяют произвести «личные презентации», установить дополнительные деловые контакты.

6. Реклама на транспортных средствах - размещение информации о предприятии на рабочих машинах путем нанесения реквизитов.

Косвенная реклама и связи с общественностью:

стандартный набор PR-мероприятий (участие в выставках, семинарах);

спонсорство;

Кроме того, в настоящее время наиболее динамично реклама развивается в сети Интернет. Все без исключения организации имеют и поддерживают на высоком профессиональном уровне свои сайты, значительное внимание уделяют взаимодействию с поисковыми системами и тематическими порталами. Можно с уверенностью прогнозировать, что постепенно "центр тяжести" рекламы будет смещаться именно в Интернет. Еще одним традиционно используемым каналом продвижения услуг являются личные продажи.

Основными направлениями рекламной, маркетинговой и PR-деятельности, которые будут в наибольшей мере способствовать реализации целей и задач в 2014-2016 годах, являются:

- опосредованная работа с клиентами;

- позиционирование новых услуг;

- публикации в СМИ;

-модернизация и информационное наполнение сайта фирмы, своевременное его обновление;

- мониторинг прессы (местной и центральной), сети Интернет;

- мониторинг рынка строительных продуктов и услуг конкурирующих фирм (Internet, пресса, наружная реклама, внутреннее и внешнее оформление фирмы);

- исследование сегментов рынка.

По данным исследований и прогнозов, количество рекламы будет стабильно увеличиваться, а конкуренция между банками и дальше возрастать.

Главный способ - public relations (связи с общественностью), которые в прессе должны разворачиваться по четырем основным направлениям:

1. Освещение основных направлений деятельности фирмы, ее достижений на рынке строительных услуг, призванное сформировать позитивный образ у широких слоев населения, включающий представление о надежности, стабильности, успехе и развитии ООО «Аванстрой».

2. Поддержка PR-статьями прямой рекламы конкретных строительных услуг с подробным рассмотрением их преимуществ и механизма их действия, выполняющими как рекламные, так и просветительские функции, воспринимаемыми аудиторией как проявление внимания ООО «Мастер-Монолит» к своим потенциальным клиентам.

3. Регулярная публикация цифровых отчетов о деятельности ООО «Аванстрой», призванная повысить уровень доверия населения к банку.

4. Освещение спонсорских и благотворительных акций ООО «Аванстрой», формирующее представление о гражданской ответственности, патриотизме, верности традициям меценатства.