4) Патріотичний метод

У рекламі досить поширений заклик до національної гордості. Такі звернення часто попадаються в рекламі в період проведення чотирирічних Олімпійських ігор, Кубку Світу або великих національних свят. Національність комерційного рекламодавця не має значення. Volkswagen в Нью-Йорку вітає перемоги американців на Олімпійських іграх, компанія McDonald's в Дубліні допомагає зібрати гроші для ірландської олімпійської команди. З точки зору комерційної реклами, любов до Батьківщини знаходиться на ринку збуту, а не в головному офісі фірми. А для політичної і соціальної реклами національність при використанні цього методу - першочерговий чинник.

Патріотичний метод розглядається окремо від Емоційного методу, оскільки дуже часто реклама цього типу вироджується в шовіністичну, агресивну пропаганду, заохочуючи негативні почуття і схильності споживачів. Наприклад, незабаром після вторгнення в Афганістан у кінці 1979 року в США піднялася сильна хвиля антирадянських настроїв. Один з турецьких виробників горілки почав кампанію "революційної горілки без революції" ("Купуйте горілку імпортної якості, без домішки підтримки брудних комуністів".) Але коли націоналізм переходить грань і перетворюється на грубу пропаганду, комерційно він втрачає сенс. Маніпулювання національними почуттями - дуже небезпечний метод в масовій комунікації, оскільки часто він оперує аморальними категоріями, закликає до насильства.

5) Метод пробудження страху

Ця реклама створює в уяві споживача загрозу, що викликає страх або (і) провину за те, що може статися з людиною, якщо вона не купить цей продукт. Наприклад, коли дитина в небезпечній ситуації намагається дозвонитися батькам і їй це не вдається, тому що у них не було в телефоні "системи очікування дзвінка". Чи коли в рекламі комп'ютерів споживача запитують: "Ви ж не хочете, щоб ваша дитина відстала з математики тільки через те, що ви не купили їй комп'ютер"?. Маніпулювання почуттям обов'язку перед ким-небудь діє дуже ефективно, як показують результати дослідження застосування цього методу в рекламі в США. Проте це один з найбільш небезпечних методів, оскільки принижує вільний вибір і самооцінку споживачів, буквально примушуючи купувати рекламований продукт, живить їх негативні емоції. Більше того, мотивація до купівлі, заснована на страху, недовговічна, і якщо в рекламі перевищено певний соціально прийнятний рівень страху, то це викликає відторгнення цієї реклами споживачем.

Оманлива реклама

Тривогу у громадськості викликає і такий аспект реклами, як обман або введення споживача в оману. Ця тема безпосередньо пов'язана з темою сприйняття реальності мас-медіа, по суті - це когнітивна проблема. Треба перевірити сприйняття і розуміння реклами, щоб визначити, чи створюється у споживача під впливом реклами когнітивна схема, що спотворює фактичну реальність, тобто з'ясувати, чи не виявляється споживач "обдуреним". Реклама обманює споживача шляхом експлуатації його помилкових переконань або шляхом навіювання йому помилкових переконань.

З точки зору когнітивного підходу, досить складно визначити, що є реклама - брехня або правда. Престон і Річарді роблять корисне розмежування між нерозумінням і обманом. Нерозуміння або неправильне сприйняття виникає, коли сенс повідомлення реклами (тобто реальність, що сприймається споживачем) відрізняється від того, що дійсно повідомляє реклама. Оманливість, з іншого боку, проявляється, якщо сенс, що закладено в рекламне повідомлення, розходиться з фактами, відомими про цей продукт. Західні дослідження, що розглядають неправильне сприйняття реклами та іншої інформації мас-медіа, показали, що в ЗМІ досить високий відсоток неправильного розуміння: зазвичай 20-30% інформації, що представляється ЗМІ, читач або глядач сприймають неадекватно. Проте реклама може навмисно використовувати когнітивні установки споживачів так, щоб вони неправильно розуміли її сенс. В даному випадку це не обман, а майстерна маніпуляція психічними особливостями людей. Якщо ж буквальне повідомлення брехливе, але споживач сприймає його як правду, то це є обман, а сприйняття і розуміння споживача вірні. Така реклама незаконна і зустрічається досить рідко.

Буває, що споживач просто не розуміє рекламу, в якій його не обманюють. У рекламі може бути заявлено щось в буквальному розумінні неправдоподібне, але якщо ми сприймемо повідомлення не буквально, то отримаємо представлення, цілком відповідне до реальності, і не відчуємо, що нас вводять в оману. Часто так буває з гумористичною рекламою. Як правило, закони про рекламу дозволяють рекламодавцям розраховувати на наявність у глядачів і слухачів певного інтелекту, здорового глузду. Передбачається, що споживач "поводиться розсудливо".

Найбільшу шкоду приносить реклама, яка буквально наслідує правду, але при цьому викликає у споживача помилкове представлення, підштовхує його до помилкових висновків на основі здорового глузду і типового життєвого досвіду, тим самим обманюючи споживачів. Це експлуатація механізмів формування та функціонування когнітивних схем людини. Наприклад, реклама стверджує: "Зубний еліксир бореться з мікробами у роті", а споживач сам робить висновок про те, що цей еліксир знищує мікробів. У більшості літературних джерел з маніпулятивних технологій саме цей спосіб впливу іменують маніпуляцією. Подібний ефект в рекламе досягається за рахунок декількох видів лінгвістичних конструкцій:

1) Обмеження сенсу. Це використання додаткових слів і виразів (можливо, мабуть, допоможе). Вони роблять рекламну заяву розмитою або взагалі повністю її заперечують (приклади 1-3).

Приклад 1. Шампунь "Скраббл", ймовірно, допоможе позбавитися від лупи.

Приклад 2. Зубна паста "Рейнбоу" допомагає боротися з карієсом.

Приклад 3. Хоча я не обіцяю, що ви завтра станете мільйонером, замовте мій комплект сьогодні, і ви теж можете розбагатіти.

2) Еліптичні порівняння. Порівняльні прикметники або прислівники включають свого роду стандарт, з яким щось порівнюється. Коли в рекламі просто говориться, що продукт дає більше, це твердження виглядає досить туманно, тому що ми не знаємо, з чим його порівнюють ("більше, ніж що"?). Якщо для осмислення порівняння нам необов'язково уявляти щось неправдоподібне, це твердження не може вважатися брехнею. Проте нашу свідомість, як правило, конструює найбільш приємний для нас висновок, і зовсім необов'язково, що цей висновок відповідатиме істині (приклади 4-6).

Приклад 4. Автомобіль "Нептун" дасть тобі більше.

Приклад 5. Ці мюсли містять більше вітаміну С.

Приклад 6. Порошок "Пуэр" краще відпирає.

3) Причинність. Часто в рекламі маються на увазі причинні взаємини, коли насправді є проста кореляція фактів. Ось приклад техніки зіставлення в двох імперативах:

Приклад 7. Допоможи своїм дітям добитися успіхів в школі. Купи комп'ютер "Ейприкот".

Приклад 8. Скинь зайві фунти. Купи масажний пояс "Блаббербастер".

4) Брудні натяки в адресу конкурента. У рекламному повідомленні може зустрітися непрямий натяк на погану якість продукту конкурента (приклади 9-10). Хоча безпосередньо негативні твердження про суперника вважаються неприпустимими, натяки законом не регламентовані.

Приклад 9. Якщо ми займемося вашими податками і IRS займається вашим аудитом, ми допоможемо вам з аудитом.

Приклад 10. Наша компанія допоможе вам оперативно заплатити по чеку, якщо ваші туристичні чеки втрачені або вкрадені.

5) Псевдонаукових заяв. Іноді в рекламі наводяться уривки наукових даних як доказу високої якості продукту, котрі внаслідок їх неповноти вводять в оману (приклади 11-13).

Приклад 11. Троє з чотирьох лікарів рекомендують аспірин "Снейер".

Приклад 12. 2000 зубних лікарів рекомендують чистити зуби пастою "Лазер флуорид".

Приклад 13. Ми опитали 10000 власників автомашин, більшість віддає перевагу "Зип".

6) Порівняльна реклама може використовувати дуже вибіркові атрибутивні порівняння, щоб справити сильне враження на споживача. Приклад 14 має на увазі, що ця машина просторіша за усі машини конкуруючих фірм, цей вивід мається на увазі, але не очевидний.

Приклад 14. У "Ігрет пистол" більше місця попереду кабіни, чим у "Форді Таурус", пасажирам буде просторіше ззаду, приємніше, ніж у "Ниссан Максима", корпус автомобіля довший, ніж у "Тойоти Камрі".

Іноді зміна змісту рекламного оголошення призводить до абсолютно іншої інтерпретації без зміни фактичного сенсу, хоча і не є обманом. Наприклад, розглянемо рекламу консервів: "тут 75% м'яса" або "тут 25% жиру". Споживачі оцінили перше повідомлення прихильніше, ніж друге. Позитивна лінгвістична конструкція створює у нас позитивний образ продукту.

Також в оманливій рекламі застосовують самоочевидні твердження, які автоматично сприймаються людьми як додатковий плюс рекламованого продукту. Наприклад, в рекламі соняшникової олії повідомляють "Наше масло не містить холестерину". Оскільки в буденній свідомості холестерин - лютий ворог серцево-судинної системи, споживачам подобається це масло значно більше, ніж без цього твердження. Проте жодна рослинна олія не містить тваринного жиру холестерину. Це властивість соняшникової олії обумовлена вже тим, що воно є рослинною олією.

Підсвідома реклама

Люди схильні представляти існування деякого підступного і всемогутнього підсвідомого методу переконання, що вживається в рекламі. Міфи навколо подібних технологій з'явилися у кінці 50-х років, коли деякі популярні газети написали про експеримент рекламіста Джеймса Викарі: він повідомив, що збільшив продажі кока-коли і попкорна в кінотеатрі в Нью-Джерсі, коли під час демонстрації фільму кожні п'ять секунд у кадрі протягом третини мілісекунди спалахували повідомлення "З'їси попкорн", "Випий колу". Дослідження Викари ніде не було опубліковане, і сам Викарі визнав, що усі його результати - вигадка: він розпустив слух про експеримент, щоб просунути своє рекламне агентство але, незважаючи на це, громадськість була дуже схвильована. Федеральна комісія по зв'язку і асоціація "Нова Американська Біблія" визнали рекламну діяльність Викарі незаконною. Зараз вважається науково доведеним фактом, що твердження або образні повідомлення при регулярному багаторазовому повторенні долають критичні оцінки свідомості і фіксуються підсвідомістю, що не вміє раціонально аналізувати інформацію і відразу перетворює її на програму дій або переконання. Але це не підсвідомі стимули, оскільки вони проходять через свідомість і закріплюються в підсвідомості при сфокусованій і тривалій дії. Реклама рідко має умови для справлення такого впливу. Коли свідомість вимушена сприймати повідомлення на великій швидкості виникає цікаве явище, назване компресією часу, коли ролик прокручується швидше і реклама замість 36 секунд йде 30. Прискорення само по собі досить маленьке і не викликає значних спотворень сприйняття. Дослідження демонструють, що при цьому знижується уваги і здатність до критичної оцінки. Це дві фази обробки інформації, що справляють сильний вплив на переконання.

Підсвідоме означає те, що знаходиться за порогом свідомого сприйняття; за визначенням, якщо щось знаходиться поза нашої свідомості, ми цього не усвідомлюємо. Це можуть бути такі стимули, як інфразвукове повідомлення в магазині "Не вкради"!, дуже коротке повідомлення в кіно або телевізійному шоу "Купи попкорн" або візуальний сексуальний стимул, що ледве є видимим на постері (слово "секс", утворене розсипом крекерів, або статеві органи, що вимальовуються в кубиках льоду). Які передбачувані ефекти таких стимулів? Чи допомагають вони продавати продукти?

Мур ідентифікував три типи стимулів: підсвідоме візуальне сприйняття, інфразвукова мова, включення сексуальних стимулів. Учений ретельно шукав наукові підтвердження вірогідних ефектів кожного з цих стимулів. Мур знайшов лише декілька фактів, причому неочевидних і таких, що не відносяться безпосередньо до реклами, які говорять про те, що підсвідомі стимули в деяких випадках все-таки можуть мати слабкий позитивний ефект (тобто вони примушують нас відноситися до продукту трохи краще, ймовірно із-за умовних рефлексів, що сформувалися). Зегерт проаналізував деяку кількість робіт, що припускають наявність подібних ефектів, але писав і про можливість інших інтерпретацій. Мабуть, слід зробити висновок, що підсвідомі стимули можуть виникати випадково і їх ефект мінімальний. Підсвідома реклама, судячи з усього, - плід нашої уяви і науково недоказова. Те ж саме можна сказати і про програми навчання мовам або іншим предметам, записаним на аудіокасети із спеціальними сигналами, що "впливають на підсвідомість".

Так само предметом жарких дискусій є підсвідомі послання в рок-музиці, записані задом наперед. У 1990 році родичі двох тінейджерів, що наклали на себе руки в Неваді, звинуватили групу "Джу-Дас Прист" і фірму звукозапису CBS - records на підставі того, що в їх альбомі "Ганебний клас" нібито містилися приховані підсвідомі послання, які і довели хлопчиків до самогубства. Суддя відхилив позов батьків. Але "сатанинські" послання в рок-музиці, притягнули увагу психологів. Їх дослідження підтвердили той факт, що при багаторазовому програванні тверджень задом наперед, мозок людини взагалі не виділяє сенс в цих звуках, навіть на дуже повільній швидкості.

Прихована реклама (Про́дакт пле́йсмент)

Коли ваш улюблений актор або шоу-зірка в кіно, ток-шоу або відеокліпі п'є "Пепси", палить "Мальборо" або слухає музику з плейєром Sony, - як ви думаєте, чи випадковий цей вибір? Навряд чи. Для того, щоб в кадр потрапила саме його продукція, виробник, швидше за все, виклав агентові по рекламі кругленьку суму. Наприклад, компанія Nokia заплатила актрисі Дженнифер Анистон, яка дзвонила з мобільного телефону Nokia у фільмі "Друзі". Продюсери "Святого" зняли доповнення до фінальних сцен фільму, в яких промайнула остання модель автомобіля Volvo. Це було зроблено після того, як фірма Volvo запропонувала організувати рекламну кампанію, об'єднавши рекламу автомобіля і фільму. Прихована реклама може мати також аудіо або текстовий формат, проте найбільш ефективний вплив справляє саме відео, оскільки цей формат понад усе наближений до природного живого формату сприйняття більшості людей.

Чи проявляються при такому підході етичні або художні проблеми? Якщо сценарій, мізансцени і монтаж ґрунтуються на тому, щоб показати нову продукцію, а не мотивовані художніми завданнями, та якість фільму буде посередньою, та й якість реклами теж. Дійсна проблема виникає, коли таким чином рекламуються шкідливі для здоров'я або небезпечні продукти, наприклад тютюн або алкоголь. У деяких країнах цензурою забороняється прихована реклама куріння, випивки або інших шкідливих звичок в кінофільмах, телесеріалах, музичних кліпах. В цілому майстерна прихована реклама має дуже сильний та одночасно м’який ефект на споживачів, бо рекламований продукт презентується у природних ситуаціях їх використання, причому ці продукти асоціюються з іміджем авторитетних персонажів улюблених кінофільмів, відеоклипів, шоу-передач. Прихована реклама розміщується у великому об'ємі на тих каналах мас-медіа, де розцінки на неї найбільш низькі в порівнянні з конкурентами.

Література:

1. Реклама: внушение и манипуляция: Медиа-ориентированный подход : учеб. пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и журналистики / Ред.-сост. Д. Я. Райгородский. – Самара : Бахрах-М, 2001. – 746 с.

2. Рюмшина Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе : учеб. пособие / Л. И. Рюмшина – М. : МарТ ; Ростов-на-Дону : МарТ, 2004. – 240 с.

3. Брайант Дж. Основы воздействия СМИ / Брайант Дженнингз, Томпсон Сузан ; пер. с англ. В. В. Кулеба, Я. А. Лебеденко. – М. ; СПб. ; К. : Вильямс, 2004. – 425 с.

4. Аронсон Э. Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление / Аронсон Э., Пратканис Э. Р. Перераб. изд. – СПб. : Прайм-ЕВРОЗНАК, 2003. – 384 с. – (Проект «Психологическая энциклопедия»). То же [Электронный ресурс]. – http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Psihol/EpohProp/index.php.

5. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций / Ричард Харрис. – 4-е междунар. изд. – СПб : Прайм-Еврознак ; М. : ОЛМА-пресс, 2003 ; То же [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://www.gumer.info/bibliotek_Buks/Psihol/harr/index.php.

6. Дерябин А. Телевизионные новости как коммуникативное событие / А. Дерябин // Дискурс. – 1998. – №7. – С. 60-63.

7. Кольцова Е. Ю. Враги объективности [Електронний ресурс] / Е. Ю. Кольцова // Отечественные записки. – 2003. – №4. – Режим доступу: http://www.strana-oz.ru/?numid=13&article=603.

8. Кольцова Е. Ю. Производство новостей : типы «влияний» на работу журналистов / Е. Ю. Кольцова // Труды Центра независ. социол. исслед. – 2001. – Вып. 9. – С. 109-123.

9. Костенко Н. Телебачення мiж фактом та iнтерпретацiєю / Н. Костенко // Українське суспiльство 1992-2007 : динаміка соціальних змін / за ред. Ворони В. М., Шульги М. О. – К., 2007. – С. 409-422.

10. Крос К. Політична комунікація і висвітлення новин у демократичних суспільствах: конкуруючі перспективи / Крос Кетлін, Гакет Роберт ; пер. Руслан Ткачук. – К. : Основи, 2000. – 142 с.

11. Матвеева Л. В. Психология телевизионной коммуникации : учеб. пособие для вузов / Л. В. Матвеева, Т. Я. Аникеева, Ю. В. Мочалова. – М. : РИП-холдинг, 2004. – 316 с. – (Академия рекламы).

12. Назаров М. М. Визуальные образы в социальной и маркетинговой коммуникации: опыт междисциплинарных исследований / М. М. Назаров, М. А. Папантиму. – М. : URSS : ЛИБРОКОМ, 2009. – 212.

13. Новини vs. Новини: виборча кампанія в новинних телепрограмах / за ред. Наталії Костенко і Валерія Іванова ; Ін-т соціології НАН України ; Ін-т журналістики Київ. нац. ун-ту ім. Т. Шевченка ; Акад. укр. преси. – К. : ЦВП, 2005. – 212 с.

14. Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение: открытие спирали молчания : пер. с нем. / Ноэль-Нойман Э. ; общ. ред. и предисл. Мансурова Н. С. – М. : Прогресс-Академия ; Весь Мир, 1996. – 352 с.

15. Пирогова Ю. К. Имплицитная информация как средство коммуникативного воздействия и манипулирования (на материале рекламных и PR-сообщений) [Электронный ресурс] / Ю. К. Пирогова // Проблемы прикладной лингвистики 2001.

16. Черных А. И. Социология массовых коммуникаций : учеб. пособие / А. И. Черных ; Гос. ун-т – Высш. шк. экономики. – М. : Изд. дом ГУ ВШЭ, 2008. – 451[1] с.

17. Ясавеев И. Г. Конструирование социальных проблем средствами массовой коммуникации / И. Г. Ясавеев. – Казань : Изд-во Казанск. ун-та, 2004. – 200 c.