Тема 5. Маніпулятивні технології у масовій комунікації
Мас-медіа як суб’єкт маніпулювання індивідуальної та масовою свідомістю. Сучасні уявлення про ефективність масової комунікації. Специфічні медіа технології маніпулювання (завдання «порядку денного», конструювання соціальних проблем, «розкручування спіралі мовчання», «псевдоподії» тощо). Маніпулятивні технології, що застосовуються у рекламній комунікації (аналіз конкретних прикладів). Проблема прихованої реклами.
1. Що таке масова комунікація? Що робить масову комунікацію масовою? Які фактори надають масовій комунікації маніпулятивного характеру?
По-перше, аудиторія ЗМІ велика і анонімна, а часто і дуже гетерогенна. Інформація може бути адресована окремим глядачам, слухачам, читачам або навіть групам людей, але точність адресації обмежена. По-друге, джерелами комунікації є певні інститути і організації. Деякі телевізійні мережі, видавничі концерни, інформаційні агентства знаходяться в числі найбільших і багатших приватних корпорацій і належать найвпливовішим економічним гравцям. По-третє, і, можливо, цей пункт найбільш важливий, основна економічна функція більшості ЗМІ - притягати і утримувати максимально широку аудиторію в інтересах рекламодавців, виробників товарів і послуг. Реклама тим або іншим чином окупає значний відсоток витрат власників комерційних і навіть державних ЗМІ, тому вони усі схильні до тиску з боку комерсантів. Незважаючи на пишномовну риторику про служіння людям, подачі споживачам об'єктивної інформації про події у зовнішньому світі, понад усе ЗМІ турбують гроші, які поступають від рекламодавців з швидкістю, прямо пропорційній величині і складу глядацької, слухацької або читацької аудиторії, яка, у свою чергу, обумовлює зміст інформаційного матеріалу ЗМІ. Наприклад, журнали, які розміщують на своїх сторінках рекламу тютюнових виробів, публікують менше статей про шкоду куріння, ніж ті, в яких реклама сигарет відсутня. ЗМІ зазнають на собі величезного тиску, що примушує їх бути максимально розважальними для максимально великого числа людей; цей принцип дійсний і для нерозважального матеріалу, подібного до новин. Із-за фінансової і політичної залежності ЗМІ повинні створювати такі інформаційні продукти, які характеризуються високою емоційною залученістю споживачів. Якщо це не розважальна інформація емоційна залученість реалізується за допомогою емоцій страху, обуренне, елементів насилля та сексу. Саме факт економічної та ідеологічної залежності СМИ є головною причиною маніпулятивного характеру дій мас-медиа на свою аудиторію.
З усього цього не виходить, що редактори і автори передач, статей, репортажів не заклопотані задоволенням потреб людей. Їм необхідно вивчати і задовольняти ці потреби, щоб отримати й утримати лояльних споживачів. Проте потреби аудиторії неминуче розглядаються через призму економічних реалій індустрії ЗМІ. Тому ЗМІ прагнуть непропорційно сильно акцентувати певні когнітивні установки, соціальні стереотипи, переконання і почуття споживачів. Надмірна експлуатація конкретних когнітивних схем, переконань і почуттів, їх посилення і одночасне послаблення, ігнорування "неприбуткових" переконань і почуттів споживачів є загальном принципом маніпулятивної дії мас-медіа на індивідуальну і масову свідомість.
Масова комунікація, як і будь-яка інша комунікація містить в собі не лише односторонній інформаційний вплив ЗМІ на аудиторію, але й відповідну реакцію аудиторії, зворотний зв'язок із ЗМІ. Хоча людину, що користується ЗМІ, особливо телеглядача, часто характеризують як украй пасивного, бездумного споживача змісту програми, така картина абсолютно неточна, особливо зараз, коли існує безліч спеціалізованих тематичних телеканалів для вузьких аудиторій. Інтернет - ЗМІ ще більше надають людям значну вибірковість інформаційних потоків.
Дія конкретної програми на споживача залежить не лише від її змісту, але і від його індивідуальних представлень і минулого досвіду. Слід брати до уваги і те, в якій обстановці відбувається споживання продукції ЗМІ. Дивитися телевізор або слухати радіо можна самостійно або невеликими группами чи масивими аудіторіями. При груповому сприйнятті інформації діють закономірності групової динаміки, а при масовому психологічні закономірності натовпу, як то ефект навіювання. Читання ж газет або журналів, як правило, індивідуальне заняття, та швидкість читання обирає сам споживач. Тобто ці ЗМІ надають людині можливість розмірковування та глибокої рефлексії змісту матеріалу із мінімальними перешкодами соціального оточення. На характер споживання продукції ЗМІ сильно впливає соціальна ситуація глядача, слухача або читача. Тому для посилення маніпулятивного ефекту ЗМІ при передачі інформації, враховуються не лише смисловий зміст і параметри кодування повідомлень, але і канали комунікації, час, місце і соціальне оточення отримання і декодування цих повідомлень. У сучасній ситуації індивідуалізація стилю життя і розвитк Интеренет-технологій дозволяють споживачам зробити отримання повідомлень дуже варіабельним в параметрах часу, місця, соціального оточення, тематики і так далі. Це утруднює прорахунок даних параметрів.
Оскільки з'явилися різноманітні засоби телекомунікацій (електронна пошта, чати, новинні ресурси Web-сети, мобільний зв'язок, вебинары), стає все важче визначити, де кінчаються мас-медіа і починаються персональні засоби комунікації. Хоча електронні і у меншій мірі друкарські ЗМІ можуть контролюватися національною системою інформаційної безпеки держави, набагато важче подавити самостійність комп'ютерних ЗМІ або обмежити вибір власників комп'ютерів і інших засобів аудиовидеокоммуникации. Такі групи, як палестинські інтифада, афганські моджахеди, бірманські повстанці Карен, використовують записи на відео. Вони фіксують дії проти них і вербують таким чином своїх нових прибічників. Коли Борис Єльцин і його прибічники сховалися в будівлі російського парламенту під час невдалої спроби путчу в 1991 році в Москві, вони підтримували зв'язок із зовнішнім світом за допомогою факсів і комп'ютерних ліній зв'язку. Сепаратисти і інші неугодні уряду угрупування зараз мають арсенал web-сторінок і списки електронних адрес, тобто вони не потребують офіційних ЗМІ для комунікації зі своєю масовою аудиторією. Електронні пристрої і Інтернет дозволяють функціонувати підпільним ЗМІ, оскільки дають можливість швидко і легко створювати, поширювати і отримувати інформацію, обходячи державну цензуру. Проте цей факт не знижує манипулятивність подібних ЗМІ. Електронну інформацію в усіх її формах дуже нелегко контролювати, а поширюється вона глобально і миттєво, з абсолютно різних джерел. Крім того електронна інформація справляє психологічне враження найповнішої правдивості і об'єктивності, оскільки ми можемо бачити події в реальному часі або по гарячим слідам, спілкуватися з великою кількістю безпосередніх очевидців. Тому споживачі цієї інформації не менші, ніж у випадку з традиційними друкованими, телерадіомовними ЗМІ, застраховані від можливості отримати суб'єктивно спотворену, суперечливу, імпульсивну інформацію, яка поступає до них у величезному об'ємі і не дозволяє тверезо оцінити її зміст і достовірність. Інформаційне перевантаження і ефект багатоголосся, коли різні мас-медіа одночасно розповсюджують ідентичне повідомлення, що особливо просто зробити, застосовуючи електронні ЗМІ в Інтернеті, самі по собі є потужними маніпулятивними прийомами. Однак вказана вище варіабельність Інтернет-ЗМІ, яка зараз має тенденцію до зростання, протидіє цим маніпулятивним прийомам.
ЗМІ загалом розділяють на два типи: друкарські і електронні (телерадіомовні, мас-медіа в Інтернеті). На відміну від електронних ЗМІ, друкарські зазвичай довговічніші - принаймні, були до широкого поширення видео- і аудіозаписі, і вимагають письменності від тих, кому вони адресовані. Також вони вимагають розвиненої матеріально-технічної інфраструктури для доставки споживачам. В цілому, друковані ЗМІ більше призначені для детального та розміркованного освітлення подій, чим електронні ЗМІ, оскільки передбачається, що ті, хто їх читає, мають досить багато вільного часу для цього, і тому що ці ЗМІ мають обмежені можливості застосовувати сильні спецефекти, що без фільтрації через свідомість діють на підсвідомість, емоційну сферу.
Електронні ЗМІ з'явилися пізніше за друкарські, менш довговічні і менше залежать від загальної письменності людини або доступності їй міської інфраструктури. Останній пункт набуває особливо важливого значення у віддалених куточках світу. Людина може слухати новинну інформацію через портативний радіоприймач або ноутбук, при цьому не залежачи від електромереж, не відвідуючи школу і проживаючи далеко від міста. Таким чином, електронні пристрої і Інтернет-технології забезпечують умови для тотального впливу мас-медіа по охопленню аудиторії. Через обмежену кількість каналів радіо і телебачення вони зазвичай строгіше регулюються державою, аніж друковані ЗМІ (наприклад, в США частоти телеканалів розподіляє Федеральна комісія із зв'язку [FCC]). Чим суспільство є більш авторитарним, тим легше державі контролювати радіо і (особливо) телебачення в ті моменти, коли вона вважає ці ЗМІ занадто небезпечними. Хоча телевізійні мережі, як приватні, так і державні, як правило, віщають на певну країну, їх вплив часто поширюється далеко за її межами. Наприклад, в 1989 році одним з основних чинників демократичних революцій в Східній Європі була можливість дивитися західні телепередачі.
Основні теорії масової комунікації
1) Теорія соціального навчання. Виникла в недрах біхевіористської психології (зв’язок між стимулом і реакцією (S-R)) та разроблялася головним чином у 1960-ті роки Альбертом Бандурою та його колегами. Людина бачить в ЗМІ певну модель поведінки, запам’ятовує її та сприїмає її як приклад для наслідування. Щоб ця модель поведінки стала звичкою лидина повинна отримувати психологічну, матеріальну, соціальну винагороду за її відігравання. Приклади таких винагород також демонструє ЗМІ.
2) Теорія культивування. Розроблялася Джорджем Гербнером, Шапіро, Поттером. Досліджує яким чином образи значущих для аудіторії людей та певних стандартних соціальних ситуацій, що транслюються ЗМІ, формують уніфіковану картину соціального світу у споживачів одних і тіх же інформаційних продуктів мас-медіа. Тобто ЗМІ мають ожливість направляти сприйняття соціальної реальності разнорідних соціальних груп суспільства в єдине русло, стандартизувати когнітивні установки, схеми пізнання та оцінки фактів споживачів однорідних продуктів ЗМІ. Критика цієї теорії головним чином спрямована на те, що споживачі ЗМІ малюються як пасивні кальки образів, що конструюються мас-медіа, хоча насправді увага, сприйняття та пам’ять людини праціють дуже вибірково. Сучасні послідовники цієї теорії моделюють споживача ЗМІ як активного суб’єкта обробки інформації, що поступає із ЗМІ. Споживач самостійно конструює власну картину соціальної реальності, використовуючи різноманітні джерела репрезентації, у тому числі ті чи інші мас-медіа.
3) Теорія соціалізації. Розроблялася Мейровіцем, Поустменом, Ваном Евраю. Грунтуєься на постулаті, що при тривалому впливі на свідомість людей, мас-медіа стають джерелом наших знань про соціальну реальність, про соціальні роля та норми поведінки. Це перш за все стосується дітей, котрі завдяки мас-медіа вивчають дорослі соціальні норми та ролі, тобто соціалізуються значно бистріше, ніж без впливу ЗМІ. Досліджує які умови сприяють максимальному соціалізаційному ефекту ЗМІ, коли їх продукти споживають діти.
4) Теорія використання та задоволення. Розроблялася Блумером, Фенигштайном и Хейдуком, Палмгріном. Придиляє основну увагу мотивам вибору людьми того чи іншого каналу, жанру мас-медіа, а не наслідкам впливу ЗМІ на свідомість. Стверджується, що цілі аудиторіі, з якими вона приходить до споживання ЗМІ, грають активно роль в характері наслідків впливу на неї цих ЗМІ.
5) Когнітивна (конструктивістська) теорія. Розроблялася Ремелхартом, Трондайком, Харрисом. Досліджує когнітивні установки, схеми пізнання інформації, що людина отримуємо із ЗМІ. Важливим в цій теорій є твердження, що процес пізнання є конструктивним, тобто людина не просто декодує інформаційні повідомлення, а інтерпретує їх залежно від своїх попередніх знань, поглядів та від контексту отримання повідомлення. Тут велике значення має імідж даного ЗМІ, психологічний стан та соціальна ситуація споживача під час сприйняття інформації. Когнітивні схеми мають ідеологічний та соціокультурний генезіс, тому культурні відмінності сприйняття та оцінки інформаційних повідомлень необхідно враховувати при створенні матеріалу ЗМІ для різних аудіторій. Когнітивні схеми пізнання можуть актуалізуватися у відповідь на змістовні або формальнні компоненти інформаційного продукту.
2. В чому полягая ефективність мас-медіа? Фактори ефективності ЗМІ?
На сьогодні в теорії масової комунікації та ЗМІ немає єдиної концептуальної моделі ефективності мас-медіа, а тим більш згоди щодо критеріїв цієї ефективності. Деякі вчені дуже спрощують цю проблематику, інші – дуже ускладнюють. Ефективність найчастіше вивчається для окремих видів впливу чи каналів комунікації чи жанрів ЗМІ. Інтегральних показників не розроблено. Проте зрозуміло, що міра ефективності кожної діяльності - це міра реалізації цілей, що були поставлені, бо це точка відрахунку будь-якого результату. У випадку зі ЗМІ – це міра реалізацій запланованих мас-медійних ефектів, відповідних потребам аудиторії в інформації і комунікації з урахуванням можливостей, які мають в розпорядженні і ЗМІ, і аудиторія.
Рівень ефективності ЗМІ обумовлен:
- характером початкових цілей, завдань, ідей;
-технічною, технологічною, науковою і інтелектуальною можливістю процесу їх поширення, формування цінностей, ідеалів, переконань;
-мірою прийняття або неприйняття спиживачами цілей, глибиною засвоєння аудиторією змісту передаваної інформації, мірою втілення ідей, завдань, теоретичних установок в практику, соціальну реальність.
Результатами, яких зазвичай домагаються ЗМІ є ефекти - конкретні зміни у свідомості і поведінці аудиторії. Ефекти проявляються як:
- виникнення якихось нових «утворень» (знань, настроїв, ідей, прагнень та ін.);
- корекція, доповнення, розвиток вже наявних «утворень» у аудиторії;
- переоцінка, спростування, витіснення певного «утворення» як помилкового, шкідливого.
Саме система ефектів, яких бажає добитися те або інше ЗМІ, і визначають завдання і сукупність прийомів комунікатора. Ефекти розділяються на такі групи: утилітарний, емоційний, ефект задоволення пізнавального інтересу, ефект посилення позиції, престижний, естетичний ефект, ефект комфорту.
Таким чином, для аналізу ефективностю мас-медіа необхідно спочатку проаналізувати всю структуру цілей діяльності конкретних ЗМІ. Цілі розподіляються за характером діяльності (збір фактів, репрезентація дійсності, підтримання ціннісного зразка в суспільстві, управління громадської думкою), цілі також розподіляються за їх ієрархичним рівним (стратегічні, тактичні, оперативні), за стадією в системі виробнитва інформаційного продукту. Ця множинність ставить питання про зв'язки окремих цілей один з одним, їх взаємодії. Вирішення цієї проблеми досягається за допомогою "дерева цілей" - розташування усього набору наявних цілей один відносно одного на основі стосунків субординації - координації (головні-другорядні, пануючі-підпорядковані), більшої або меншої міри спільності (загальні-конкретні, широкі-вузькі), послідовності розгортання в часі (спочатку одні, потім інші) тощо.
Із сказаного можна зробити висновок: по-перше, аналіз і оцінка ефективності не має сенсу, якщо точно не визначені цілі діяльності; по-друге, ефективність визначається не лише характеристиками самої аналізованої діяльності як такої, але і характеристиками висунених цілей. Більш того, сам аналіз ефективності ЗМІ підпорядкований певним цілям, від яких залежить , які параметри та результати мас-медіа та під яким кутом ми будемо розглядати в цьому аналізі.
Я вважаю, що в цілях виявлення паталогій, сильних та сабких аспектів діяльності ЗМІ, необхідно проводити аналіз ефективності кожної стадії розробки інформаційного продукту, а потім робити певний інтегральний висновок відповідно до кінцевої мети розробки даного продукту. Ефективність діяльності на кожній стадії повинна оцінюватися стосовно власних, специфічних цілей кожної стадії. В свою чергу специфічні цілі кожної стадії повинні оцінюватися відповідно їх ефективності щодо кінцевої мети. Окремо оцінюється ефективність кінцевої мети. Оцінка ефективності цілей проводиться в якості аналізу ефективності першої стадій вироблення інформаційного продукту. В цьому ракурсі можна говорити, передусім, про чотири стадії інформаційної діяльності та про їх специфічну ефективність:
- цілеполагання;
-відображення (моделювання) дійсності (виробництво інформації);
- тиражування і передача інформації;
- дія на споживача інформації.
В загальному плані сучасні ефективні масові комунікації мають бути зрозумілими щодо смислового навантаження, достовірними тобто надавати соціально прийнятні докази своєї чесності, прозорими в плані відкритості до братного зв’язку з споживачами, регулярними, за часом випуску нового повідомлення, відносно однаковими по формату, стилю представлення інформації (це стосується масової комунікації по одному певному каналу, а різні канали, звісно, забезпечують варіативний формат комунікації), бо така передбачуваність дозволяє споживачам планувати час звертання до джерела мас-медіа та формувати деяке очікування, когнітивну звичку щодо сприйняття матеріалу в цьому джерелі. Матеріали кожного ЗМІ повинні бути тематично однорідними та орієнтуватися на на чітко визначений спектр інформаційних потреб, мотивів звернення до ЗМІ та цілей чітко визначеної цільової аудиторії або на декілька цільових аудиторій і тоді давати спеціалізовані за тематикою матеріали для задоволення потреб, мотивів звернення до ЗМІ кожної з них. Ці умови забезпечують маркетингову ефективність продажу інформаційних продуктів ЗМІ. Повідомлення ефективних ЗМІ неодмінно повинні бути своєчасними, актуальним та презентувати соціально значущи події, тобто у кожний момент часу надавати новий та важливий для аудіторії блок інформації. В цілому ефективні масові комунікації створюють та підтримують високий рівень впізнанності та довіри споживачів до своїх торгівельних марок, повідомлень, оцінок, фактів за обраною спеціалізованою тематикою, тобто вони сприймаються масовою аудиторією експертними джерелами информації, лідерами думки у своїй області.
У книзі Конецкой В. П. "Соціологія комунікацій" чинники ефективності масової комунікації розділені на соціопсихологічні, інформаційні та комунікативні. Соціопсихологічні чинники включають такі умови ефективного спілкування відправника і аудиторії: наявність певного мінімуму загального фонового знання; володіння загальним комунікативним кодом, навичками інтерпретації цього коду; обидві сторони повинні мати мотивацію до комунікації, тобто послання відправника відповідає очікуванням одержувача. Для комунікатора успішність комунікації визначається правильною соціальною орієнтацією на його аудиторію, тобто на її фонові знання, способи сприйняття і тлумачення інформації, соціальні інтереси і стереотипи, від чого залежить зміст, структура, стиль мови, манера представлення повідомлення. Інформаційні чинники пов'язані з сенсом повідомлення, підбором інформації під конкретну аудиторію (актуальність, значущість інформації), специфікою структуризації інформації, формату її передачі залежно від каналу комунікації і жанру ЗМІ. Комунікативні чинники пов'язані з обопільним процесом кодування-декодування повідомлення. Кодування пов'язане з адекватним вибором мови, невербальних засобів, стилю викладу, норм спілкування, враховуючи комунікативні установки аудиторії. Декодування залежить від індивідуально-психологічних особливостей сприйняття повідомлень, самого каналу комунікації, навичок визначення сенсу повідомлення через адекватну інтерпретацію комунікативних засобів і оціночного відношення відправника до описуваної їм реальності, від минулуго досвіду одержувача і його здатності передбачати по контексту зміст повідомлення (апперцепція). До комунікативних чинників ефективності соціальної комунікації відноситься також актуалізація спеціальних функцій комунікації. Одна з найважливіших з них - встановлення первинного контакту з аудиторією, настрій її на наступну взаємодію з відправником (звернення до авторитетів і популярних осіб, порушення очікування аудіторії щодо змісту або формату повідомлення, тобто невеликий епатаж, використання мовних засобів, що створюють таємничу, романтичну або експертну атмосферу, звернення до значущих для аудиторії подій, предметів, питань, звернення до почуттів аудиторії, розкриття власних почуттів, близьких аудиторії у цей момент). Не менш важливі для ефективності соціальної комунікації спосіб і послідовність актуалізації інших спеціальних функцій комунікації, таких як ритуальна, самопрезентационная, волевиявительна, спонукальна, перформативна, регулююча.
3. Які існують специфічні медіа-технології маніпулювання?
Завдання «порядку денного»
Одна з найрозповсюджненіших медіа-технологій маніпулювання, що задає структуру новин та в цілому структуру розподілення ефірного часу або місця на сторінках у випадку друкарських ЗМІ для певного набору інформаційних повідомлень. Згідно до однойменної теорії, що виникла на основі досліджень впливу масової комунікацій на політичну соціалізацію, нав'язування порядку денного (agenda setting) - це "здатність мас-медіа структурувати когнітивні можливості аудиторії і вносити зміни в існуючі когнітивні можливості" (Гілберт, МакКоумбс) або, в більше інтуїтивістському ключі, "формування у громадськості почуття відносної важливості певних питань за допомогою розставляння акцентів щодо цих питань в інформаційних повідомленнях ЗМІ" (Хелз, Брянт). Зовсім необов'язково, щоб ЗМІ говорили, як нам слід думати; вони швидше говорять, про що нам слід думати. Наприклад, шляхом детального освітлення певних сторін політичної кампанії ЗМІ вселяють нам думку, що подружня невірність кандидатів і той факт, що вони палили марихуану в студентські роки, є важливими чинниками, які ми повинні враховувати при голосуванні. Інші аспекти, що освітлюються не так детально, наприклад позиція кандидатів з податкового питання, представляються як менш важливі. В нашій державі у телерадіо новинах майже всіх каналів політичні питання, катастрофи та уголовні події завжди стоять на першому місці та описуються дуже детально, у той час як події суто культурного, релігійного, економічного життя йдуть в останню чергу та освітлюються нібито між ділом, як несуттєві для суспільства питання, часто розважального характеру.
Хоча питання нав'язування порядку денного вивчене найповніше стосовно новин та політичних передач, воно пов'язаний і з іншими аспектами ЗМІ. Наприклад, ігноруючи в цілому передачі культурно-просвітницького характеру, заповнюючи ефірний час лише ток-шоу політичної та сексуальної тематики чи серіалами, ЗМІ дають тим самим зрозуміти, що культурний розвиток не є значущою сферою в житті людей в даному суспільств. Друкарські ЗМІ використовують ту ж саму технологію, коли розміщують на найбільш дорогих перших та сторінках статті політичного, кримінального, скандального характеру. Якщо говорити точніше, культурний розвиток в цьому суспільстві фінансується дуже слабо, щоб йому придиляти дорогий ефірний час чи перші сторінки, тобто завдання «порядку денного» в ЗМІ репрезентує, на що витрачає гроші держава, власники медіа-ресурсів, промислових концернів та інші впливові ігроки, що є для них приоритетним. Через завдання «порядку денного» мас-медіа нав’язують громадськості приоритетність інтересів власників ЗМІ, ти, хто їх фінансує. В результаті аудиторії ЗМІ теж буде використовувати гроші саме на ці «приоритетні» сфери, придиляти їм значно більше уваги, ніж непопулярним в ЗМІ сферам, на замислюючись, чому вони вирішили зробити певні питання приоритетними для себе, а інші ні.
Інший приклад завдання «порядку денного» полягає в постійному відтворенні певної моделі поведінки чи мислення. Наприклад, кінофільми, персонажі яких постійно вступають у випадкові сексуальні відносини, не замислюючись про моральні наслідки, віл-інфекцію або небажану вагітність, непомітно вселяють нам думку, що ці питання не мають великого значення.
Робилися ряд спроб об'єднати концепцію нав'язування порядку денного з іншими теоретичними підходами. Наприклад, Ванта, виходячи з когнітивної теорії і теорії використання і задоволення, розробив модель нав'язування порядку денного, в якому об'єктом оцінки стає швидше конкретна людина, а не проблема в цілому. Ванта перевірив свою модель і дійшов висновку, що найбільш схильні до наслідків нав'язування порядку денного люди, які активніше обробляють відомості, що передаються інформаційними засобами. МакКоумбс, Шау та Уивер розповсюдили теорію нав'язування «порядку денного» на ряд інших областей, у тому числі на політичну рекламу і економічні новини, а також порівняли ефективність телевізійних і друкарських ЗМІ в нав'язуванні порядку денного.
Розкручування спіралі мовчання
Однією з найбільш дієвих і одночасно найменш вивчених технологій навіювання в політичних медіа-комунікаціях є прийом розкручування "спіралі мовчання". Цей прийом характеризується тим, що подається тільки вигідна інформація, а невигідна - свідомо замовчується; це означає, що за допомогою підбору відповідних цитат, посилань на спеціально підігнані опитування громадської думки і рейтинги, однополярні факти і політичні прогнози соціологів можна добитися того, що простодушні, некритично налагоджені громадяни легко можуть бути переконані в чому завгодно. Колосальна ефективність цієї технології маніпулювання цілком і повністю пояснюється феноменом групового соціального контролю, тиском громадської думки, що насичена моральними судженнями, тобто містить у собі невирішений ціннісний конфлікт. В цьому разі індивід схильний умовчувати про власну позицію чи змінювати її на конформну, якщо ця позиція протилежна навіюваною, оскільки він зазнає сильного страху перед можливою соціально-психологічною ізоляцією та моральним осудженням. При цьому думку, що мас-медіа просувають як позиції більшості, її прибічники демонструють відкрито та самовпевнено, бо відчувають сою силу. Люди, чиї позиції опиняються у статусі меншини, відчувають свою слабкість, хоча в дійсності більшість є ефемерною конструкцією мас-медіа. В якості маніпуляції «спіраль мовчання» використовується, щоб зробити непопулярні погляди авторитетними, беззаперечними поглядами «більшості» в масовій свідомості. ЗМІ мають особливість подавати інформаційні повідомлення з певними оціночними судженнями, що претендують на бездоказову істинність, навіть коли йдеться про об’єктивне висвітлення фактів у новинах. Ця оціночність ЗМІ виражається у вибірковості фактів, що представлені в продуктах ЗМІ, у певній їх компеляції . Споживачі ЗМІ часто самі очікують від них деякої оцінки, інтерпретації фактів. Тому мас-медіа за своєю природою здатні легко оперувати поняттям більшості, що отримує моральне право на істинність, розумність, приоритетність своїх поглядів.
Прийом заснований на дії "спіралі мовчання" найчастіше використовується телевізійними ЗМІ в період передвиборної кампанії і здатний у багато разів посилити позицію одного кандидата або партії в порівнянні з іншими. Осмислення феномену «спіралі мовчання» зустрічається ще в античних соціальних мислителів, але своє ім'я цей феномен отримав лише в 60-ті роки 20 віку від доктора філософії і економіки, професора Інституту демоскопії в Алленсбахе Елізабет Ноэль-Нойман, в монографії "Громадська думка. Відкриття спіралі мовчання". Э. Ноэль-Нойман вказує на два зовнішні вираження цього феномену у суспільстві: поведінка електорату відома як "зрушення останньої хвилини і "ефект однієї упряжки". При цьому під першим з них слід розуміти ситуацію, коли індивід в останню мить змінює свою думку на користь тієї або іншої партії під впливом громадської думки, а під другим - ситуацію при якій індивід намагається видати себе прибічником партії-переможця, навіть якщо насправді голосував інакше. У ліберальному суспільстві, де існує феномен громадської думки, спіраль мовчання функціонує навіть без спеціального її конструювання за допомогою ЗМІ. Протидією манипулюванню та тиску позиції більшості, щодо якої існує суспільна згода про її правильність та приоритетність, можуть бути лише легальні демократичні механізми захисту прав будь-яких меншинств у суспільстві.
Псевдоподії
Багато "новин", що повідомляє нам мас-медіа, насправді є ретельно спланованими постановочними заходами. Термін "псевдоподія" означає дії, підготовлені ЗМІ та піар-агенціями аба піар-підрозділами спеціально для привертання уваги до певного соціального явища, особистості, установи тощо. Псевдоподія повинна відповідати умовам соціально значущої події. Це наступні ознаки: 1) в кожної значущої події має бути свії головний яскравий герой; 2) кожна значуща подія повинна бути наповненою драматизмом, боротьбою цінностей, інтересів; 3) значуща подія повинна містити конкретні активні дії живих людей – гачок уваги аудиторії, на який підвішується абстрактний зміст новини; 4) значуща подія повинні бути девіантними, несподіваними, тобто новинами в повному сенсі; 5) значуща подія повинна бути прив’язана до гострої та вічної моральної проблематики, що вже розробляється даним ЗМІ, наприклад класика жанра про доброго борця за екології та злого промислового магната.
Загальноприйнятого визначення того, що, власне, таке новини, не існує. Редактор корпорації Херста (Hearst) заявив: "Новина – те, що я накажу вважати новиною". Данієль Бурстін, американський історик та соціолог, вважає, що псевдоподії в інформаційному суспільстві почали використовуватися, тому що не вистачає спонтанних подій для задоволення інформаційного попиту споживачів та тому що, коли інформація стає продуктом, її виробники мають потребу робити цей продукт найбільш затребуваним потенційними покупцями, а саме виробництво інформаційного продукту передбачуваним, регулярним, технологізованим. Данієль Бурстін виділяє наступні ознаки псевдоподій: 1. Вона планується заздалегідь, тому, як правило, це не аварія, а інтерв’ю чи свято, презентація; 2. Вона має параметри мас-медійної новини, тобто драмитизована, яскрава подія; 3. Вона має певну двозначність, тобто споживачі ЗМІ повинні задатися питанням: «Що означає ця подія чи її окремі елементи?»; 4. Раз вона планується, її можливо повторити, щоб посилити ефект, її заздалегідь рекламують, розповсюджують; 5. Неодмінно є люди поза мас-медіа, які зацікавлені у фінансуванні цієї події, просуванні своїх інтересів через неї; 6. Псевдоподія планується спеціально під запити, мотиви, звички цільової аудиторії, тобто вона буде більш ефективно впливати саме на цю аудиторії, буде для них цікавої та зрозумілою; 7. Організація однієї псевдоподії у геометричній прогресії плодить інші псевдоподії подібного роду.
Прийоми викривлення інформації в мас-медіа
Е. Доценко досліджує такі конкретні прийоми як підтасовування фактів або зміщення по семантичному полю поняття, С. Кара-Мурза виділяє: фабрикацію фактів, маніпулятивну семантику, спрощення, стереотипизацию. Майже завжди спотворена інформація використовується разом з відповідним способом подачі. Тут ми відмітимо такі прийоми як твердження, повторення, дроблення, терміновість, сенсаційність, а також відсутність альтернативних джерел інформації (чи відсутність у них альтернативної інформації).
Фабрикація фактів. І політики, і діячі сучасних ЗМІ часто заявляють, що преса не використовує прямої брехні – це і дорого, і небезпечно. У різних варіантах повторюється такий афоризм: "Який сенс брехати, якщо того ж результату можна добитися, ретельно дозуючи правду"?. А. Міль пише, що спотворення реальності досягається частіше через процес "кумуляції дрібних відхилень, що відбуваються завжди в одному і тому ж напрямі, чим рішучих, впадаючих у вічі тверджень. Підкреслюється також, що малі зрушення, що призводять до "поляризації" потоку повідомлень, мають бути нижче за поріг семантичної сприйнятливості середнього споживача (тобто, в середньому повинні не помічатися).
Одне з найважливіших правил маніпуляції свідомістю свідчить, що успіх залежить від того, наскільки повно вдалося ізолювати адресата від стороннього впливу. Ідеальною ситуацією для цього була б тоталітарність дії – повна відсутність альтернативних, неконтрольованих джерел інформації. Складність виконання цього правила передусім у тому, щоб створити у адресата ілюзію незалежності, ілюзію плюралізму каналів інформації. Для цього створюється видимість різноманіття ЗМІ за типом організацій, політичним забарвленням, жанрами і стилями – за умови, що реально вся ця система підкоряється єдиним головним установкам. Ідеальний випадок – коли вдається створити (точніше, допустити створення) радикальних опозиційних джерел інформації, які, проте, обмежують свою інформаційну боротьбу з режимом питаннями, які не зачіпають суті головних програм маніпуляції.
Окрім замовчання "непотрібної" інформації і створення таким чином "віртуальної" реальності замість відображення дійсності, ЗМІ широко використовують принцип демократії шуму – потоплення повідомлення, якого неможливо уникнути, в хаотичному потоці безглуздої інформації. Г. Шиллер пише: "Подібно до того як реклама заважає зосередитися і позбавляє вагомості інформацію, що переривається, нова техніка обробки інформації дозволяє заповнити ефір потоками нікчемної інформації, що ще більше ускладнює для індивіда і без того безнадійні пошуки сенсу".
Мова ЗМІ. Мова, як засіб вербальної комунікації, строго нормована, як в міжособовому, так і в інституціональному спілкуванні. Сучасні мас-медіа, з розмахом скориставшись свободою слова і її інтерпретаціями, докорінно змінили громадську культуру мови. Мовна культура збагатилася, в основному, завдяки використанню ЗМІ офіційної мови повідомлення, що складається з професійної лексики політики, узятої на озброєння при освітленні актуальних проблем повсякденності. Ця стандартизація мови виробляється за єдиним шаблоном, який повинен відбивати компетентність ЗМІ як офіційного джерела отримання інформації. Таким чином, мова мас-медіа перетворюється на мовлення оракула, мова обраних протиставляється мові натовпу. Мова ЗМІ створена конвеєром профісійних робітників відповідно до інтересів замовників. Ця мова неприродна та часто відірвана від здорового глузду. Споживачі ЗМІ самі того не помічаючи починають використовувати цю мову маніпуляції у своїй повсякденності
Маніпулятивна семантика: зміна сенсу слів і понять. Це "конструювання" повідомлення з обривків висловлювання або відеоряду. При цьому змінюється контекст, і з тих же слів створюється зовсім інший сенс. Окремі "крупиці" повідомлення начебто брехнею не є, але те ціле, що сліпив з них репортер або редактор, може не мати з дійсністю нічого спільного. Прикладом є політичні евфемізми, що маскують реальний зміст явищ. Вони створюються і за допомогою наукових термінів. Це спеціальні слова, що мають точний сенс, причому аудиторія різко розділяється на тих, хто знає точне значення терміну, і на тих, хто не знає. Але головне, що терміни мають магічну дію на свідомість, бо несуть відбиток авторитету науки.
Спрощення, стереотипізація. ЗМІ зіграли найважливішу роль в процесі створення людини натовпу в західному суспільстві. На сьогодні виявлені і навіть математично виражені зв'язки між простотою повідомлення і його сприйняттям масовою свідомістю. ЗМІ, на відміну від високої культури, призначені саме для не надто розумного та інтелектуально лінивого представника мас. Тому в ЗМІ були встановлені жорсткі обмеження на складність і оригінальність повідомлення (навіть на довжину слів, хоча два-три незрозумілих слова завжди допускаються як "приправа" - вони підвищують привабливість повідомлення в силу "гомеопатичного" ефекту). Було навіть сформульоване таке правило: "Повідомлення завжди повинне мати рівень зрозумілості, відповідний коефіцієнту інтелекту приблизно на десять пунктів нижче за середній коефіцієнт того соціального шару, на який розраховано повідомлення".
Під цим емпіричним правилом лежить психологічне виправдання, згідно з яким людина підсвідомо тяжіє до примітивних пояснень. Концепцію спрощення висунув ще на початку 20-х років У. Липпман (майбутній "журналіст №1" США). Він вважав, що процес сприйняття – це всього лише механічна підгонка ще невідомого явища під стійку загальну формулу (стереотип). Тому ЗМІ повинні робити стандартизацію явища, що стало їх об'єктом. При цьому редактор повинен спиратися на рутинні думки і "безжально ігнорувати тонкощі". Людина повинна сприймати повідомлення без зусиль і беззастережно, без внутрішньої боротьби та критичного аналізу. Такий стану сприйняття – ідеальна умова для ефективного маніпулятивного впливу ЗМІ.
Твердження і повторення. Спрощення дозволяє висловлювати головну думку, яку вимагається вселити аудиторії, в "короткій, енергійній і вражаючій формі" – у формі твердження. Твердження в будь-якій мові означає відмова від обговорення, оскільки влада людини або ідеї, яка може піддаватися обговоренню, втрачає всяку правдоподібність. Це означає також прохання до аудиторії, до натовпу прийняти ідею без зважування усіх "за і проти" і відповідати "так", не роздумуючи.
Спираючись на тип мислення людини маси ЗМІ в той же час сталі найважливішим чинником посилення цього типу мислення. Вони привчають людину мислити стереотипами і, можна сказати, перетворилися на інструмент «глупенії». Цьому послужив головний метод закріплення потрібних стереотипів у свідомості – повторення.
Повторення надає твердженням ваги додаткового переконання і перетворює їх на нав'язливі ідеї. Почувши їх знову і знову в різних версіях і з самого різного приводу, врешті-решт починаєш перейматися ними. Будучи нав'язливою ідеєю, повторення стає бар'єром для протилежних думок. Таким чином, воно зводить до мінімуму міркування і швидко перетворює думку на дію, модель якої теж подається в ЗМІ. За допомогою повторення думка відділяється від свого автора. Вона перетворюється на очевидність, не залежну від часу, місця, особи. Вона не є більше вираженням людини, яка говорить, але стає вираженням предмета, про який говориться.
Дроблення і терміновість. Розподіл цілісної проблеми на окремі фрагменти – так, щоб читач або глядач не зміг зв'язати їх воєдино і осмислити проблему - одна з найефективніших способів маніпулювання за допомогою формату повідомлень, а не їх змісту. Дробленню служить безліч технічних прийомів: статті в газеті розбиваються на частини і поміщаються на різних сторінках, телепередача розбивається рекламою.
Г. Шиллер дає опис цієї технології: "Візьмемо, наприклад, принцип складання звичайної телевізійної або радіопрограми або компоновки першої сторінки великої щоденної газети. Загальною для усіх є повна різнорідність матеріалу, що подається, і абсолютне заперечення взаєимозв’язку соціальних явищ. Дискусійні програми, що переважають на радіо і телебаченні, є переконливими зразками фрагментації як форми подачі матеріалу. Що б не було сказано, усе повністю розчиняється в наступних рекламних оголошеннях, комічних трюках, інтимних сценах та чутках".
Однією з умов успішної і як би виправданої фрагментації проблем є терміновість, надання інформації характеру негайності і невідкладності повідомлення. Це – один з найголовніших принципів ЗМІ. Вважається, що терміновість різко посилює їх маніпулятивні можливості. Щоденне, а то і щогодинне оновлення інформації позбавляє її якої-небудь постійної структури. Людина просто не має часу, щоб осмислити і зрозуміти повідомлення – вони витісняються іншими, ще новішими. Таким чином у споживачів ЗМІ слабшає здатність розмежовувати інформації за її приоритетністю, цінністю. Підбір подій для випусків новин є очевидним прикладом цієї сумбурної подачі фактів та інтерпретацій, крім того що ці факти часто є спотвореними за змістом.
Сенсаційність. Забезпечувати фрагментацію проблем і дробити інформацію так, щоб людина ніколи не отримала повного, завершеного знання, дозволяє використання сенсацій. Це – повідомлення про події, яким надається така висока важливість і унікальність, що на них концентрується та потрібний час утримується майже уся увага публіки. Під прикриттям сенсації можна замовчувати про важливі події, яких публіка не повинна відмітити, або припинити скандал або психоз, який вже пора припинити, - але так, щоб про нього не згадали.
Підготовка сенсації – кропітка і дорога робота, яку виконують професіонали з організації псевдоподій. Подана у вигляді сенсації інформація, з усіма репортажами з місця події, інтерв'ю в прямому ефірі тощо, як правило, принципово спотворює подію, що сталася. Це відзначається в спеціальній літературі по цій темі. Але це і не важливо, важливий ефект, що призводить сенсація на споживачів. Це ілюзія достовірності, бо аудиторія зачарована саме тим, що віна спостерігає "несподіване", невідібраний життєвий матеріал, так що між нею та реальністю нібито немає ніякого посередника. Яскравість сенсаційного матеріалу в ЗМІ стає важливішою за зміст самої події, що є основою сенсації.
4. Реклама - це тип комунікації, призначений для переконання (тобто він націлений справляти мотивуючу, стимулюючу дію на споживача). Цей ефект може позначатися на поведінці (ви купуєте рекламований товар), емоційних перевагах (вам подобається така продукція), і (або) когнітивних установках (ви дізнаєтеся про властивості цього продукту, станете по-іншому інтерпретувати його корисність і так далі). Тому майже будь-яку рекламу можна в загальному сенсі назвати маніпулятивною, оскільки рекламодавець хоче підвищити свій дохід або отримати нематеріальні блага від продажу вам рекламованого продукту, а в рекламі ця мета майже ніколи не звучить відкрито. Вам просто розповідають про приголомшливі вигоди використання цього продукту. Проте якщо рекламодавець щиро бажає вам добра через придбання його продукту, тоді в рекламі він показує свої істинні наміри покращіти ваше життя, і таку рекламу не можна вважати маніпулятивною. Тобто маніпулятивність визначається питанням щирості продавця, яку дуже складно перевірити.
Найм'якшими манипулятивыми технологіями в рекламі є вираження соціальної відповідальності, доброї волі рекламодавця. Зазвичай це робиться в брендовій, іміджевій рекламі. Наприклад, в 1989 році компанія Exxon's Valdez виявилася винною в тому, що на Алясці розлилася нафта. За допомогою реклами з декларуванням соціальної відповідальності вона намагалася здолати негативний імідж в ЗМІ, що склався після аварії. Але однією рекламою ситуації не виправити, якщо не виконувати на ділі соціально відповідальні заходи. Тому Exxon's Valdez зазнала краху. Дуже часто корпорація намагається впливати на свідомість публіки, наприклад, коли в рекламному кліпі спиртоводочного заводу водіїв попереджають, що сідати в нетверезому стані за кермо - небезпечно. Рекламодавці вважають, що їх добрі поради помітять, компанія таким чином придбає в очах публіки сприятливий образ і їх турбота про людину допоможе їм збільшити продажі, а не понизити через те, що глядачів стривожить вид п'яного за кермом.
Особливий вид переконання за допомогою мас-медіа - це соціальна реклама, спрямована на допомогу іншим людям. Зазвичай гроші на неї надає яке-небудь урядове агентство, впливова неприбуткова організація. Хоча в останні десятиліття поширилося явище корпоративної філантропії, коли великі корпорації утримують добродійні фонди, фінансують фундаментальну науку, соціальні служби і соціальну рекламу. У соціальній рекламі рекламодавець не вказує свою назву і не просуває свої продукти. Ця реклама намагається змінити установки масового споживача відносно певних соціальних феноменів. Тому соціальну рекламу як і політичну називають маніпуляцією з громадською думкою, якщо цінності рекламодавців не відповідають цінностям, що декларуються в цій рекламі.
Ще один вид явно маніпулятивної реклами - політична. Її мета - переконати громадськість підтримати певного кандидата або партію. Багато в чому політична реклама дуже схожа на комерційну, хоча є і деякі істотні відмінності.
Незалежно від виду, реклама намагається впливати на реальність, що сприймається споживачем (створюється новий імідж продукту, кандидата або компанії, або реклама прагне вселити нам думку, що найбільше зараз нам потрібний саме цей товар і рекламісти "спокушають" нас купити товар, на який раніше ми не звертали уваги). Така дія спрямована на установки споживача. Наші установки по відношенню до предметів включають три компоненти. По-перше, це віра або знання про те, що інформація, яка нам подається, відповідає нашій установці. Скажімо, Джим віддає перевагу машинам марки Toyota, оскільки вважає, що у них є особливі відмінні від інших машин якості. По-друге, це афектний (емоційне) зміст установки. Джим більше любить марку Toyota, тому що він довіряє їй, він любить ці машини, в них він почуває себе в безпеці. По-третє, дія - це переведення установки в поведінку. Кожен рекламодавець сподівається, що останньою ланкою в цьому ланцюзі буде купівля продукту. Деякі види реклами прагнуть впливати на когнітивну складову нашої установки, на наші знання, віру, а інші більше спрямовані на емоції, треті стимулюють дію купити просто тут і зараз. У роботах Мак-Гуайра, Пратканиса і Аронсона кінця 1980-х - почала 1990-х є огляди психологічних експериментів на тему методів переконання і зміни установок в реклами.
Будь-який вид реклами в ЗМІ - друкарською, телевізійною, Интернет- або радіореклами - використовує різноманітні маніпулятивні прийоми, щоб зачепити споживача за живе, тобто намагається об'єднати сконструйовані рекламодавцем уявлення про свій продукт з нашими глибинними і найосновнішими цінностями, цілями. Тому в рекламі приховано послання про те, що купівля продукту не лише принесе деяку вигоду: купивши той або інший продукт, ми самі станемо краще, ніж ми є на сьогоднішній час. Є декілька методів впливу реклами на наші установки, що розглядаються як маніпулятивні.