3. Рейтинги як одиниці виміру аудиторії.

Сутність визначення рейтингів.

Рейтинг – це кількісний вимір аудиторії окремих ЗМІ чи програм, передусім із метою визначення розцінок за розміщення реклами.

У принципі найпростіший варіант величини, що означає реальну аудиторію, – це абсолютне число людей, що переглянули ту чи іншу передачу. Але абсолютна величина позбавлена порівняльної сили в динаміці. Це міркування і методологічно та методично породило таку одиницю виміру аудиторії, як рейтинг (англ. – rating). Включений на певній передачі телевізор потрібно співвіднести з усіма телевізорами країни, тобто отримати відповідь на питання: „Яка частина населення країни сидить у цю хвилину перед телевізорами, дивлячись даний серіал?”, щоб, наприклад, порівняти цей відсоток від усього населення країни з тим рейтингом, з тим відсотком, який складе ця аудиторія через кілька років, коли (і якщо) цей телесеріал буде повторений нашим телебаченням (і коли, наприклад, самого населення буде більше).

Чисто історично ідея отримання рейтингів телепередач знайшла своє індустріальне втілення (була поставлена на потік) за допомогою електронного моніторингу, коли одиницею спостереження могла розглядатися сім'я, будинок, де є телевізор (спочатку це був будинок, де є один телевізор), тому традиційно рейтинг – це відсоток телевізорів, включених на передачі, яка нас цікавить, до всіх будинків, або до всіх телевізорів.

При цьому залишається дуже важливим завданням співвіднести вашу поведінку – включення телевізора на певній передачі – з аудиторною поведінкою інших. Грубо кажучи, якщо ви дивитеся певну передачу, інші сидять з вимкненими телевізорами або налаштовані на „іншу хвилю”, тобто включили інший канал? Для цього поряд з вищеозначених рейтингом використовують і інший показник – „частка аудиторного рейтингу” (англ. - share of audience rating). Він визначає, яку частку рейтинг даної передачі складає в так званому „рейтингу будинків з включеним телевізором” (англ. - households using television rating).

Але і це ще не все. Для рекламодавця, наприклад, розцінюючи шанси кожної передачі досягти більшого числа глядачів, важливо знати чисто об'єктивний потенціал передачі – чи охоплює вона технічно всю країну, чи тільки певний регіон. Погодимося, що для нього дуже важливо, що ця передача, маючи хоч стовідсоткову „частку”, знаходиться в зоні прийому лише невеликої частини населення країни.

Але і після перерахування цих показників, здавалося б, вичерпних, об'єктивну картину аудиторії конкретної передачі, ця область не закрита для наукового пошуку. Припустимо, через кілька років буде проведено порівняльне дослідження рейтингів всепланетарної передачі „Що? Де? Коли?” в аудиторії нашої країни і США. Припустимо, що передача отримала і в нас, і в американців однаковий рейтинг. Але хіба однакова ціна цього рейтингу, якщо нашому глядачеві довелося зробити вибір на користь цієї передачі ... з двадцяти каналів, американець же відмовився заради неї від потенційних ста? (За даними фірми Нільсена на 1987 р., 21% будинків в США могли приймати по 10 каналів, 33% – від 10 до 20, 15% – від 20 до 30 і решта 31% могли приймати більше 30 каналів.)

Насправді цих показників значно більше. Наприклад, показники, що фіксують залежність між часом доби і величиною перегляду телевізора, між величиною перегляду телепередач і числом рекламних роликів, що припадають на одиницю часу, між величиною часу, коли телевізор увімкнено у вашому будинку і споживанням конкретної передачі і т. п. Тут явно необхідний ще один показник, хоча відкритим залишається питання про його назву: „ціна свободи”, „тяжкість вибору”, „рівень конкуренції”?

Як ми бачимо, створюється надзвичайно багата і барвиста картина споживання конкретної передачі конкретним споживачем. Це інформація для роздумів для самого комунікатора, що будує свою інформаційну, розважальну політику, і для комерційних телестанцій, які дуже залежать від рекламодавців: така інформація може стати підставою для зняття (або перестановки) з ефіру передачі, що отримала низький рейтинг.

Ця інформація впливає на стратегію рекламодавця розмістити там або в іншому місці свою рекламу, і, не в останню чергу, це питання ціни для розміщення цієї реклами. Ці дані загострюють і конкуренцію між каналами, інформація про розміри аудиторії може набути і принципового значення для каналів – для одних, щоб виправдати державні дотації, для інших – з метою розрахунків із рекламодавцями.

За відомостями рекламного агентства „Дж. Уолер Томпсон”, втрата одного пункту в рейтингах, тобто 1% аудиторії, може обійтися мережам за сезон в 90 млн. дол. А якщо брати окремі шоу, то зниження рейтингу на один пункт означає втрату 6-10 тис. дол в рекламних тарифах за кожне 30-секундне рекламне повідомлення, яке коштує близько 200 тис. у типовому популярному вечірньому шоу, взагалі ж ціни коливаються від 80 тис. до 400 тис. дол

Відомо, що довгий час тривало суперництво між англійськими телемережами – державною корпорацією Бі-Бі-Сі і комерційної Ай-Ті-Ві: справа завершилася тим, що в 1981 р. був створений загальнонаціональна Рада з вимірювання телеаудиторії (British Audience Research Board – BARB), дані якої визнаються сторонами. В Італії створенням спеціального агентства „Аудітел” закінчився аналогічний конфлікт між державним каналом і приватним каналом С.Берлусконі.

Треба зауважити, що іноді для рекламодавця виявляється привабливою передача, що має порівняно малий рейтинг. Якщо її аудиторія складається з осіб, за своїми демографічними характеристиками потрібних йому як майбутні покупці, природно, що він розмістить свою рекламу саме тут. Адже крім факту перегляду аудіметрів, як і всі раніше перераховані методики соціологічного зняття інформації, фіксує соціально-демографічні характеристики членів сім'ї. Отже, площинна, лінійна інформація набуває додаткової глибини.

Найбільш рейтингові програми.

Людина об'єктивно потребує адаптації до певних соціальних цінностей. Не випадково, за соціологічними даними, найбільш рейтинговими програмами завжди залишаються кінофільми та інформаційні програми. За даними міжнародної соціологічної служби Roper Starch, отриманими в ході дослідження телевізійної аудиторії тридцяти семи країн, перші п'ять видів передач у рейтингу вподобань наступні: повнометражні фільми (60%), національні програми новин (57%), комедійні шоу (53%), інформативно-просвітницькі програми – з історії, про природу і т. п. (48%), спортивні події (42%).

Інтерес до кінематографа зрозумілий і аналізувався безліччю культурологів. Кіно, як і все мистецтво, за словами Ф. Ніцше, дає ілюзію спрощеного світу. „Сінематограф набагато більше письмової літератури звертається до старих і популярних норм морального принципу в мистецтві, – писав культуролог І.Гейзінга. – Кіно є морально-охоронним фактором ... Кінематограф особливо тримає зображуване в узді причинно-наслідкових зв'язків, а переважаючий на сьогодні сценарій – це щасливий кінець. Ймовірно, хтось заперечить: тут є меркантильний інтерес. Але меркантильний інтерес визначається попитом публіки, і набагато більшою мірою, ніж строгістю відбіркових комісій. І виходить, можна прийти до висновку, що етичний кодекс кіномистецтва, як і раніше відповідає вимогам масової моральної свідомості”.

Що стосується інтересу людей до інформаційних програм, підкреслимо: це канал, що реально підключає людину до соціуму в самих широких межах – в національних, загальносвітових. Близько десяти років тому Д. Фішер, президент американського Центру світових проблем, у розмові з російським журналістом М.Таратутою пояснював феномен успіху загальнонаціональних телевізійних мереж в Америці таким чином: вони зробили Америку єдиною країною, яка не розділена на регіони. Здається, в цьому поясненні є своя частка істини.

Зарубіжні емпіричні дослідження ставлення аудиторії до перегляду телевізійних інформаційних програм говорять, що мотивація звернення до них поліфункціональна. На питання, навіщо люди дивляться телевізійні новини, були отримані такі відповіді (в оцінці за п'ятибальною шкалою, де 5 балів означає, що дана думка поділяється повністю, а 1 бал, що дана думка зовсім не поділяється):

- Щоб бути в курсі злободенних фактів і подій – 4,46.

- Оскільки це допомагає мені сформувати ставлення до найважливіших подій дня – 3,38.

- Для відпочинку та розваги – 2,84.

- Щоб потім було про що поговорити з друзями і знайомими – 2,62.

- Тому що коментатори та репортери надають фактам особистісного ставлення – 1,34.