2. Методи вивчення аудиторії змк.

За останні десятиріччя у соціології склалася ціла сукупність методів вивчення аудиторії мас-медій. Серед них – різні види опитувань, спостережень, контент-аналіз документів, статистичний аналіз, вивчення листів читачів, слухачів, глядачів. Розглянемо їх більш детально.

Відомо, що опитування – один з поширених методів збору соціологічної інформації. З його допомогою можна отримати до 90% усіх даних. В аудиторних дослідженнях воно грає провідну роль. Опитування поділяється в залежності від форм контакту з респондентом на анкетування й інтерв'ювання. Основне місце серед опитувальних методів дослідження аудиторії займає анкетування. Однак в аудиторних дослідженнях має рацію і конкретизація даних методів за місцем використання. Практика показує, що найширшу інформацію дають опитуваняя за місцем проживання. Втім, при вивченні різних сторін аудиторії значну роль грає анкетування за місцем роботи. Також практика соціологічних досліджень показала, що при зборі первинної інформації доцільно використовувати як індивідуальне, так і групове анкетування.

Традиційним методом дослідження аудиторії залишається поштова анкета. Це дуже компактний документ – один аркуш паперу, складений вдвічі. Він може розсилатися за адресами передплатників, бути вкладеним у номер газети тощо. Опитування за допомогою поштової анкети в аудиторних дослідженнях застосовується найчастіше для корекції загальної картини і уточнення окремих даних, отриманих за допомогою інших методів. Одна з найважливіших методичних проблем при зверненні до такого типу документів – це забезпечення достатнього повернення анкет у дослідницький центр. Шляхи для досягнення цієї мети такі: анкета має бути переконливою за змістом, чітко аргументувати важливість дослідження, не створювати труднощів респонденту для зворотної відправки, мати короткі, динамічні запитання.

До специфічного виду поштової анкети можна віднести пресову анкету. Її текст друкується безпосередньо на сторінках газет і журналів. Читачу пропонується відповісти на питання анкети, потім вирізати її та переслати поштою у відповідне видання. Пресова анкета, як правило, буває досить короткою – містить не більше одного-двох відкритих питань і має деякі інші особливості. Але, як правило, цей різновид опитування нерепрезентативний. Дуже рідко відсоток повернення поштових анкет більше 5%. А це означає, що використовувати такі дані при науковому дослідженні неможливо.

Цікава непряма інформація про аудиторію може бути зібрана за допомогою анкети експерта.

На вибір методики опитувань великий вплив справляє сам тип засобу, котрий пов'язаний із визначеною аудиторією. Скажімо, пресова анкета неефективна для вивчення теле- та радіослухачів. Тут більше підходить метод щоденникого опитування. Не випадково він постійно застосовується дослідниками радіо і телебачення. Щоденник являє собою перелік усіх передач дня, систематизованих за програмами і розташованих у хронологічному порядку.

У соціології для дослідження аудиторії використовуються різні інтерв'ю. Стандартизоване інтерв'ю практично не відрізняється від анкетування. Інтерв'юєр ставить питання, перераховує всі можливі відповіді і зазначає на бланку вашу відповідь. До цього ж розряду відносяться інтерв'ю по телефону. Останнім часом у країнах з розвиненою телефонним зв'язком все більше проводиться за телефоном складних інтерв'ю, що нараховують близько сотні питань і мають тривалість 45-50 хвилин.

Більш вагомі відмінності спеціалізованого інтерв'ю („фокусированного”, „глибинного”), – коли предметом уваги дослідника стають особи, які мають відношення до певної ситуації: переглянули якийсь фільм, потрапили в катастрофу, взяли участь у психологічному експерименті. Інтерв'юеру потрібно виявити суб'єктивні переживання цих осіб. Звичайно, дослідник попередньо проаналізував ситуацію, по можливості представив, яке значення можуть мати для опитуваних різні її аспекти. Тим не менш, інтерв'ю за своїм перебігом може бути досить непередбачуваним: адже в ньому можуть проявитися особистість опитуваного, його індивідуальні асоціації, переконання, думки.

В арсеналі соціології мається ще метод групової співбесіди. У студію, редакцію запрошуються читачі, слухачі, глядачі. Вони не тільки заповнюють короткі анкети, але і висловлюють зауваження, обмінюються думками з організаторами співбесіди.

Як бачимо, форми опитування при аудиторних дослідженнях досить різноманітні та багатопланові. Однак досвідчені дослідники не забувають і про інші інструменти соціології, зокрема про спостереження: будь-яка діяльність групи людей, що протікає синхронно з часом спостерігача, стає об'єктом уваги соціолога. У цьому випадку збір інформації здійснюється за допомогою схеми чи щоденника спостереження, забезпечуючи одноманітність, уніфікацію даних.

Так, дослідники реклами, вкрай зацікавлені в знанні реакції споживача, запрошують групу людей на демонстрацію рекламного ролика. Спостерігач фіксує реакцію (репліки, сміх, відволікання уваги і т. п.), документує її. Іноді в такій обстановці може проходити ділова гра, а соціолог з інтерв'юера, з учасника, перетворюється на спостерігача. При цьому може бути створена чисто лабораторна обстановка. Наприклад, при психологічних експериментах англійського психолога Р. Бейлза спостерігачі знаходяться в кімнаті, одна стіна якої прозора для них і непрозора з боку можна побачити, що знаходяться в сусідній кімнаті. Ці експерименти ще носять назву фокус-груп.

Про таке спостереження говорять як про невключене на противагу так званому включеному, коли соціолог буквально живе життям своїх „підопічних”. Так, відомо багатомісячне перебування американського психолога У. Уайта в італійському гетто. Метод включеного спостереження знають в суміжних з соціологією суспільних науках, наприклад в антропології, де він часто асоціюється з ім'ям М. Мід, перебування якої протягом декількох років на островах Самоа сформувало фундамент її поглядів на роль культури у становленні людської особистості.

Використовується цей метод і сучасними журналістами для більш глибокого розуміння соціальних проблем. Міжнародну популярність набув досвід німецького телевізійного публіциста Г. Вальрафа. Загримований під турка, він прожив кілька місяців як турецький робітник-іммігрант у ФРН. Досвід, набутий ним, дозволив Вальрафу представити громадськості факти кричущої експлуатації в наші дні безправних робітників з інших країн, змушених продавати свою працю на інших ринках.

У рамках XV Міжнародного Московського кінофестивалю (1987 р.) був показаний американський фільм „Колір шкіри”. Білий юнак, щоб скористатися стипендією, призначеної для чорношкірого, в загримованому вигляді живе життям чорношкірого студента близько року. Цілі молодої людини далекі від науки, але життєвий досвід, який він набув у результаті „експерименту”, не замінять йому ні власні спостереження, ні знайомство зі спеціальною літературою.

Важливе значення має вивчення листів читачів, слухачів, глядачів, і перш за все тієї частини з них, яка стосується безпосередньо роботи мас-медій, аудиторних запитів і потреб. Аналіз листів дозволяє більш повно враховувати думку аудиторії про редакційні потреби.

Певне місце, хоча і більш скромне у порівняні з іншими методами, займає у практиці вивчення аудиторії соціологічний чи соціально-психологічний експеримент.

Особливе місце серед методів вивчення аудиторії займають електронні лічильники, так звані «аудіометри» або «піплметри». Коли ставиться завдання зафіксувати поведінку людини з приймачем (радіо-або теле-), є метод, про який можна сказати, перефразовуючи слова У. Черчілля про демократію: він, може бути, і не дуже хороший, але найкращий з наявних. Він дозволяє добитися об'єктивної картини: будучи підключеним до вашого телевізора, він фіксує, який канал вашого телевізора включений в дану хвилину.

Це означає, що ми маємо справу не з побажаннями і перевагами, не з декларованими інтересами і потребами, а з реальним споживанням. Ця інформація періодично знімається головним комп'ютером, що знаходяться в дослідницькій фірмі. Отже, інформація практично миттєво може бути узагальнена в рамках окремого регіону або всієї країни, і стане відомо, яка передача збирає найбільшу аудиторію. У порівнянні з інформацією, одержуваною зі щоденників, тут вимірюється практично кожна секунда перегляду – факт, який дозволяє відстежувати поведінку аудиторії всередині дуже малих проміжків часу, цінність чого зростає при аналізі поведінки аудиторії всередині рекламних блоків.

Саме в такій інформації зацікавлені рекламодавці, коли вони вирішують, в обоймі з якою передачею вони можуть розмістити свою рекламу. При поданні результатів вимірювання аудиторії підкреслюється, що отримана картина, дає підставу лише для кількісної оцінки передачі аудиторією, її розмірів, але не оцінки якості цих передач. Щодо взаємовідносин поведінкових актів людини та сфери її оцінок, думок, відносин дослідниками масових комунікацій накопичено багато матеріалу, і в нас не повинно бути ілюзій на цей рахунок. Ось чому навіть в інтересах синонімічного ряду слід уникати слів „інтерес”, „популярність”, „оцінки” і т. п. при поданні такого роду інформації.

Основне, чим цікавляться при цих дослідженнях рекламодавці, це характеристики ареалу прийому сигналу (англ. – coverage), тобто яка сила сигналу, які простори та географічні райони він покриває; і поширеності (англ. – circulation); тобто розміри потенційної аудиторії, що опиняється в зоні прийому цього сигналу. Але це базові характеристики, реально потребують перевірки – якою мірою вони підтверджуються постійною або одномоментною поведінкою аудиторії. Тому є необхідність ввести одиниці виміру, якими характеризують в цих випадках розміри реальної аудиторії конкретної передачі. Дійсно, якщо поняття потенційної аудиторії годиться для досить абстрактної розмови про потужність станції, то при переході на порівняння аудиторії різних передач потрібно щось інше.

Комп'ютерне забезпечення, інформаційні банки дозволяють фірмам наситити дані, отримані безпосередньо від споживача, позакомунікатівними показниками середовища проживання, загальними характеристиками місця проживання. При обробці інформації можна оперувати угрупованнями споживачів за характеристиками стилю життя („високий дохід”, „добре освічені фахівці з престижними будинками”, „літні, самотні”, „міські білі комірці з невеликим числом дітей”, „молоді чорні сім'ї з дітьми”, „дещо вищий, ніж у середньому, дохід” і т. д.).

Останні розробки в цій галузі – скануюча приставка до аудіметрів: за принципом розрахунку в касі супермаркету за покупки ви проводите етикеткою куплених вами товарів по датчику ... і в банку даних у додаток до всіх тих характеристик з'являються відомості про ваш вибір покупок. Технологічний ланцюжок замкнувся – відомості про позааудиторні характеристики споживача, його аудиторні звички (а значить, і конкретні рекламні ролики, які він переглянув) завершуються своєрідним підсумком: покупкою товару. Це дає величезні можливості робити висновок про ефективність рекламної продукції.

Такі дослідження стали основою діяльності ряду фірм, наприклад, „Біхейвіор скан”, починаючи з 1987 р. (вибірка в 2500 сімей), і „Скан Америка” (планувала вийти на вибірку в 10 тис. сімей у 1990 р.). Мінімумом вибірки вважається 300 сімей. Дослідницька панель французької компанії „Медіа метрі” нараховує 2300 сімей. Англійська служба Гей-Джі-Бі вимірює аудиторію в країні на основі 3000 сімей, стільки ж входить у вибірку німецької служби ГФК.

Які мінуси має такий спосіб фіксації факту споживання телевізійної продукції? Проблема, яка вирішувалася протягом останніх 60 років (перші фотозображення аудіметрів трапилися нам в літературі з позначкою „1942 р.”, тобто практично відразу за появою на телеекрані реклами, а ми вже говорили, що 1939 р. в США може вважатися таким), зводилася до наступного: якщо телевізор включений, то чи сидить хто-небудь перед ним? Якщо сидить, то людина чи це (а не скажімо, собака)? Якщо людина, то чи не спить вона? І так далі. Дещо перебільшено, проте все це були завдання, які передбачають суто технічні удосконалення. І все-таки можливості для критики залишаються.

Вивчення аудиторії здійснюється в основному на засоби телебачення. Так, у США 90% витрат оплачують телемережі, решта – рекламні посередницькі агентства, наукові організації. Природно, телебачення хотіло б розділити фінансовий тягар з рекламодавцями. До того ж участь у вивченні телеаудиторії рекламних агентств і замовників реклами дозволить мінімізувати упередженість в соціологічних результатах.