Навчальний елемент 2.2. Соціологічне дослідження аудиторії засобів масової комунікації

План:

1. Аудиторія мас-медій та її особливості.

2. Методи вивчення аудиторії ЗМК.

3. Рейтинги як одиниці виміру аудиторії.

4. Прикладні аспекти дослідження аудиторії.

Ключові терміни: аудиторія, інформаційні потреби, медіавплив, медіаметрія, читання (reading), перегляд телепрограм (watching, telewiewing), слухання радіо (listening), телефонне пригадування, моментальне телефонне опитування, щоденник (dairy), лічильники.

1. Аудиторія мас-медій та її особливості.

Сутність аудиторії ЗМК.

При спілкуванні здійснюється обмін соціальною інформацією між окремими людьми чи групами людей, які являють собою чи джерело, чи приймач інформації. При міжособистісному спілкуванні межі тут не окреслені чітко: одна й та ж людина у процесі спілкування виступає то в ролі приймача, то в ролі джерела інформації. При спілкуванні ж через мас-медії ці ролі чітко диференційовані. Суспільство породжує спеціалізовані засоби, які призначені для збору, обробки і розповсюдження інформації у масовому масштабі (агенції, редакції, студії тощо). Виходячи з цього, вчені роблять висновки про те, що обмін інформацією здійснюється між групами людей, які контролюють діяльність ЗМК, і аудиторією.

Аудиторія – це стійка сукупність людей, яка виникає на підставі спільності інформаційних потреб.

Зауважимо, що аудиторія водночас є і суб’єктом, і об’єктом комунікації. Вона і сприймає інформацію, і формує її. Для системи мас-медій в цілому потенційною аудиторією виступає все населення країни, але реально кожний ЗМК має свою аудиторію, межі якої рухомі. Аудиторія як така не існує без зв'язку з джерелом інформації, з яким вона вступає у визначені стосунки і має в силу цього специфічні інтереси. Стосунки аудиторії з джерелом інформації розвиваються, можуть перериватися і поновлюватися. В силу перерахованих факторів перед різними засобами масової комунікації постає проблема, з одного боку, збереження стабільності існуючої аудиторії, а з іншого – розширення її складу.

Специфіка аудиторій конкретних мас-медій.

Якщо порівняти між собою обсяг аудиторії газет, журналів, радіо і телебачення, то розподіл джерел інформації виглядає таким чином: 1) телебачення, 2) газети, 3) радіо, 4) журнали.

Втім, серед різних ЗМК важливе місце належить пресі як найбільш розповсюдженому каналу інформації, а в пресі виділяються газети, які орієнтовані на найширші групи читачів. Дослідження свідчать про те, що споживач газетної інформації віддає свої симпатії одночасно декільком джерелам інформації. У середньому на кожного читача газет, незалежно від їх напрямку, обсягу, рівня та ін. припадає по три газети.

Будь-яка газета в залежності від спрямованості функціонує (друкує матеріали) переважно в одному з п'яти варіантів.

1) Загальна інформація (міжнародна, на теми моралі, побуту) для будь-якого читача.

2) Загальна інформація для специфічного читача (наприклад, „Сільські вісті”).

3) Специфічна інформація для будь-якого читача (наприклад, „Спортивна газета”).

4) Специфічна інформація для специфічного читача (наприклад, „Київський університет”).

5) Специфічна інформація для регіонального читача (наприклад, „Вечірній Київ”).

Зазвичай на практиці чистих варіантів не існує. Масові газети нерідко публікують специфічні матеріали, а газети іншого профілю (наприклад, професійні) публікують матеріали загального характеру. Але якщо газета не має свого обличчя, не уявляє чітко своє місце у структурі мас-медій, то вона з головної для читача стає у кращому випадку додатковою, а у гіршому втрачає своїх читачів і не знаходить нових.

Значну частину інформації населення країни бере з місцевих газет. Характерно, що міська, районна газета має найбільш представницьку аудиторію читачів. Отримуючи загальну інформацію з центральних газет, радіо, телебачення, читачі проявляють великий інтерес до інформації місцевого, локального значення, яка пов'язана безпосередньо з життям мешканців міста, району.

Якщо говорити про журнальну періодику, більшість аудиторії місцевих популярних журналів складають жінки, особи з високим рівнем освіти, причому будь-якого віку, від старшокласників до пенсіонерів. Взагалі, можна виділити такі типи журналів: 1) науково-популярні, 2) громадсько-політичні, 3) літературно-художні.

Якщо порівняти газети і журнали за ступенем оперативності, то, тут, звичайно, перевага буде у газет. Газета повинна більшою мірою використовувати цю свою перевагу. Жоден журнал не може повною мірою охопити усі проблеми, які пов'язані з його цільовим напрямком. Частина тематики, яка має пряме відношення до того чи іншого журналу, не знаходить відбиття на його сторінках. І тут перед редакціями газет постає завдання охопити ці проблеми (з урахуванням загальної спрямованості газети, її специфічних завдань).

Преса, радіо і телебачення мають різні можливості привернути увагу людини до інформації, яку вони пропонують, що особливо важливо для цілеспрямованого впливу на формування громадської думки. Наприклад, телебачення привертає широкі верстви населення перш за все поєднанням мовної інформації з образною. В основі телевізійного зображення лежить підкреслення тих чи інших сторін, деталей, рис оточуючої дійсності у відповідності з закономірностями активного цілеспрямованого людського бачення. У процесі відбиття на екрані різних подій, явищ здійснюється їх інтерпретація. Телебачення наочно являє події і тим самим вирішує завдання загальної інформованості. Однак у процесі споживання телеінформації людина залишається відносно пасивною по відношенню до інформаційного потоку. Рівною мірою це відноситься і до радіоінформації. Крім того, радіо і телебачення не мають тієї переваги, яку дає читачу преса, – можливості повернутися до потрібного місця і перечитати його стільки разів, скільки потрібно.

При цьому, аудиторія має потужний засіб моделювання екранної реальності. Зі збільшенням кількості телеканалів у неї з'явилася можливість монтувати цей світ „за своїм образом і подобою”. Говорячи словами дослідника телебачення А.Юровського, у телеглядача „один телеканал, той, який він сам зверстав” (і, дійсно, з цим телеканалом не може конкурувати жоден інший). Незабаром з'явився пульт дистанційного управління. Соціологічні служби зафіксували реальне збільшення числа людей, які „бігають” з каналу на канал (народився навіть новий термін: „заппер” – від англ. zapper): у 1987 р. таких в аудиторії було 50%, причому 18% з них перемикаються з каналу на канал кожні 6,5 хвилин до трьох разів.