Функции товарных знаков.
Обычно считается, что товарные знаки должны выполнять следующие функции:
индивидуализация продукции
Иначе говоря, товарные знаки должны облегчать восприятие различий или создавать различия. Различия, существующие между товарными знаками, призваны заставить потребителей осознать, что данное конкретное изделие отличается от других, аналогичных ему. Кроме того, без помощи товарных знаков или этикеток потребителям исключительно трудно или даже просто невозможно опознать самые обычные изделия.
• гарантия качество товара,
В
глазах потребителя товарные знаки могут
быть символом гарантии того, что цены
и качество товаров с одним и тем же
знаком не будут отличаться друг от
друга. Предполагается, что автомобилю
модели "BMV"
присущи такие же качества, что и любому
другому автомобилю, несущему на себе
тот же знак. Тем самым способствуется
формирование прочного круга потребителей
данного товара.
• реклама товара,
Использование товарного знака позволяет выработать у потребителя прочные ассоциативные связи между товарным знаком и маркированной им продукцией.
"В высшей степени прибыльной услугой, которую оказывают торговые марки, служит широковещательное рекламирование организаций и предприятий, направленное на повышение их репутации в глазах публики, а в конечном счете, следовательно, на увеличение объема их продаж. Товарный знак называют "безмолвным продавцом", "витриной", но в действительности его громкий голос звучит повсюду в нашей торговой деятельности" (П. Брок).
Совокупность указанных функций определяет экономическое значение товарного знака для производителей продукции и услуг, его роль на рынке.
Виды товарных знаков.
Согласно закону в качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. Под другими обозначениями понимаются звуковые, световые, обонятельные, а также те обозначения, тип которых в настоящее время трудно себе представить.
Словесные товарные знаки представляют собой наиболее распространенные обозначения, что связано с большой смыслоотличительной силой, заключенной в слове, с легкой запоминаемостью такого знака и возможностью его использования в устной рекламе. К словесным обозначениям относятся слова (на любом языке), сочетания букв, образующие «вымышленное» слово (так называемое фантазийное слово), сочетания слов, предложения (часто лозун- ги), а также их сочетания. Гораздо легче заставить покупателя произнести напечатанную словесную марку, чем выразить словами изображение. Приблизительно 80% всех товарных знаков являются словесными.
Изобразительные товарные знаки представляют собой рисунки любого характера — животные, птицы, растения, предметы, геометрические фигуры, композиции линий, пятен, фигур на плоскости, орнаменты, виньетки и т.п., не сопровождаемые текстом. Отличительными чертами такого знака служат графические элементы, а также цветовое решение рисунка в целом. В качестве изобразительного знака может быть зарегистрирована заставка, появляющаяся на экране компьютера при каждом запуске программы для ЭВМ или БД.
Объемный товарный знак представляет собой трехмерное обозначение. К подобным обозначениям относятся трехмерные объекты, фигуры и их комбинации. Объемный товарный знак чаще всего - это форма самого изделия например, мыло, шоколад, выполненные в виде сказочных животных), внешний вид бутылок (например, Coca-Cola), коробок, оригинальных упаковок и т.д. При этом форма не должна иметь функционального назначения.
Комбинированный товарный знак представляет собой комбинацию описанных выше обозначений. Такие знаки обладают большой различительной способностью за счет объединения смыслового значения слова и наглядности рисунка или выразительности формы.
Другие товарные знаки — как было отмечено выше, к ним относятся звуковые, световые, обонятельные и т.п.
Звуковой товарный знак — это звуковой сигнал, представляющий собой музыкальные звуки, различные шумы и т.п. Он может быть использован для маркировки программного обеспечения; например, когда начало работы программы, особенно игровой, сопровождается определенным звуковым сигналом.
Световой(цветовой) знак представляет собой световые эффекты, Чаще всего под этим видом товарного знака понимается цветовое оформление упаковки или необычное цветовое исполнение самого товара, не вызванное его назначением.
Обонятельный товарный знак — запах, присущий товару или его упаковке.
Товарные знаки различают по принадлежности. В зависимости от принадлежности различным правообладателям различают:
индивидуальные товарные знаки (зарегистрированные на имя конкретного юридического лица или физического лица, занимающегося предпринимательской деятельностью);
коллективные товарные знаки (предназначены для обозначения товаров, производимых и/или реализуемых объединениями организаций и обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками).
Особо выделяют общеизвестные товарные знаки. Общеизвестными признаются товарные знаки, которые в результате их интенсивного использования стали на указанную в заявлении дату в Российской Федерации широко известны среди соответствующих потребителей в отношении товаров определенного юридического или физического лица.